众所周知，在过去很长一段时间里，进口奶粉品牌在我国发展的是风生水起，鲜有能与之抗衡的本土品牌。但是近几年，进口奶粉品牌似乎逐渐失去了光环效应，并且还频频传出战略复核、被收购、卖股权等消息。在这一系列事件的背后，令人深思的是，到底是怎样的“水土不服”，才能让这些品牌接连败走中国？
进口奶粉品牌纷纷上演在华市场“大撤退”？
就在去年12月份，荷兰乳业巨头菲仕兰突然对外宣布，正式启动对旗下的婴幼儿配方奶粉品牌「美素佳儿」全球业务的战略复核，旨在快速适应中国等重点市场的变化，捕捉未来的增长机会，该战略复核预计将在今年内完成。
但是需要注意的是，早在去年1月份时，就已经有媒体曝出“菲仕兰正在努力简化业务，与摩根大通公司合作，欲对美素佳儿进行战略评估。”因此，这也不禁让外界浮想联翩，纷纷猜测菲仕兰是否会将美素佳儿出售？
此外，更有多家媒体报道称，新希望系将成为美素佳儿的新东家，不过新乳业董事长席刚对外已表示消息不属实。那么美素佳儿在战略复核后，究竟会走向何处，还是静待其母公司菲仕兰信息公布。
事实上，进口奶粉战略复核的案例，在近两年来持续上演：
·2021年2月，利洁时宣布，将对大中华区婴儿配方奶粉业务（即美赞臣中国）进行战略评估，以调整产品组合寻求更高增长；6月，就以22亿美元的价格，将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给了春华资本集团，并于2021年9月正式完成了交割；
·2021年5月，新西兰a2牛奶公司也宣布要对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查，但至今还未有结果。
除此之外，还有很多进口品牌在进行内部调整和战略调整：
·2021年3月，达能多个*以过去一年达能股票表现疲软，销售增长低于一些同行等为由罢免了范易谋的董事长兼首席执行官职务；
·2019年开始，恒天然就开始推动一系列业务改革和调整，出售位于山西应县和河北玉田的两个全资中国牧场，减持贝因美，将业务聚焦大中华区的餐饮服务、消费品和原料业务。
稍有名气的进口奶粉品牌尚且如此，中小进口奶粉品牌的日子又能好过到哪里去？就在去年12月23日，金发拉比妇婴童用品股份有限公司(简称“金发拉比”) 发布公告称，拟将子公司持有的蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司(简称“蜜儿乐儿”) 20%股权以原投资额四分之一的价格1000万元对外转让。
据了解，蜜儿乐儿成立于2013年，是丹麦有机奶粉企业Mille Food的在华企业，主要从事北欧婴幼儿奶粉在中国市场的销售业务，目前旗下有蜜儿乐儿、麦蔻、MØKO、Moohko及MilleHolm等共6个品牌。
综上不难看出，曾经在中国市场备受外资青睐的进口奶粉品牌，正面临着前所未有的阵痛。
业绩增长迟缓甚至低迷，或是“大撤退”背后主因
而在进口奶粉品牌上演“大撤退”的背后，与它们在华业绩业绩表现不佳有着重大关系。其中，金发拉比就在公告中坦露了抛售蜜儿乐儿的原因：
1.海外疫情和海运费用上升、各种原材料费用上涨等；
2.供应链受阻造成代理商和终端消费者流失等。
这也导致2021年蜜儿乐儿经营状况急转直下，资产负债率极高，资金严重短缺。根据公告披露，2020年蜜儿乐儿净亏损达1530.93万元，而2021年初截止10月底，净亏损持续扩大，达到11527.51万元。
基于此，金发拉比认为向蜜儿乐儿的继续投入存在重大风险，为了能够及时止损减损，所以采取了抛售股权的方式。
但实际上，造成蜜儿乐儿业绩低迷不振的原因，除却上述两方面，可能还存在质量不合格的问题。就在2021年2月，麦蔻乐芬婴儿配方奶粉（0-6月龄 1段）因铁项目不合格，被广东省市场监督管理局通报；8月、11月，蜜儿乐儿婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）和麦蔻乐享幼儿配方奶粉（12-36月龄，3段）又因标签不合格而被拒入境。
而这也揭露了大部分进口奶粉品牌在华市场面对的困境：
·雀巢在2021年前三个月总销售额增长2.2%达到633亿瑞士法郎，但在中国却实现低个位数增长，主要是由于大多数品类的强劲销售增长被婴儿营养品业务的销售收入下降所抵消；
·利洁时营养品业务在2021年上半年净收入同比下降8.5%，如不包括IFCN中国（即美赞臣中国业务，IFCN指婴儿营养品），则净收入同比下降0.9%；
·美素佳儿因为中国香港市场疫情关闭边境的因素，对2021年收入和市场份额都产生了负面影响；
·a2牛奶在2021上半财年，英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。
谈及形成这种局面的原因，一方面是我国人口出生率呈下降趋势，另外一方面是竞争格局发生改变，以及疫情对海外供应链造成的不小冲击。
进口奶粉的桎梏
具体来看，根据公安部公布的数据显示：截止2020年12月31日，到公安机关进行户籍登记的新生儿共有1003.5万，与2019年的1179万相比下降了15%。基于此，这也让整个奶粉行业进入存量竞争时代，成为一个品牌高度集中的赛道。
同时，随着中国制造品质的升级，以及国民本土文化认同感的提升，使得本土奶粉品牌的份额在不断增加，再加上疫情造成的供应链受阻，造成代理商和终端消费者流失等。如果说在以往的实体母婴门店货架上，国产奶粉和进口奶粉摆放比例大致呈1:3，但由于近两年国产奶粉的强势崛起，国产奶粉与进口奶粉开始“平分天下”。
在这一系列外部变化中，也让在中国市场本就不够灵活的进口奶粉品牌倍感压力，不过它们也在积极的采取一些手段来应对，例如：达能和恒天然在中国设立新研发中心加速本土化研发能力，强调贴近“中国消费需求”；惠氏和a2牛奶在尝试下沉市场......不过显然这些动作所带来的效益并未在短期内显现，那长期是否能看得到改善，还要交给时间来验证。
相较于进口奶粉品牌上述变化，其实国产奶粉品牌的竞争格局更是在加速迭代，建立高端化、差异化、个性化、多元化来满足消费需求，在此之下，可以看出中国公司的学习和创新能力很强，如果没有相应的壁垒存在，进口奶粉品牌也就无法做到业态常青，那么如此打破这一桎梏，值得进口奶粉品牌思考。
