目前来看，Mesmooth的年度目标是难以实现了。
进入2021年，流量红利退潮，国产品牌素来擅长的流量打法成本倍增，低价走量不再奏效，国产美容仪赛道也发生了不小的变化。
今年天猫双11， Comper、Kitty Annie小猫安妮、SEAYEO昔又等均价3000以上的国产高端美容仪，取代Notime、金稻等中低端品牌冲进销售榜TOP 10，Notime则从前两年的TOP 10队列掉出TOP30。
不仅如此，过去2年，曲草堂、美技、美悟、璐瑶等依靠百元上下均价冲入销量榜前列的国产品牌，今年也几乎全部消失。高端国产品牌则量价齐升，Comper、Kitty Annie和SEAYEO的销售额和销售量均进入面部美容仪TOP 15。
高端品牌崛起背后，是中国美容仪市场的迭代。根据CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》，美容仪人均消费金额和购买件数增长迅速，2000-5000元取代500元以下成美容仪主流定价区间。
资料来源：CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》
消费金额提高很大程度源于消费需求的变化。根据CBNData《2021女性抗老投资洞察报告》，过去一年有护肤或医美需求的受访女性中，34%具有抗老需求，占比最高，其次为补水滋润、控油祛痘、美白淡斑等。这直接带动了抗老美容仪的热销，不仅增速跑赢整体抗老消费，市场渗透率也逐年提高。许多品牌都在蒸脸仪、脱毛仪、导入导出仪之外，增加了基于射频、激光技术的抗老类产品，后者定价偏高，进而拉高了人均消费金额。
比如Notime推出了售价超2000元的射频美容仪，Mesmooth今年天猫双11热卖的也是一款定价近1500元的射频美容仪，这直接带动Mesmooth双11期间的产品均价对比去年同比增长逾200%。
1500-3000元是国产品牌切入高端市场时的普遍选择，既满足消费升级需要，又避开了与国际大牌的正面硬刚。CBNData对比2020与2021（预售期间）天猫双11数据发现，雅萌、初普、宙斯等国际品牌占据大部分市场，且呈增长态势，而它们普遍定价5000元上下。
从2015年雅萌进入中国，中国美容仪市场的膨胀肉眼可见。家用美容仪企业注册数量以每年超25%速度递增，仅2019年一年就新增近3000家企业。与之同步增长的是市场集中度。根据魔镜市场情报，雅萌在面部美容仪品类中的市占率从2019年天猫双11期间的25%跃升至今年预售期间的63%。这意味着其他品牌要瓜分剩余的40%市场，竞争压力巨大。
国内市场的激烈竞争，已经开始倒逼国产品牌向海外布局，布局重点则有不同。高端品牌主攻发达市场，比如客单价在1500-3000元的脱毛仪品牌JOVS提出“到海外去”战略，通过突破海外市场，塑造全球高端品牌形象。目前JOVS产品在日韩美英热销，并拿下了英国同类产品销售TOP1。
中低端品牌则主攻新兴市场，比如客单价在100-300元的inFace，目前已进入28个海外市场。其中巴西、土耳其、印度等新兴市场，美容仪渗透率低，消费者对低价美容仪品牌更青睐。今年inFace众筹一款沐浴美肤仪时，甚至有来自毛里求斯的消费者参加。
也有一些品牌试图从侧面切入，打开销路。此次双11预售期间销售额排名第一的国产品牌Kitty Annie小猫安妮，推出了“纯净养肤”概念的护肤品，将护肤品和美容仪组成CP绑定销售，新SKU不仅带来了更多营收，CP之间能互相带货，也让Kitty Annie更多地参与护肤环节，在品牌内形成使用闭环。
雅萌也用过类似打法。去年雅萌与资深堂合作打造了EFFECTIM玑妍之光，第一批共推出4个SKU，分别是面部护理系列的3D Face光雕美容仪、光雕精华、眼部护理系列的3D Eye光雕美眼仪、光雕眼霜。根据魔镜市场情报数据，EFFECTIM玑妍之光推出未满1年，已经进入双11预售销量榜的TOP 20。
总得来说，美容仪市场发展至今，技术研发层面能做的创新幅度有限，在功能多样性、营销方式和渠道铺设上讲故事，成为品牌的通用方法论。这也催生出了高额的营销费用，以雅萌为例，过去5年雅萌的营销费用逐年增加，营销费率常年高于40%。
与此同时，由于美容仪介于家电和医疗器械之间，行业至今未出台明确标准。无论国际还是国内，美容仪仍按照家电类目进行管理，这导致了美容仪质量问题丛出，时常被质疑“镍超标”、“低温烫伤”等质量问题。如果今年4月的《射频美容类产品分类界定指导原则》征求意见落地，美容仪正式纳入医疗器械的监管范畴，市场必将进行又一轮洗牌，缺乏技术支撑的品牌将被大面积淘汰。
与国际品牌相比，国产美容仪品牌的诞生时间较短，技术、医疗背景相对薄弱，多数品牌都是踩中社区种草和直播电商的红利快速起量，在渗透率低、消费者有尝鲜心态的市场阶段，以低价走量，形成品牌。
进入新阶段，尽管雅萌、初普、宙斯目前仍占据市场大多数份额，但Comper、Kitty Annie、飞莫等中高端国产品牌已在快速崛起，Mesmooth、inFace等也在提升品牌调性，向海外拓展，努力寻找破局方法。可预见的是，如何平衡营销投入，加强产品品质，合理安排供应链，将成本控制在可控范围内，将是国产品牌们必不可少的功课。而面对与时俱进的国际大牌，国产品牌想要弯道超车，还需要更有力的突围。
作者 | 熊乙
编辑 | 钟睿
