（报告出品方：招商证券）
一、参考日本消费社会变迁的原因（一）时间机器理论
软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论（Time Machine Management）,由于发达地区和欠发达地区的行 业发展进程不同，在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌芽期或快速成长期，因此先在前者的市场 上开展业务，并将经验和产品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠发达地区抢占市场先机。该理 论主要应用于 IT 行业，已经在全球电商、支付公司的成立时间上得到印证。
时间机器理论同样适用于消费行业，人口的年龄结构与经济发展水平是影响地区消费能力的基础性因素，由于中国和 日本在历史文化、社会背景、经济发展、价值观念等方面具有很强的相似性，整体来看，我们可通过研究日本的消费 社会来实现三个目标：1、对标日本 1975-1990 年的经济发展、消费特点，来预测中国消费社会未来 10 至 20 年的发 展，2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取教训以规避未来的风险，3、日本消费品有很多精致的特点，但因为日本 市场的“加拉帕戈斯现象”没有发展起来，这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬光大。
（二）历史文化与主流思想的相似性
自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观念深受中国古代传统文化的影响，文化上的共通性 使两国人民的观念具备一定的相似性。 比如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给日本带来建筑、雕塑、壁画 等先进技术，还被日本奉为医药始祖，并且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。
（三） 人口结构的相似性
中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国 2011 年-2020 年和日本 1971 年-1980 年在人口增速、家庭构成与老 龄化等方面存在共通之处。
1. 人口增速放缓，迎来人口拐点
中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头，十年间分别下降 0.32%、1.43%，人口总量即将达到峰值。
其次，中日两国都在该期间内告别人口红利，迎来人口拐点，即劳动人口增速低于非劳动人口（15 岁以下及 65 岁以 上的人口之和）增速的时候。国家的产出增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水平（即劳动生产率）的提高， 人口拐点的到来使传统劳动密集型产业的优势消失，若无法顺利实现结构转型，经济增速将面临大幅下滑，劳动力的 短缺或成为制约经济增长的一大因素。
2. 一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显
随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长，小型家庭逐渐成为中日社会的主流。日本十年间一人户家 庭占比提高了 3.26%，两人户家庭占比提高 3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的趋势，根据国家统计局 的数据，2011 年至 2019 年间，中国一人户、二人户家庭的占比分别提高了 4.44%和 3.58%，家庭小型化成为中日 两国的共同趋势。
3. 老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升
根据最新标准，一个国家或地区 60 岁以上人口数占总人口数的比例超过 10%，或 65 岁以上的人口数占总人口数的 比例超过 7%即意味着该国家或地区处于老龄化社会。60 岁以上人口占比在 10%到 20%之间的国家或地区属于轻度 老龄化，20%到 30%之间为中度老龄化，超过 30%是重度老龄化。日本在 1971 年的 65 岁以上老年人口比重即超过7%，进入老龄化社会，在选取的区间内处于轻度老龄化状态。而中国 2001 年老年人口比重首次突破 7%，标志着中 国进入老龄化社会，随后老龄化率不断攀升，2020 年第七次人口普查结果显示，我国 60 岁及以上人口占比 18.7%， 其中 65 岁及以上人口占比 13.5%，人口老龄化程度进一步加深，但仍处于轻度老龄化的状态。
（四）经济上的相似性及紧密联系
1968 年日本超越德国成为世界第二大经济体，2010 年中国超过日本成为世界第二大经济体。中日在选取的期间内皆 为世界第二大经济体。若平均到个人，则中日在选取的区间内人均 GDP 都有较高的增速，正加速向 1 万美元的人均GDP 靠近。
此外，中日经济联系紧密，2020 年中日双方货物贸易额为 3175.3 亿美元，其中中国对日本出口额 1426.6 亿美元， 自日本进口额 1748.7 亿美元。按国别排名，中国是日本最大出口对象国，日本也稳居中国第二大贸易伙伴国。 日本 70 年代经历了两次石油危机，而日本的石油主要依赖进口，因此经济受到了较大的冲击，通货膨胀显著。但危 机也促使日本开始经济模式的转型，逐渐由生产导向型向技术导向型进行转变。中国目前也面临相似的问题，随着俄 乌局势的持续发酵及西方对俄罗斯的制裁的加码，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不断增加，供需不平衡 使得国际油价大幅攀升，既增加了国家的外汇支出，影响汇率稳定性，又增加了制造业企业的生产成本，摊薄了企业 利润，因此经济产业结构的调整势在必行。
（五）社会开放度的相似性
1964 年东京奥运会，是奥林匹克运动会第一次来到亚洲，也是日本第一次进入奥运会奖牌前三甲。1970 年日本举办 了大阪世博会，这是在亚洲举办的第一次世界博览会。而中国于 2008 年举办了北京奥运会，以 51 枚金牌居金牌榜首名，是奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。随后于 2010 年举办上海世博会，12 项纪录入选世界纪录协会世 界之最。
二、中日的消费发展路径（一）日本的消费发展路径
日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本的现代消费分为四个阶段，每个阶段都有其独特的政治、经济、 文化、技术背景，时代的更迭也让消费观念呈现出显著的差异。本部分将对各阶段的社会背景及消费特点进行大致的 概括，各阶段的详细背景介绍及消费特征可参见“附录一：日本四个消费世代详细介绍”。
无独有偶，我司大消费组组长朱卫华十几年前研究出财富流转图，分为四个阶段，从收入能力或意愿与消费倾向两个 维度看每一代人的变化。第一代人，不会赚钱也不会花钱，或者是因为缺乏资本、或者是因为投资渠道很窄、没法做 灵活的投资，收入也主要用于日常消费，人的生活比较拮据、量入为出。第二代人，会赚钱但仍不会花钱，会赚钱是因为资本有所积累，投资渠道越来越丰富，不会花钱是因为幼时贫困的生活阴影导致消费时很注意节约。第三代人， 会赚钱也会花钱，会花钱是因为幼时已经衣食无忧，成年后自然注重物质享受。经济社会要想长期健康发展，第三代 人特征如果能延续多代是非常重要的。也就是说，要鼓励合理消费，但是要杜绝奢侈浪费。第四代人，不会赚钱但会 花钱，会花钱是因为从小就养成了大手大脚的习惯，不能亏待自己，而不会赚钱则是因为反正可以啃老，根本没想过 自己要有一技之长或者要进一步扩大财富，第四代人往往被认为是败家子一代，社会上崇尚纸醉金迷的生活方式。以 二十年为一代，四代人大约八十年为一循环。美国 20 世纪 20 年代、日本 1985 年后五年、美国 2008 年次贷危机前 都属于第四代特征。 对比三浦展的四个消费时代，大致可以认为，朱卫华的第一、二、三、四代人相当于三浦展所说的日本第四、一、二、 三消费时代，但还是有些断代的差异，因为三浦展界定的时代跨度是三十年左右。朱卫华的财富流转图则揭示了三浦 展所述的消费时代的底层逻辑。
（二）中国的消费发展路径
通过比照日本的四个消费阶段，总体来看，我们认为中国目前正处于第二、第三消费社会，不同地区的发展阶段划分 可参见“附录二：比照日本消费的发展路径，中国各地目前所处的消费时代”。日本的第四消费社会是泡沫经济的破 裂带来的“低*”的风气，全社会消费意愿下降，且 1995-2005 年的年均实际经济增长率仅为 1.26%。而我国自 改革开放至今的 44 年来全国 GDP 始终维持增长态势，以我国的经济稳健能力、加之学习日本经济崩盘的教训，我 国不太可能出现大的经济波动。
虽然日本已进入第四消费社会，但通过多年的积累，消费力领先于我国，具体体现在三个方面：首先是较早完成了消 费结构的升级，即服务消费逐步取代商品消费成为消费支出的主要构成部分。1994 年日本服务消费的占比就已过半， 之后一直维持在近 60%的水平，2021 年服务消费的占比为 56.7%。国家统计局的数据同样显示国内总体上服务消费 的占比略高于货物消费的占比，但 2020 年前三季度受疫情影响，服务消费场景缺失，餐饮、旅游、交通行业下滑幅 度较大，且恐慌心理带动囤货需求上升，服务消费的占比有所下降，但仍维持在 50%以上的水平。
其次，日本消费对 GDP 增长的拉动作用较为明显。若转换成相同口径，则日本近五年日本平均最终消费支出、资本 形成总额、净出口对经济增长的贡献率分别为 60.52%、20.94%、18.54%，消费的贡献率超半数，成为主导日本 GDP 波动的重要因素。而中国近五年平均最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对经济增长的贡献率分别为 47.76% 、41.23%、11.01%， 2020 年受到新冠疫情的影响，最终消费对 GDP 的拉动为负值，将平均值拉低，2021 年以来消费逐渐恢复，年底的拉动占比提升至 65.43%，但平均值仍与日本有一定距离。
消费在 GDP 中的占比及对 GDP 增长的拉动作用受各国国情影响，可比性受到一定的影响，但经济结构转型已成为 中国经济发展的主旋律，未来资本形成（即投资）对经济的提振作用将逐步减弱，内需的扩大将更多靠消费拉动。《深 度转型：大分化时代中国怎么办》一书中提到，随着中国工业化基本完成和城镇化进入减速阶段，以及后基建时代的 来临（大规模基础设施建设阶段基本完成），投资下滑将成为必然趋势。靠投资稳增长的时代已经过去。在新的发展 阶段，靠最终消费拉动的经济增长才是可持续的增长。
三、中国发展潜力较大的四个消费趋势：颜值经济、单身经济、银发经济、 共享经济本文总结了四个在日本已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经 济，并介绍了各消费行业与其的联系。
（一）颜值经济：“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业
颜值经济包括人的颜值与物的颜值。近年人们对颜值的重视程度逐渐提高，女性消费能力提升、男性审美观念觉醒、 新媒体的流行及社交货币化为助推颜值经济发展的主要因素。女性作为主力人群一直保有强烈的颜值消费意愿，随着 女性经济条件的改善，女性的消费能力不断提升。Questmobile 统计了今年 1 月的消费数据显示，有 29%的女性用户 线上消费超 2000 元。女性自我意识觉醒逐渐觉醒，线上消费中悦己消费意愿见涨，京东统计的数据显示女性悦己消 费金额占比达到 54%，成交金额同比增长近三成，其中美妆护肤与服饰内衣分列成交额第三及第五。
