去年6月24日，原本是Soul登陆美股的日子。但Soul却在前一天突然发布公告称，因「存在资本运作的可能性」而暂停IPO。
这一停就是一整年，直到上周五Soul才向港交所递交了招股书，还牵扯出一段商业竞争层面的狗血故事。
2020年，与Soul同为陌生人语音社交软件的Uki因涉黄被下架长达三个月，后来Uki发现在自家平台上「搞黄色」的用户，居然是Soul的卧底。
该事件也被Soul写进了招股书的风险提示里，目前的结果是两名前雇员已经被判刑，而Uki诉Soul不正当竞争案仍在审理中，Soul的2693万元资产仍被冻结。
同业竞争到「宁要自己坐牢，也要卷死同行」的程度，可见陌生人社交赛道有多么残酷。但翻开Soul的招股书，其实它过的也不好。
2019-2021年，Soul实现营收7070万元、4.98亿元和12.812亿元，但盈利状况却不理想，三年分别亏损3.534亿元、5.791亿元和13.244亿元。
Soul的亏损主要源于销售及营销开支的拖累。2019-2021年相关费用分别为2.04亿元、6.21亿元和15亿元，分别达到收入的289.1%、124.8%和118.1%。
换言之，Soul也没能翻过陌生人社交软件的两座大山：营销费用高企和变现困难。
因此本文尝试探讨的正是这样一个问题：为什么Soul一直在花钱却赚不到钱？
Soul的死结：能加个微信吗？
陌生人社交虽然是一个舶来品，但却在大洋彼岸被发扬光大。如果按照移动互联网发展时间线来看，基本可以分为三个阶段：
- 基于地理位置的匹配，比如早期的微信、陌陌等等；
- 刷脸社交，左滑Pass，右滑喜欢，主要代表为探探；
- 兴趣社交，通过性格、爱好等标签匹配不同人群，在玩法上也做了诸如语音连麦、视频连线的突破，主要代表就是Soul和Uki。
虽然阶段不同，但陌生人社交的核心动机基本都是一致的。其庞大的用户群体基本可以分为三类：
- 寻找排他性长期伴侣关系。翻译过来就是，这类用户是来找正经男女朋友的。
- 寻找偶然性短暂关系。直接点说，海王和海后来拓展新鱼塘的。
- 躲避熟人社交。如今越来越多的用户希望摆脱充满同事、家人的社交平台，俗称放飞自我。
第三类用户可能长期活跃，也可能几个月登陆一次，但基本不会充值消费，属于低价值用户。
而第一类和第二类用户，虽然既贡献活跃度，又不吝啬充值，但对陌生人社交软件来说，总是逃离不了的一个魔咒是：能加个微信吗？
这也就导致了陌生人社交平台的一个通病：花大笔营销费拉新用户进来，流失率却居高不下，平台需要不断花钱打广告来吸引新的用户进来，逐渐侵蚀利润空间。
在这点上，Soul和探探做出了不同的应对。后者在被陌陌收购后，逐渐加强了货币化手段，围绕核心功能构建最短的盈利链条，说白了就是想达到一定效果就必须付费。总之，用户想要白嫖是不可能的，这辈子都不可能。
Soul则一边通过派对房间、语音/视频匹配、电子宠物等方式强化粘性，一边又有针对性的示好女性用户。比如，Soul负责用户反馈的团队里就有专门的女性保护小组。招股书显示，Soul目前拥有1200名雇员及第三方组成的内容审核团队，并建立了算法驱动的筛查机制和三层人工审核系统。
这就导致Soul和探探用户性别比例略有不同。艾瑞咨询此前在一份报告中列出Soul的两个特点：1）24岁以下用户在用户中占比小幅高于探探中该用户群占比；2）女性用户在用户中占比小幅高于探探中该用户群占比。
探探创始人王宇早年接受采访时曾表示，一个陌生人社交平台一旦把女用户留住，就永远不缺男用户，从而才能让整个平台保持适当的男女比例。
简单来说，陌生人社交软件的天然月活有多高，取决于社区的女性用户有多少。毕竟无论是婚介平台还是社交平台，男性用户都是充值的主要贡献者。
这种充值逻辑，本质上跟很多酒吧和夜店的「女士免单」是一样的。酒吧对女士免费，美女多了，男性客户才会来，而他们才是付费的人。
但对于Soul来说，微信留给它的时间可能不多，毕竟常见于其平台的场景是：两个陌生人一见如故，火热地打了一晚上语音聊到通宵互生好感，往往最后的收尾都是——愿得一微信，从此远离Soul。
赚时间差的增值费
目前陌生人社交主流的商业模式主要有三种：
- 广告。App的流量可以吸引广告主在页面上投放广告。
- 会员。用户购买会员可以享受身份和功能特权，比如说探探的会员可以回滑之前的用户，Soul的会员可以享受社交功能加速。
- 虚拟/实物礼物。Soul的平台上可以购买Soul币来给对方送虚拟礼物，也可以直接赠送实体礼物。
根据招股书，Soul目前的收入渠道只有广告和增值服务两种，比例为93.9%和6.1%。也就是严重依赖单一营收。
它的弊端在于收入严重依赖用户数增长。增值服务的天花板明显，参考成熟期的陌陌，其年度付费用户在MAU中的占比在10%左右几乎就到达了峰值。
相比增值服务，广告收入前景更加明确。艾瑞报告显示，到2020年，增值服务和广告分别贡献了中国整个移动社交网络市场收入的33.5%和62.9%。
Soul已经增加了开屏、信息流等广告形式，但从营收占比上看，Soul广告业务占比偏低。2021年，Soul平均月活跃用户数为3160万，（与之对比陌陌月活已过亿），这一量级对广告主吸引力仍显不足。
Soul还在2021第一季度上线了好物商城（前身Giftmoji），上架了包括大量国潮在内的700多个SKU商品，用户可以互送实体礼物。这是Soul在电商板块的尝试，但能否规模化仍然前景不明。
也就是说，截止目前，Soul的商业模式还是依赖增值服务，赚时间差的服务费。所谓时间差，是指用户在达成目的前大概率会持续付费，而Soul要做的：一是将时间差拉的越来越长，二是继续做大用户规模。
就目前看，无论是广告、增值服务亦或是电商业务，都必须有庞大的用户基数，所以也就迫使Soul要不断的拉新。
虽然招股书显示Soul销售营销费用/营收的比值在下降，但花出去的钱并没有减少。几乎以每年翻倍的速度在涨，并且仍要持续一段时间。
根据App Growing监测的今年1月应用App买量数据，Soul仅次于陌陌排在社交App推广排行榜的第二位，3月则成为第一，4月又回到第二的位置。
Soul仍需要大规模的买量完成用户拉新。这就涉及到另外一个问题，Soul产品自身的吸引力为何没有做出来？
招股书显示，Soul的三个月用户留存率为79.1%，这个数字已经不低了。甚至Soul为了强化留存，还做了一个违背陌生人社交原则的举动，即SSR（Soul super real），用户可以成为平台认证的技能型玩家。SSR机制类似于微博的KOL，强化了平台优质用户的属性。
但SSR机制实际上是对陌生人社交的一种损害。
作为高质量用户的SSR，一旦站在前台，便更容易被素质低下用户*扰。当优质女性用户随着男性*扰而不再使用平台后，付费主要来源的男性用户自然会失去对平台的兴趣。SSR看似丰富了平台内容，实际上却激化了用户之间的矛盾。
还有就是陌生人社交始终无法避免的「*猪盘」。网上有关警方曝光的*猪盘案例就有不少出自Soul，其中以女性受害者居多，涉案金额近900万。
当然，「*猪盘」也并非Soul独有，但多见于陌生人社交平台。除了平台自身的安全机制以外，仍需用户自身提高自我防范意识，不给不法分子任何机会。
尾声
“不开心就去Soul啊，在Soul，没有人知道你的身份，在Soul没有标签，没有熟人，在Soul尽情地释放自己，在Soul遇见懂你的人。”
Soul的广告语完美击中了那些需要陌生人社交的潜在用户，但问题在于，Soul在整个社交链条中更像一个中转站，用户从微信来最后又到微信去。正如上文所说，Soul的核心是尽最大可能把用户留住更长时间，以此增加用户的付费意愿和频率。
好消息是，Soul的平台付费率已经由2019年的2.3%增加至2021年的5.2%，同期每名付费用户月均收入也由21.9元增加至60.5元。
但如果考虑到腾讯在Soul拥有的49.9%股份，无论Z世代的Soulder下一站是微信还是QQ，Soul都有一种替他人做嫁衣的既视感。
当然，每一个陌生人社交平台都在努力摆脱陌生人定位。但想靠寂寞赚钱，就要承担其带来的现实，毕竟寂寞不是个人生活中的主旋律。
参考资料
[1] Soul招股书，港交所
[2] 海王才是陌生人社交的核心竞争力，有数DataVision
[3] 迷路的Soul，沉沦的陌生人社交，新摘商业评论
[4] Soul突然终止赴美IPO：Uki的复仇？，经济学圈
[5] 赴美IPO被迫中止：Soul的内忧与外患，DoNews
[6] Soul全梳理：灵魂社交生态延展，打造Gen-Z沉浸式虚拟空间，天风证券
[7] 互联网行业Z世代研究专题之社交：以Soul和TapTap为代表的Z世代社交研究，中信证券
[8] 社交平台Soul递交港交所招股书，用户数及商业化水平高速增长，海通证券
