消费者也许并不清楚他们在购买汽车时表现了他们的价值取向。他们通过自己的行动将自己划分成类。那么汽车品牌的名望又来自何处？一辆昂贵的中级别车和一辆便宜的豪华车之间的差别又是什么？舒适要比造型更重要吗？消费者购买一辆豪华车的原动力来自何处？他们的下一辆车会是什么样子?
豪华汽车消费者都是怎样的？
丰田汽车公司在纽约长岛邀请了一些豪华车主参加了一次座谈，参与者包括6名奥迪5000车主、3名宝马528车主、两名梅赛德斯奔驰190e车主车主以及一名沃尔沃740车主。这些人向丰田的代表描述他们为什么喜欢欧洲车。在他们的话语中经常提到“经典”、“代表了富有但又不那么过分”以及“线条简练没有画蛇添足的装饰"。美国汽车尤其是凯迪拉克，描述起来所用的词汇就让人感到很压抑，例如“自作聪明”、“质量差”等等。为了做对比，丰田也让车主们评价了其他日本汽车，例如日产的Maxima，他们认为Maxima“太小太局促，缺乏成功感。” 最终丰田发现所调查的消费者可以分为三种不同类别。
第一类是上了年纪的消费者，他们没有很高的学历，一生都伴随着美国本土的高档豪华汽车品牌，例如凯迪拉克、林肯和克莱斯勒。这些人所追求的是舒适的驾驶感觉，需要有很多体现他们身份的装饰，在他们眼中美国汽车品牌才是世界最好的汽车品牌。这一人群是丰田最难争取到的消费者。
第二类消费者要更年轻一些的人，他们有良好的教育背景,事业起步很快，中意的车型是宝马，他们眼中的豪华车应当在制造工艺上出类拔萃，拥有良好的操控，稍微硬一些的底盘，舒适并不是他们的硬性诉求。这些人通过广告加深了对他们所选品牌的认识，他们并不希望别人将他们看成机械设计的狂热者。但是，这些人非常乐于炫耀他们的汽车，告诉别人他们是在选辆正确的车而不是徒有虚名的车。
第三类消费者主要是奔驰的车主，他们很富有，事业有成，选择汽车并不是为了炫耀，他们更看重车的靠性和服务保修。不过这些车主对奔驰也有不满，他们认为他们所付出的金钱意味着更少的故障、更低的维修费用和更好的服务，而梅赛德斯奔驰并没有做到这点。他们将这些称为“看得见的价值”。如果有汽车品牌可以提供更高的“看得见的价值”，他们愿意买下一辆车时换一个品牌。
在未来将有越来越多的婴儿潮时出生的Baby boomer进入购买豪华车的行列。这些新的消费群不包括对外形漠不关心的雅皮士。他们的首选车型是宝马的3系。这群人思想前卫、分析问题理性，丰田汽车公司后来决定将这些人作为自己豪华品牌的广告定位。当他们将这些资料带回日本，执行副总裁佐佐木告诉他们，不要对Baby boomer中雅皮士的喜好纠缠不清。
充满个性的波波族
丰田汽车公司重点研究的消费者群是《纽约时报》专栏记者戴维·布鲁克斯所定义的波波族(Bobo)。戴维·布鲁克斯在《天堂里的波波族》一书中首创了这一词汇。前一个“Bo”为布尔乔亚，后一个是波西米亚。波波族指拥有“布尔乔亚”(中产阶级)的经济基础，崇尚高品质的生活，同时又追求“波西米亚”式的自由和解放的一类人。这一人群通常是新崛起的社会精英，他们要“用健康的法则来规范世俗的愿望”。当波波由一种概念变为一种整个都市社会的主流生活模式时，波波就成为了一种生活态度，更多时候,从简单的衣食住行的消费中就能体现出来。波波族将钱用在最合适的地方，绝不追求奢华。在他们眼中,“不买最好、只买最贵”的思想简直是无稽之谈，但也绝对讲究品质与品位,别具一格、充满个性的事物是他们喜爱的，而流俗则难以接受。丰田汽车公司给了戴维·布鲁克斯的波波族另外一个名字“Lexus Buyer"(雷克萨斯客户)。“我们发现了一个即将出现的新市场，这些人现在被叫做波波族，他们不在乎别人的评论,更介意自己的感受。”雷克萨斯产品规划部总经理小吹新藏在丰田市说。
丰田汽车公司从美国获得的这些资料为他们确立了一个良好的判断基础。他们组织了人类学和心理学专家分析美国消费者在购买豪华汽车时是如何做出决策的。专家们认为他们渴望一种异国的情调,能够满足自己的“虚荣心”,或者说得委婉一些，就是让自我感觉到骄傲。但是这些消费者也有难言之隐，所有的豪华车品牌似乎都将他们视为案板上的鱼肉，汽车公司抬高汽车的维护费用，制定天价的修理费用。当豪华车服务站达到了美国牙科诊所的消费水准，豪华车车主的骄傲感会明显受挫。这种现象被心理学家称为自恋性伤害。所有的这些研究为丰田在设计和制造豪华车提供了5个核心理念。
