虎嗅注：深交所发布消息，苏宁易购拟筹划控制权变更事项。这或许会是一个苏宁新零售转型失败的信号，这么多年来，这个庞然大物一直在流血，竞争对手却已跑得更快、更远。本篇文章首发于2017年6月30日，虎嗅分析了苏宁生意的核心数据，让我们一起回溯因果。
本文题图来自视觉中国，未经授权，不得使用。图中左一为张近东。
京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。
5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手（原话是“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿）。
关于“京东做对了什么”的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。
2011年，盛极而衰的开始
2012年3月31日，苏宁电器（002024.SZ）发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。
经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年末门店总数达到峰值——1684家（2009年为941家）。同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家。
而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为“友商”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿；当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了12.8亿。
对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心：
早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”；
2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”；
2009年，苏宁提出“营销变革”、尝试“实体店与互联网业务共举的战略”并将叠代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”；
物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约；
2011年6月，苏宁发布“面向未来十年发展的战略规划”，提出打造“具备全球化竞争力的世界一流企业”。
2011年末，苏宁账面资金达227.4亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。
2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。
2012年，作秀与试探
2012财年，苏宁营收同比增幅仅为4.76%，扣非净利润却大跌45.6%至25.15亿，2013年扣非净利润跌到3.07亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。
苏宁再也不是“绩优股”了。
2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等；二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”；三是开放平台招商。
2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，苏宁的回应是“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。
根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入152.6亿。
通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。
原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让“上网买电器”这一概念深入人心。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。
毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降45.6%，钱到哪儿去了？
通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其它费用”增加5亿元，增幅36.3%；“人员费用”增加5.25亿，增幅14.6%。
虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了23.1亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。
未能开启“放量模式”
2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，开始“从两个公司变成一个公司”，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。
经过近半年的筹备，2013年6月8日（抢在“618”之前），苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点，并逐年下滑。
