编辑导语：一个好的品牌名，能改变一个品牌的命运。在日趋激烈的市场竞争中，它能助力企业在众多竞争者中脱颖而出，抢占消费者心智。那到底该如何给品牌起一个赢在起跑线的好名字呢？一起来看看吧！
我在广告公司十几年，最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那时候，我们想名字都是两小时一轮创意会，每天开3-4轮会，每一轮每个人提交50个名字，数量不够不要进会议室。
如此反复几天，最后挑出来一些名字，再过商标注册关，这一关又是十不存一。
而且名字不光难想，卖稿也难。你如何能仅凭两个字就说服客户董事长、管理层它是最好的呢？所以为了证明这两个字是最好的，又要写上百页的方案，一是策略端论证它是对的，二是做成logo、做成视觉、做一大堆物料去演绎它，证明它是好的。想起来都令人头大。
今天这篇文章，本空来把品牌名称的事讲清楚、讲全面、讲深入。接下来我要讲这几个部分：一是品牌名的历史演变；二是品牌名的命名方向，三是品牌名的创作方法。
一、历史演变中国企业的品牌名演化经历了四个阶段。
1. 古典型
品牌的出现，一开始是口碑自然演化的结果。某个地区、某家人的产品好、手艺好，声名远播，于是人们就在产品名称前加上地区和这家人的姓氏，从而演变成了品牌。
这种产区品牌，比如西湖龙井、安溪铁观音、沁州黄小米、德州扒鸡、化州橘红、中宁枸杞、怀山药、阿胶；或者代代传承的手艺人品牌，如泥人张、风筝魏、刷子李、刻砖刘、汉堡王等（不对，好像汉堡王不是…）
严格来说，这些并不是真正意义上的商品品牌，它不是有意识设计的结果，而是消费者口口相传的产物。直到商人开设店铺，给店铺取名字、卖产品，这时候品牌才真正有了雏形（店铺名相当于企业品牌）。
今天留存下来的这些老字号，如全聚德、内联升、瑞蚨祥、同仁堂、庆余堂、仁和堂、采芝林等，可以看出其取名方法多从各种典藉中来，有典故，有出处，带有传统文化思想的美好寓意。如同仁堂意为“同修仁德，济世养生”，庆余堂取自“积善之家，必有余庆”。这就是古典式的品牌命名。
2. 大气型
到了上世纪80、90年代，品牌的取名方式开始往高端大气方向发展。一种是中式的，中国、中华、东方等词汇开始在品牌名中频繁出现，更早一些还有东风、解放、红旗这些更具红色话语的品牌名。它们代表着一代人的家国情怀。
比如1987年成立的华为，1985年成立的中兴，1991年成立的格力，1984年成立的万科，还有美的、复星、华润、海信、康佳、万洲、世茂、华菱、华夏幸福等名字都是如此。
另一方面，随着改革开放，欧美品牌大举进入中国，影响了一代人的消费观念，在很多人心目中，产品用上洋名就是大品牌、高品质、有面子的象征。
于是也有很多本土品牌开始给自己取一个西式名称，以彰显品牌形象和档次，比如美特斯邦威；以及直接用英文做品牌名，如TCL。
这一现象在地产楼盘名里更是常见，神州大地遍布枫丹白露、兰乔圣菲、托斯卡纳、卡布奇诺、罗马帝景等楼盘。还有家居品牌如马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖、富安娜家纺，以及出现在郭敬明笔下的达芬奇家具。
3. 幼稚型
进入到互联网时代以后，很多互联网企业和产品的命名方式开始变得低幼化。这一点从1999年创立的阿里巴巴，以及2000年腾讯将其即时通讯工具改名QQ以及使用小企鹅作为标识就能看出来。
互联网品牌的命名方式有三种：
第一种是动植物，用具象化的事物，取代抽象性的概念。比如天猫、猫扑、搜狗、酷狗、快狗、虎扑、虎嗅、虎牙、斗鱼、闲鱼、飞猪、途牛、盒马、云鲸、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就连吉祥物也是如此。
第二种是叠字，如钉钉、当当、滴滴、人人、脉脉、陌陌、探探、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩（还有呷哺呷哺和它推出的火锅品牌凑凑，不过这两个是餐饮）。
第三种是口语，如去哪儿、去啊、花呗、饭否、知乎、饿了么。
可以看出互联网的命名方式一是追求口语化，好读好记，琅琅上口；一是追求具象化，形象生动，方便演绎。
互联网产品的体验，追求没有任何说明书，下至三岁小孩，上至八十老人，都能轻松上手，无障碍操作。命名上也是如此，让三岁小孩都能看懂，都能脱口而出，都能知道是啥意思。
很多行业受互联网影响，现在都开始走这种命名方式，比如汽车业。
像比亚迪在王朝系列车型以外，现在又推出了海洋系列，在售的有海豚、驱逐舰，即将推出的有海豹、海狮。
像长城汽车，主打男性的车型有哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽；新推出的品牌产品有坦克300、坦克500；以及一个新的高端品牌沙龙汽车，首款车型名字为机甲龙；长城皮卡旗下还有长城炮、火炮、金刚炮等产品。
而主打女性的品牌欧拉，旗下产品则命名为好猫、黑猫、白猫，以及闪电猫、朋克猫、芭蕾猫等。
除了这些车型产品的动物路线，长城的技术品牌则走了植物路线，包括柠檬平台、咖啡智能，而长城魏牌旗下搭载了咖啡智能的三款产品，则分别命名为摩卡、拿铁、玛奇朵。
这种命名方式的确给汽车业吹进去了一股清新之风，因为过去汽车业的产品命名夸张一点说就是反人类设计。
要么同质化很强，比如各种“腾”（速腾、迈腾、辉腾、奔腾、腾势、腾翼、飞腾、锐腾），各种“朗”（朗动、朗逸、朗行、朗悦、朗境、英朗、威朗），还有途、悦、瑞、虎、昂、威、马等字眼也是重复率很高，一般消费者根本分不清楚这些产品到底是哪家品牌的。
要么就是难读、难写、难记的字母 数字组合，像A6、X7这种组合还好，ID4、CT5、XC60、GLK、MKC就复杂了，UNI-T、LYRIQ很难，有些车型命名后面还要加上后缀GS、GT、DHT、EV、DM、PHEV、PRO、MAX等等，比如宋PRO DM-i、摩卡DHT-PHEV，那就…
4. 语句型
互联网大发展以后，越来越多品牌名的字数开始朝着4字、5字、6字迈进，品牌名变成了一个短语，甚至是句子。
比如名词性短语：三只松鼠、完美日记、泡泡玛特、元气森林、卤味研究所、气味图书馆、不方便面馆。
动词性短语：叫个鸭子、交个朋友、认养一头牛。
还有为什么牛，一念草木中等（研究了半天没搞懂这是什么短语，姑且理解为句子）。
为什么品牌名往语句方向发展了呢？这是因为互联网革命以来，电商发达了，供应链成熟了，创业容易了，新品牌越来越多了，这个时候大家发现，商标不够用了。
两个字的名字想注册商标，基本不用想。三个字注册商标，那得看运气。于是企业们开始注册四个字以上的商标。
前段时间，比亚迪董事长兼总裁王传福接受媒体采访，被问及“为什么会取名叫比亚迪？”时，他的回答是深圳企业多，两个字的名字不容易通过。你拿5个名字去注册，最后一查全都被注了。于是只好注册3个字的，而且“比亚迪”这个名字比较怪，很容易通过。
比亚迪诞生于1995年，当时2个字的名字开始变得难注册。现在20多年过去了，3个字的名字也别想了。
但是另一方面来看，虽然拼写起来变长了，但品牌名变成一个语句后有时反而更容易说出口、更好记，而且能轻松从一大堆同质化的2字品牌名中脱颖而出，成为网红品牌。
比如2019年4月，宝鸡一家网络公司因为公司名在网络上走红。这家公司号称中国名字最长的公司，企业名称足足有39个字——宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司。
这就是中国品牌名的演变史，可以说每一代品牌名都有自己鲜明的时代印迹，受当时消费观念、市场格局的影响。回顾这段有趣的演化历程，我们才能更清楚今天取品牌名，需要考量哪些因素，基于何种原则出发。
二、命名方向接下来，具体来谈一谈品牌名的命名方向，你可以从产品、从消费者、从企业经营这三个维度出发去思考。
1. 从产品出发
有功能卖点、产品属性两个方向。
（1）功能卖点方向
在品牌名称中体现产品功能卖点，带给消费者的利益，让人看到名字就能联想到产品功能。如汰渍、飘柔、立白、舒肤佳、露得清等。
（2）产品属性方向
在品牌名称中体现产品品类，让人看到名字就知道你是什么类型的产品。比如川菜、四川火锅品牌取名蜀风流、川国演义等。比如矿泉水品牌取名农夫山泉、恒大半泉、泉阳泉等。
很多年前服务过一个做速冻丸子的企业，给他们取品牌名，提供的名字有阿Q、真好丸、真丸转、好丸伴、粒粒弹、手打王、翻滚吧丸子等。
这其中阿Q、粒粒弹、手打王代表功能卖点方向，强调产品的Q弹、制作工艺；真好丸、真丸转、好丸伴、翻滚吧丸子，则属于产品属性方向，让你一看名字就知道它是一个丸子品牌。
2. 从用户出发
有情绪体验、用户形象、消费场景三个方向。
（1）情绪体验方向
用品牌名描述消费者使用产品时的感受和情绪状态，从而给消费者带来美好联想，创造品牌体验。比如喜茶、自嗨锅、可口可乐、百事可乐、乐事、趣多多、必胜客、尖叫、绝味、好想你等等。
（2）用户形象方向
在品牌名中描述典型消费者的形象和身份。比如健将、太太乐、老板电器，古早时期的女装品牌淑女屋，蒙牛的儿童牛奶品牌未来星。还有小仙炖，这个名字既暗示了产品卖点鲜炖燕窝，又让人感觉目标用户是针对小仙女的。
（3）消费场景方向
用品牌名称表达产品的消费场景，直观地让消费者感知到这款产品适合什么时机和场合进行消费。
如一人食，如蒙牛推出的睡眠牛奶蒙牛晚上好，如卡士酸奶旗下有一个子品牌就叫做“餐后一小时”，强调它是“国内首款以最佳饮用时间命名的功能型酸奶”，并告知消费者餐后一小时饮用，能最大限度保证益生菌活着到达肠道。
还有咖啡品牌三顿半，这个名字非常有意思，它告诉你咖啡是一天三顿饭后面的那半顿。
3. 从企业经营出发
有企业理念和愿景、企业创始人、历史文化、品牌IP四个方向。
（1）企业理念和愿景方向
品牌名承载了企业创始团队的梦想和企业经营愿景，代表品牌理念。如和睦家医疗，通过和睦家这三个字你就能感受到其医疗服务理念。
再如小米，雷军本人在知乎上亲自回答过取名小米的原因，他说小米在成立之初，大家聚在一起讨论公司叫什么，“红星”“红辣椒”“黑米”这些名字都考虑过（还有人提议叫“玄德”），在后续讨论时，雷军突然想到他最喜欢的一句话——佛观一粒米，大如须弥山。于是有人提议公司叫“大米”，而投资人刘芹说：“互联网天生回避大而全，我们不取大，取小，我们就叫小米吧。”这个名字立刻得到了所有人的认同。
当然一个名字成功之后，会延伸出来很多解释。比如说小米是老百姓的食物，亲民，人人都需要，这代表小米当时就瞄准了性价比路线；比如说小米代表小米加步枪的精神。还有说小米的拼音“MI”意为“Moble Internet”，强调小米是一个移动互联网公司。
其实这些都是品牌名的创意说明，是取名之后的诠释和论证，但并不是取名之前的思考方向和切入点。
（2）企业创始人方向
有很多品牌的命名是从创始人的名字中来。
比如理想汽车的创始人叫李想，小鹏汽车的创始人叫何小鹏，永璞咖啡的创始人叫侯永璞，大董烤鸭的创始人叫董振祥。
长城汽车推出的高端汽车品牌魏牌（原名魏派，英文名WEY），因为创始人叫魏建军。
京东的名字，来自于创始人刘强东和他的第一任女朋友龚小京。
比亚迪出王朝系列车型如秦、唐、宋、元，据说有一层考虑是创始人姓王，叫王传福。
其实欧美有很多品牌都是用创始人的姓氏命名，如汽车业的丰田、本田、福特、标致、奔驰，轮胎里的固特异、邓禄普，奢侈品里就更多了像路易威登、香奈尔、爱马仕都是。用家族姓氏命名，寄托了创始人对其品牌代代传承的梦想。
在国内，小鹏汽车刚问世的时候，很多网友质疑、嘲笑这个名字，说土，做不了高端汽车。小鹏的创始人何小鹏也曾在知乎现身说法，他说创业初期本打算用的名字是“橙子汽车”，但包括这个名字在内的好几个名字都注册不了，于是合伙人提议用“小鹏汽车”。
起初，他个人是犹豫的，家人也是反对的。因为创业九死一生，把自己连人带钱都押进去，可能输到一无所有，而且注定面临争议。但他最终说服了自己，押注这个代表个人声誉的名字，便只能All in进去。敢All in，才能赢。
做成了是荣誉，做砸了被嘲笑，光荣与压力同在，向这些品牌和创始人们致敬。
（3）历史文化方向
品牌名取自企业或产品历史上标致性的时间节点或地点。
比如知名啤酒品牌1664，其历史可以追溯自1664年，酿酒大师Geronimus Hatt在法国阿尔萨斯地区开办他的第一家啤酒厂，首次酿造1664这款啤酒，品牌名致敬了这段历史。
再如国窖1573，它源自明朝万历年间（公元1573年）的国宝窖池，这段辉煌的历史赋予了品牌以高端和品位。
还有水井坊。1999年，位于四川成都水井街的全兴酒厂在改造生产车间时，意外挖出一处古代酿酒古迹，被认定为中国最古老的酒坊，填补了酒坊考古的历史空白。基于这个水井街酒坊遗址，全兴酒厂打造了一个新的高端品牌——水井坊。
包括特斯拉汽车，其实也可以归为这一类型，这个名字旨在纪念塞尔维亚裔美籍发明家、物理学、美国最伟大的电气工程师之一、电机工程学的先驱尼古拉·特斯拉。
（4）品牌IP方向
品牌名设计成一个人名，或者取自动植物，这种命名方式在后期品牌经营中便于打造IP，设计品牌logo和虚拟形象/吉祥物，对用户来说则是记忆符号。
比如金龙鱼、蓝月亮、三只松鼠、江小白、花西子、蛙小侠、蜀大侠、老干妈（也可以视为企业创始人方向）、钱大妈、外星人、小茗同学、泸上阿姨、威猛先生、张君雅小妹妹等。
像蓝月亮，将每年的中秋节视为品牌重要的营销节点，打造超级月亮这一IP，提升了品牌热度和品牌形象。
