时代周报记者 刘金环 发自广州
中国人越来越敢在网上买奢侈品了。
以“双十一”为例，据走秀网官方数据显示，截至11月11日下午三点，最高成交单价商品是一款积家男士机械腕表，交易额高达195499元。
伴随奢侈品线上销量呈现爆发式增长的，是实体销售网络的萎缩。
11月16日,全球最大精品集团LVMH旗下品牌LV在广州丽柏广场分店吹起熄灯号。随后，哈尔滨、乌鲁木齐的两家LV分店相继关门。
虽然LV方面回应时代周报记者说，“LV对实体店面资源的整合，是出于战略布局的调整。今后会持续在中国投资”，但以LV为代表的一众奢侈品牌收缩在华布局已是不争事实。
据不完全统计，2014年至今，在中国，路易威登（LV）关闭5家店；爱马仕（Hermès）关闭1家店；巴宝莉（Burberry）关闭4家店；蔻驰（coach）关闭2家店；雨果博斯（HUGO BOSS）关闭7家店；巴黎世家（Balenciaga）关闭1家店；卡地亚(Cartier)关闭1家店。普拉达（Prada）在中国的门市数量较2014年大减3成至33家；阿玛尼（Armani）门市数则从49家降至44家；香奈儿（CHANEL）店数为11家——是分店最多时期的一半。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，运营模式的变化正在迫使奢侈品牌调整实体店结构。
2015，奢侈品“电商元年”
关闭中国的三家门店之前，LVMH集团宣布新设“首席数字官”(ChiefDigitalOfficer)一职，由前苹果公司高管伊恩·罗杰斯(Ian Rogers)出任。
首席数字官是在最近两年崛起的高管职位，被视为实现组织未来愿景的强大助力。“对于奢侈品公司来说，大客户销售管理很重要，设置该职位说明LVMH集团更加重视数据化营销和客户大数据分析管理。”跨国人力资源服务解决方案供应商任仕达中国区市场总监孙海宁接受记者采访时说。
对于LVMH集团此举，奢侈品业内人士认为，此前另两大奢侈品集团历峰和开云在电商方面的竞合大动作，对LVMH集团应该触动颇大。
被触动的奢侈品牌远不止LVMH集团一家。
此前宣布“死也不做电商”的Channel时尚总裁Bruno Pavlovsky，日前终于改口了：“用数字的方式来呈现产品，会让越来越多的人愿意来到精品店看到我们的产品，触摸产品，也尝试产品。”今年4月，Channel和奢侈品购物网站Net-a-porter合作，为旗下售价在1970-1.9万欧元之间的精品高级珠宝系列开设销售专区，上线6小时后即被抢光。首尝甜头后，Channel又宣布今年晚些时候将在美国电商平台上售卖眼镜。至2016年第三季度或第四季度，Channel将正式推出全球性电商网络。
奢侈品布局电商逐渐成为全球趋势。2015年7月，知名管理咨询公司麦肯锡联合意大利奢侈品协会发布了《2015 数字奢侈品体验报告》，统计结果令人惊讶：截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%，其中，有50亿欧元的增量来自奢侈品电商（奢侈品牌自有网站和知名奢侈品百货公司的电商网站）。据此报告推断，预计到2025年，全球线上奢侈品销售比例将达到18%。
《2015数字奢侈品体验报告》显示，中国奢侈品在线销售占比为6%，与美国持平。11月，国际咨询机构毕马威联合魅力惠和新浪微博对10150位奢侈品消费者作了深入采访。发布了一份针对中国消费者网购奢侈品的调查报告，报告显示，45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品；对于单价在4200元以下的商品，受访者表示可以放心在网上支付，与2014年调查的1900元相比大幅增长121%——周婷因此称2015年为奢侈品牌的中国“电子商务元年”。
2014年4月，Burberry率先入驻天猫；今年9月，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅(TAGHeuer)宣布将在京东开设在中国第一家网络旗舰店；10 月，Cartier在中国正式上线在线精品店。
对于奢侈品牌尝试开拓电商渠道，无时尚中文网主编唐小唐对时代周报记者解释：“奢侈品转向线上，是迫于实体店铺销售下滑的压力以及奢侈品品牌的营销策略。”
拿不到官方授权是最大困境
今年上半年，数家奢侈品电商相继宣布获得大额融资。5月19日，走秀网完成C轮3000万美元融资；5月25日，珍品网宣布获得A轮6000万元融资；7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美元的E轮融资；同一天，奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资，金额超过1亿美元。
虽然资本介入强劲，但世界最顶尖的60个奢侈品牌中，目前仅有5个在中国开设了自己的网店，严重滞后于中国市场变化。其中，传统奢侈品如Gucci的电商收入不足1%；Burberry进驻天猫旗舰店18天，仅销售132件商品，退货率达26.4%。迫于实体店铺销售下滑压力而不得不进军电商的奢侈品牌通常表现得很被动。“奢侈品牌对电商的态度多少还有些矛盾，”唐小唐表示，“奢侈品的高端定位和现阶段电商的廉价印象之间，不能得到很好的嫁接。”
假货问题也是困扰奢侈品进军电商的一大顽疾。近日，腾讯科技报道唯品会涉嫌售卖假冒“HOGA”“ARSA”等名表。据报道，消费者曾要求唯品会出示商品授权书等相关正品证明，但唯品会以涉及商业机密为由一直拒绝出示。根据财富品质研究院的调研，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上。
目前，电商采购奢侈品的渠道主要有三种：一是电商拿到官方授权。目前取得授权的只有三家：获得德国HUGOBOSS、FLGM授权的走秀网，获得Burberry、Coach授权的天猫以及获得TAG Heuer、Tod授权的京东。LV、Armani、Gucci、Prada在内的多家世界顶级奢侈品品牌均表示，从未授权过中国任何电商网站对其商品进行网络销售，这些品牌也不会提供网购奢侈品的验货要求以及售后养护、全球质保等服务；二是电商通过海外代购如代工厂、奥特莱斯等渠道“扫货”，这种渠道的产品质量有一定保证，但价格相对较高；三是“平行产品”，即通过授权的经销商、代理商拿货—这是目前国内奢侈品电商平台销售最常用的做法。
但销售“平行产品”本身缺乏监管。“电商不亲自做采购就没法保证正品。海淘、经销商模式只要有一个环节检测不到，就容易出问题。”唐小唐直言，“拿不到官方授权，不仅意味着电商的进货成本降不下来，更意味着货源不能保障真伪，这也是为什么中国没能发展出一家知名店奢侈品电商的原因。”
唐小唐还表示：“奢侈品购买的不仅仅是物件本身，还有附带的高端价值。这是电商提供不了的。”一位出生于1992年的LV包包控表示，她就是享受在店里试货和被瞩目的快感，而这是网购无法提供的。同时，一位已离职的某奢侈品店员告诉时代周报记者：“一些限量款专柜都缺货，更不要说网店了，至少现在的网店不能满足高端客户的需求。”
无法凸显价格优势也是奢侈品电商陷入尴尬境地的原因之一。一位从事欧洲代购的留学生告诉时代周报记者，“同样货源的商品，天猫旗舰店未必有价格上的优势，赶上欧洲的打折活动，代购党的包包香水甚至能便宜20%。”有数据显示，2014年，中国消费者在本土奢侈品消费额明显下降至250亿美元，同比下降11%。
