文 | 王雨佳
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
有多少爱可以重来？如今，快手和阿里、京东之间，这份曾经失去的爱，有了再来一次的机会。
10月28日，阿里宣布快手与淘宝联盟是“亲密的合作关系重新激活”。同一天，京东宣布，快手将于10月29日恢复京东联盟合作。
合作伙伴一个个都喜出望外要和全世界分享，快手方面却没有就此事发表任何声明。据36氪未来消费了解，有商家、主播向快手客服电话询问小二恢复淘宝链接，快手客服方面回应：为了助力商家更好经营，年底电商旺季，2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。
至于是否可以使用淘宝链接，快手客服回应：“为了更好地保护消费者权益，目前只能使用天猫和京东自营商品的链接。”
2019年以来，随着直播电商高速增长，占据流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截留交易，和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间，曾经的流量 成交各取所需的亲密关系渐渐变成了暗暗的对抗。
抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接，2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。
在资本市场遇冷，流量红利见顶，社会零售总额大盘增速放缓的三重压力之下，内容电商和货架电商走向内卷，争夺品牌商、主播达人、用户的战争不可避免。甚至手握流量的短视频平台，还要技高一筹。
那么，今天的快手何以再度和淘宝、京东“分手复合”？快手这么做的动机为何？影响几何？难道快手不再执着于自建电商生态和交易闭环？难道内容电商和货架电商，在暗战了2年之后，有望握手言和？
毫无疑问，这个短期“复合”是为了双11大促期间更好地冲锋，而至于2022年11月30日时间段过后，快手是否能继续使用天猫和京东链接，快手暂时没有公布这方面的信息。也就是说，快手和淘宝、京东这“亲密的合作关系”的期限，也未必是“一万年”。
快手恢复外链，在直播电商内卷之后当抖音的当家主播罗永浩和刘畊宏夫妇齐齐涌入淘宝直播，意味着超头部主播的平台垄断已经打破，平台无法阻止主播们自由流动。在争夺主播的内卷中，快手选择恢复淘系电商和京东的外链，以留住主播们。
“快手一些超级达人的经纪人频繁收到其他平台的邀约，承诺了多少多少流量，他们都能估算出来，一场多少多少销售额，多少利润。”一位直播业内人士告诉36氪未来消费，“今年大促，快手生态的主播群体对开放的呼声很高，链接开了，主播和品牌都受益，能在淘宝直播做的事，在快手一样能做，他们就更愿意留下来，不会像罗永浩一样跑去其他平台，或者资源更多倾斜其他平台。”
快手自建电商生态的路，对搭建供应链的探索，并不如财报披露的那样丝滑。
“快手开始切断外链，我们有一大部分外链商品无法在快手快速上架。”一位保健品商家告诉36氪未来消费，从2021年11月开始，快手逐渐切断第三方平台商品链接，他们“阵痛”了很久。
从财报看，快手“断链”干净利落：2021年快手的三季度财报显示，快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%，近九成的业务是来自快手自有电商平台，其余一成交易量是来自于外部电商。
但是，“断链”的一个后果是，快手电商生态不够成熟，导致生态内商品数量变少，直接影响流量和转化率。
任何一个电商生态都是从不成熟走向成熟，快手自建电商平台之时，已经是个上市公司，市场和政策不可能接受快手电商如19年前的淘宝，7年前的拼多多一样，用5年以上的时间从假货、劣质商品泛滥走向合规。快手电商刚出生，如果不对品控严防死守，任何错漏都可能成为历史黑点。
接近快手电商的人士称：“原来品控和招商在同一个团队，后来品控被独立出来，商家要上架一个商品，要经历多层严格审核，流程比淘宝上架商品长很多，陌生一点的品牌，审核不通过是常有的。”何况，快手电商初建，商品审核、上架的流程打磨尚不成熟，无法在短期内追上淘系电商十多年审核、品控的成熟体系。
商家能推广的商品变少，主播们的积极性和业绩必然会受影响。“大促期间，品牌营销费用集中投向直播，但是商品进不来快手，到手的鸭子飞了，干着急。”某快手中腰部主播告诉36氪未来消费，主播们在大促期间，需要使用淘系和京东的链接，就是因为快手平台内部的SKU数量有限，SKU的增加，能有效提高流量，提高消费者粘性，可以和淘系、抖音形成差异化的营销方案，这样就更利于得到商家青睐。
在36氪未来消费记者采访中，对于快手恢复天猫、京东的链接，从头部到中腰部的主播，都表示了明确的支持。
“今年双11品牌客户，针对囤货、计划消费种草的投放变少，基于低价消费的直播场景是热点。”导购类自媒体清单创始人龚瀛琦认为，低价消费场景正在爆发。“当大家公认李佳琦、罗永浩、辛巴更便宜的时候，就都去蹲直播了，传统的种草渠道价值相应有下降。”
在品牌预算集中涌向直播场景，直播电商蛋糕变大之后，快手还锁紧SKU，等于作茧自缚，会有主播资源流失的风险。
众所周知，在“二选一”渠道霸权逐渐消失之后，直播电商平台也在争夺主播，加速“内卷”，尤其以淘宝直播最为激进：目前有流量号召力的直播公司都在多渠道布局，比如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妇，今年齐齐进入淘宝直播。快手头部主播瑜大公子背后的遥望科技，就在做“抖快淘”三驾马车全域布局。快手的开放，是竞争之下的所为。
从最直接的现金流角度，开放外链，快手平台是最直接的受益者，获得的是收入增量。从现在到11月30日，如果快手生态里天猫和京东链接成交100亿，按照从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算，快手躺平即可喜提6亿现金。
快手恢复外链，品牌商怎么看？“内容电商 货架电商两者生态完全割裂，商家也不是效率最优。”上述保健品商家对36氪未来消费说，“让内容的归内容，让货架的归货架，两者组合，才是商家的最优选。”
在短视频平台引流 淘系电商成交这个流量 交易的公式下，商家在短视频抖音、快手投放的ROI，高于淘系内部投放的ROI。特别是服饰、美妆、母婴等品类，如果仅在淘系电商站内购买直通车和推广位，商家投放ROI在1：1之下的比比皆是。
“你在淘系内投100块钱，未必能有100销售额，但是快手投100，可能卖150~200。”上述商家表示，相比淘系电商，抖快的流量依然便宜。
即便如此，商家们普遍都更希望快手直播间带淘宝链接，除了上文所述SKU丰富度之外，快手电商生态不够成熟。“在快手做一场直播，如果挂了淘宝链接，在淘系内大量成交可以提升商品的搜索、推荐权重；其次，商品权重提高，品牌知名度起来，能带来新用户，投放快手 淘宝的组合，对商家是双重利好。”一位资深淘客告诉36氪未来消费，“如果快手没有淘宝链接，我的钱都投在快手，一场直播做完了也就结束了，快手还没有商城公域流量，没有搜索场景。”
如今直播依然是抖音和快手电商最大的成交场景，相比淘宝直播，抖快的流量优势依然明显。对于品牌商而言，直播是一个以价格歧视，筛选价格敏感用户 低价出货回流资金的渠道，一场直播做下来，商家当然希望后续能有用户留存，能把冲动消费转化为常态消费。所以，抖音和快手都争相上线商城，意图留存用户和消费。
据36氪未来消费记者了解，截止2022年7月，非直播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV，占比达到了10%，而据估算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着，商城的存在提升了抖音电商的转化率。
抖音还在进一步提升商城GMV、商城常态消费GMV的占比，引导“冲动消费”变成“常态消费”。快手也走在这条路上，9月，快手宣布将在首页上线商城。
但是，业内普遍不看好抖音和快手的商城场景能替代淘系电商和京东，“抖音和快手直播场景之外，商城的心智还非常弱。商城注定是短视频平台的防御性产品，从内容平台的长远发展来看，过度‘货架化’会伤害内容生态，伤害根基。快手和抖音最近都在控制广告加载率，也对挂商品链接的短视频限流，都是出于同样的考虑。”上述资深淘客说。
内容电商&货架电商，握手言和？内容电商抖音、快手，和货架电商阿里、京东、拼多多之间的分分合合、暗战博弈，已经持续了2年，未来依然会是互联网巨头之间关系的主基调。
货架电商方面，阿里、京东和拼多多，都在积极寻求流量，希望在抖音和快手之间结交到新的盟友，但又时刻警惕被流量上游的抖音快手卡住脖颈。
内容电商方面，抖音和快手，在品控、供应链、服务商生态方面还略显稚嫩，也不可能彻底货架化伤害内容生态的根基，自然要借力货架电商的供应链能力。但是，他们又对零售充满不安全感，不甘心只做流量中介，把成交拱手让给货架电商。
网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%，这个增速低于2018年到2020年3位数的增速。但是看统计局的数据，2022年前三季度，全国网上零售额9.59万亿元，同比增长仅4%。
直播电商增速吊打电商大盘的现实，让内容电商阵营和货架电商阵营之间也能暂时放下嫌隙，携起手来再冲一把。
所以，抖音要接受头部主播去向淘宝直播，快手也要欣然打开外链，让主播们身在快手，也能做全网的生意。
而反观货架电商阵营，阿里巴巴也不可能再如当年，一夜之间切断百度、蘑菇街、美丽说的外链，只为了商家预算尽在淘宝联盟铁蹄之下。如今，淘系电商丧失了一家独大绝对垄断的地位，从云端下凡和京东、拼多多，争夺优质流量平台的合作。在下凡的淘系电商面前，上游流量平台自然也是越多越好，也才符合阿里流量来源必要是一大片森林，而非一颗树木的原则。
世易时移。
