30 UNDER 30
预制菜品牌叮叮懒人菜切入C端家庭场景
爆款酸菜鱼创下月销5,000万元成绩
合伙人林郑焕要用「慢炖」沉淀产品的醇香
用「快炒」刺激市场的味蕾
2020年新冠疫情之后，狂热的生鲜电商裹挟着预制菜一起成为了大消费领域最有想象力的赛道。在高呼1万亿市场规模的两年后，伴随着每日优鲜的*与*疑虑，从B端生意走向C端的预制菜也开始被重新定义。
人间烟火气，最抚凡人心。“回家吃饭”蕴藏着中国人最朴素的情感表达。在城市化步伐日渐加速，万事万物追求效率的当下，预制菜被推向聚光灯的中心。
《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示，2013年至2021年，预制菜赛道迎来了融资的高光时刻，有望成为未来五年下一个万亿市场。
随着新老餐饮品牌、酒店、电商追风入场，拥有“钞能力”的跨界玩家也匆匆赶来，撒下一把辛香料猛攻营销，搅动着市场的味蕾。一时间，似乎每一个过路人都能停下尝一尝预制菜的味道。
今天预制菜这个低行业门槛、同质化严重的细分赛道，已经成为红海市场的代名词。在经历了年中的“热泡沫”后,最初的组局者或已转身离开，而那些留下的人正在一边等待行业洗牌，一边思索如何让自家的炉灶烧得更旺。
预制菜正在从简单粗暴的流量逻辑向供应链、品牌驱动收入的逻辑过渡。在头部公司的估值与收入经历滑铁卢之时，一些公司正在依靠明星品类讲新的故事。
“吃是人世间的大事。餐饮是一个大行业，预制菜将来也会是一个大市场。”叮叮懒人菜合伙人林郑焕这样说，“很难说谁会在未来成为预制菜的No.1，但叮叮懒人菜的目标是从爆款出发，用核心单品做到第一。”
成立至今三年，叮叮懒人菜的母公司叮叮鲜食已完成B 轮融资。从2017年起，历经五轮融资，总融资额近2亿人民币。投资方中不乏中金资本，金沙江创投、普洛斯隐山资本等机构。
叮叮懒人菜爆款酸菜鱼
预制菜产品众多让人眼花缭乱，但仔细观察品类，处于销售前列的几样单品往往长着“大众脸”。例如A品牌做了小酥肉，B、C两家很快效仿推新；用户买来一盒梅菜扣肉，却很难辨别它究竟来自A、B、C哪家品牌。这是横亘在所有预制菜品牌面前最大的问题之一——产品雷同，缺乏壁垒。“做好品牌才能产生差异化，而产品是品牌的基础。”林郑焕说。
在打造产品上，叮叮懒人菜选择从单品突围。作为品牌的最大单品，叮叮懒人菜借助酸菜鱼一年内做到百万级，再用半年做到了千万级。今年年初，叮叮懒人菜达成了月销5,000万元的成绩，在预制菜酸菜鱼品类中位列第一。
对于“第一名”，林郑焕有着特别的执着。
“要想成功，就必须争得第一。”林郑焕告诉福布斯中国，孙正义的“冠军战略”是他长久以来所笃信的逻辑。出生于商人家庭的林郑焕从小就对商业抱有浓厚的兴趣。在大学择校上，林郑焕毫无悬念地选择了商科，进入意大利米兰路易吉·博科尼大学。“我的逻辑很简单，博科尼大学是意大利最好的商学院，是世界非英语国家商学院中的顶尖学府。我为什么不去读呢？”
找准赛道，定位发力。回国后的林郑焕走上了创业道路，他依然是“冠军战略”坚定的践行者。正如林郑焕所说，吃，永远是一件大事，也是一门大生意。餐饮的大赛道中有着无数个细分领域的“第一名”，林郑焕和团队从2014年便开始探索“吃”的可能性。
“2018年，我们发现了餐饮零售化的风口。具体来说，就是餐厅的菜品被标准化，然后变成预包装食品进入各种各样的零售渠道售卖。这是食品业升级的必然，是一个非常长期的趋势。”林郑焕说。就在这一年，林郑焕以合伙人的身份共同创立了叮叮鲜食，专注为B端做鲜食供应链。
新冠疫情突如其来，封控隔离的影响下，堂食暂停、外卖受限，人们居家场景的被动增多，开火烧饭成了每天的“例行公事”。“我本人不会做饭，2020年春节隔离期间硬着头皮烧了一次菜，结果全烧糊了。”林郑焕说。创业者同时也是消费者，林郑焕发现身边不少朋友拥有和自己类似的困境。“疫情激发了消费者的新需求，我们就需要给出新的解决方案。”
变化很快反映在叮叮的业务调整上。B端之外，叮叮鲜食开辟了一条新的业务线——为C端家庭场景做预制菜——2020年2月，叮叮懒人菜正式孵化诞生。
从餐饮到预制菜，从To B到To C，林郑焕专注的细分赛道不断“缩圈”。定位To C预制菜之后，林郑焕依然在为叮叮懒人菜寻找“第一名”的可能——打造爆品。
“要想渗透用户，一定是先把一道菜做好，然后再做一桌子菜。”在林郑焕看来，中式预制菜的标准化低，大单品不仅能够抢占利基市场，也有助于预制菜建立品牌。“我们规划产品时，都是先从实际需求场景出发，看市场上有哪些产品能够匹配这个需求，然后再看供应链能不能实现，最后再把一个产品打磨出来。谁增长最快，谁潜力最大，谁最有可能做到单品里的第一名，那我就重点把它打造成下一个爆品。”
酸菜鱼原材料易获得、供应稳定，鱼肉符合健康饮食需求，且口味酸辣鲜香，老少皆宜，满足叮叮懒人菜核心用户的需求。
“一开始我觉得预制菜是给像我这样烹饪零基础的人准备的，后来发现并非如此。”林郑焕说，在深入用户后，叮叮懒人菜将用户画像定位为“30-50岁的宝妈人群”。他们会做饭，经常下厨，负责一家人的饮食。同时，他们也希望做饭变得更加方便省事，简化“买菜、洗菜、择菜、烧菜”的过程。
“事实证明，我们的酸菜鱼做到了，叮叮懒人菜为用户提供了最需要的解决方案。”林郑焕说，这是酸菜鱼和叮叮之间的“相互成全”。
用户要什么，我们就给什么。简单的逻辑背后是品牌对用户心智认知的打造与维护。林郑焕曾是优步中国早期团队中的一份子，彼时的优步刚刚进入中国市场。“我赶上了优步中国月增长100倍的时机，那段时间我在公司轮岗，什么都学，什么都做，算得上开了天眼。”
就这样，林郑焕将积累到的互联网运营与市场营销的经验复制到自己的创业项目上。叮叮懒人菜依靠线上布局，在渠道上，林郑焕和叮叮找到了最适合自己的“第一名”。
相比于货架式电商，基于短视频的抖音倾向于通过内容触达用户，通过“货找人”激发用户需求。在抖音上，叮叮懒人菜通过自播和达人合作完成了0到1的突破，最终叮叮懒人菜在今年三月登顶抖音生鲜品牌榜月度第一。
“我们几乎尝试过所有电商平台，试错带来了经验。最终我们发现抖音产品交易链路简单，转化效率高，适合叮叮懒人菜的商业模式。”林郑焕说，“适合我们的就是最好的。”
放眼当下的预制菜行业，整个市场百花齐放却也暗流涌动。林郑焕用长跑打比方，在他看来，一个品牌是否能在今天的市场立足，至少需要十年的时间，而叮叮懒人菜正预备开启第三年的征程。
“现在预制菜处于风口，入局玩家会越来越多。最后能存活下来的总是头部。就像跑马拉松，只有一直在跑，坚持到最后才有可能成为第一名。”
争当第一名固然重要，但更重要的是怎样才能做到第一。林郑焕认为，预制菜是非常大的赛道，大赛道必定会伴随大竞争。除了酸菜鱼，还会有更多的大单品出现。叮叮懒人菜之后，还有更多的品牌同台竞技，整个过程充满了机遇和挑战。据他透露，叮叮懒人菜正在打造以酸菜鱼为王牌的产品矩阵；抖音之外，叮叮也开始了全渠道布局。“只要有人才、有好的产品、好的渠道、做好品牌，满足用户真正所需，一定能在市场分得一杯羹。”林郑焕说。
火候，是中式烹饪中的精髓之一，既有大火快炒，也少不了文火慢炖。林郑焕正在思考如何用“慢炖”沉淀产品的醇香，如何用“快炒”刺激市场的味蕾，这是一道用预制菜做出的佳肴，也是一场快慢之间的长期主义。■
福布斯中国独家稿件，未经许可，请勿转载
精彩资讯永不错过
▽
