上周末，印度悬疑电影《天作谜案》已经在各大影院开启点映，在《双子*手》等三部重磅影片的挤压下，上座率达到当日第一，被许多观众看好认为有可能成为今年悬疑片的第一黑马。也让许多观众跳出了他们对宝莱坞电影唱唱跳跳的刻板印象，重新看待印度电影。
“点映”活动，在现在看来已经不是一个新奇的营销方式了。他不仅能让小成本电影在档期内被更多观众发现，也助推了许多之前不被看好的影片登顶票房冠军。比如，《中国机长》就凭借在点映日的良好口碑，在影院正式上映时获得了不错的排片量，最终夺得了不错的票房成绩。
最初，国内还不流行这一种宣传方式，点映电影都只是为了能够达到国外电影节“电影必须是全球首映或欧洲首映”的规定，而且通常只是在一座城市中邀请一些媒体和专业影评人参与。然而，以国庆档三部大片为例，点映的范围已经扩大到几乎所有地区都涵盖了，点映票已经面向全国观众。点映发生了这样的变化，归根结底还是电影产业和大众看电影的方式在变化。
现在的点映更多是出于一种宣传目的，发行放映商希望通过这种促销方式，在之后达到票房上的增长，若是点映是口碑不理想片方也能及时调整档期和后期宣传策略。通过大部分媒体和小部分观众在放映前对影片的口碑，影院可以及时了解影片对大众的吸引力，及时调整影院的排片量。
然而，凡事都有两面性，点映这一热门促销宣传活动也不例外。武功讲究“先发制人”，但是这一招也不是适用于所有电影，用对招式或许就一下成为“武林盟主”，但用错了那可就是有“粉身碎骨”的危险。艾维记者从以下三个方面具体分析“点映”的好坏：
1. 从消费者心理来看，点映容易过早消耗观众热情
点映活动的初衷是希望通过小范围观众的口碑传播达到一个饥饿营销和蝴蝶效应，利用消费者的炫耀心理和从众心理。但若是，点映场次多了，每个观众都能抢到票，那么对影片本身来说，就不会对观众再产生很大的悬念感和吸引力。
以今年暑期档的《银河补习班》为例，影片本身质量内容是过关的，在上映两周前，片方就在全国展开了9.4万场的点映。由于反响和口碑都不错，一个礼拜之后，片方决定将点映场次直接增加到12.1万场。
这样大规模的点映，让许多观众在正式上映之前就已经看过了影片，而且大家在购票的时候经常能够看到有关影片的信息，长时间大规模的拉锯战也在一定程度上消磨了观众对影片的新鲜感，导致正式首映日的时候，票房疲软已经不具备爆发力。
许多观众也都有打卡电影票发到朋友圈的习惯，电影点映在某种程度上能够满足大众的炫耀心理。若是影片本身内容过关，那么就会有产生自来水式的自发口碑传播，许多人也会因为从众心理，前去影院观看。但是，大规模多场次的点映，容易过早失掉影片悬念，不利于影片上映后的票房发展。
与之相反的是，《我和我的祖国》在之前的点映中，虽然总票房没有同期点映的两部影片高，场次也是最少的，但是上座率却是三者之中最高的，并且凭借良好的口碑，成功吊起了观众们的观影*，最后成功登顶国庆票房冠军。
除此之外，点映的票价普遍要比在映时的票价便宜，因此有较多观众也是揣着一种占便宜的消费心理去购片观影。以杭州为例，《罗小黑战记》在点映时的正常票价在25-28左右，在映时的普通正常票价则是33-35左右。虽然，只差了没几块钱，但是在观众们看来，“我”以更实惠的票价比别人更早看到电影，真是“物美价廉”。
2. 从营销模式来看，有些不适合的影片盲目加入点映行列
点映宣传的本质其实是口碑营销。互联网和社交媒体平台的快速发展，使得网络口碑的重要性越来越被片方看重。点映就是抓住了这一特点，运用互联网的传播性，用口碑营销大师马克•休斯的说法就是“把大众和媒体一起拖下水，一传十，十传百，让品牌信息传播全世界”，所以，点映活动在一开始“赌”的就是各路电影的口碑。
因此，对于爆米花式的电影来说点映并不适合它们。对这一类电影而言，观众更多的是希望看到绚丽的打斗场面和华丽的各种特效技术，口碑相对而言没有那么被观众看重，大家只是希望通过这一类电影在影院内消磨时间。
设想一下，如果漫威系列开放点映场，那么肯定会有大量影迷在点映场次就进入影院观影，点映分流了一部分首映日的观众。而那些选择二刷、三刷的观众大多会选择避开观影高峰。这就可能导致首映日票房上不去，排片量下降，最终票房可能还不如选择直接公映来得高。
《奇门遁甲》就属于这一类电影，它有华丽的特效但是没有能够让人服气的口碑，因此在它选择点映之后，口碑下滑，导致片方不得不提前上映影片。对于已知的口碑不佳和未知的口碑评价，观众若是纯粹想要放松消磨时间，肯定会选择后者观看。
没有金钢钻就不揽瓷器活，许多选择点映的电影之所以能够成功，最大的关键在于他们有自信能够运用好口碑营销。但是，仍然有很多质量内容不过硬的电影盲目选择使用点映活动来对影片进行宣传。
2018年春节当上映的《西游记女儿国》就是一个很好地例子。虽然，影片在点映阶段拿下1.79亿成为国内目前点映电影最高票房记录，但是因为影片本身质量不高，导致在点映阶段口碑就直线下滑，最终在春节档激烈的竞争下，未能拔得头筹，仅收获7.27亿。
这一类电影过早的把自己的缺陷暴露在观众们面前，口碑需要发酵，但是差评的发酵速度要快于好评，因此，等到电影上映的时候，许多观众都已经对电影失去兴趣，这就可能导致电影票房提早崩盘。
口碑营销具有可信度、成本低和成功率高的特点，因此对于一些本身宣传力度就小，但对自己质量又有把握的小制作影片，点映无疑是最有力的宣发武器。
今年暑期档上映的《哪吒》，在《银河补习班》和《烈火英雄》的共同竞争下，本来并不被大家看好，然而小范围的点映让这部本来“默默无闻”的国漫一下子在观众之间口碑爆棚，点映期间豆瓣评分就已经达到8.7，观众们自发地在各大社交网站上的安利带火了这部本来名不见经传的国漫，最终票房也顶至中国市场历史第二。
3. 从影院角度来看，点映可以做到差异化
点映本身就是一种差异化的存在，许多电影的点映都会选择把三四线城市作为首选，试图从三四线反哺一线。针对一些小制作电影，片方通常不会选择在所有影院进行点映，一般都会选择一些环境好设施好的当地头部影院来进行点映，这时候影院的差异性就能体现出来，观众为了看点映，自然会选择去这些影院观影，因此，对于一些影院来说点映可以增加它们的票房收入，这无疑是一件好事。
但是，因为国内电影经常会根据点映情况改变策略，达到利益最大化，因此这就可能会对影院产生一定的烦恼。譬如，有些片方过度频繁随意的更改或是取消点映场次就会对影院造成一定的利益损害。
除此之外，影院完全可以借助点映影片的热度，根据影片类型内容展开相关的线上线下的营销活动。以《天作谜案》为例，影院可以策划一些悬疑发烧友的见面会或是可以利用自己的微信公众平台适时的推荐一些相关的悬疑片，借助点映影片的口碑效益，来推广自己影院。针对一些口碑可能没有这么好的电影，影院同样可以借助演员本身的热度或是流量组织粉丝活动。
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点映作为宣发中的“歼20”，以前选择它的影片大多是些小成本小制作的影片，但是现在，越来越多重工业大片也已经开始选择点映这一热门宣传方式来提前抢占热门档期市场。面对即将到来的春节档，不知道又会出现怎么样的点映场面，有多少“默默无闻”的电影希望能够通过点映让更多的观众了解影片本身的“好”，又会有多少电影因为不合理的宣传方式最终票房跳水“一蹶不振”呢？
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