情人节送巧克力这种如今看来约定俗成的事，其实最初与甜蜜爱情没有任何关系。
这是品牌引导性营销的结果。在19世纪的英国，一对开大众巧克力糖果店的兄弟Cadbury为了向更多大众推广巧克力，萌生了把巧克力与甜蜜爱情结合的想法。1861年的2月14日，他们首次推出了心形盒子的巧克力，从此情人节开始于巧克力逐渐产生关联。
把这一切彻底变成社会风俗的是日本。
上世纪30年代日本点心制造商Morozoff同样为了销量，在报纸刊登出“为了你的情人节，用Morozoff巧克力做一份礼物吧”的广告，把情人节与巧克力捆绑在一起。
如今在日本，情人节当天都由女性向男性送礼，若是给心仪的人送巧克力意味着告白；但送礼物范围并不仅限于心仪的人，她们还得给男同学、男同事和男领导送出巧克力。给这些非恋爱对象的巧克力被称为“义理巧克力”——可以理解为一种主要出于社会礼仪、但基本没走心的巧克力。
此后最早开始大规模制造巧克力的老牌点心商森永也发现了其中商机。
在后来的三十年中，森永持续在各大媒体刊登“情人节就是巧克力之日”的广告，并集中针对女性促销。这种耳濡目染式的消费者教育的确有效——女性消费者逐渐养成情人节送出巧克力的习惯。并且出于日本独特的礼仪文化，为了不让周围的任何一个人难堪，送礼对象扩张到了身边的所有男性。
不过这种强制性的送巧克力义务，现在不少人开始厌倦了。送心仪人的巧克力还可以理解，大范围送出的义理巧克力不但是经济负担，还可能让一些想象力丰富的男性误以为女性暗恋他。
对此一些品牌针对这一需求，推出了“一眼就能看出是义理巧克力”的产品，售价也相对更低廉，在送出的时候可以直接用外壳上的“义理巧克力”字样打断对方的所有幻想。
还有一些品牌则把巧克力做成了更有卖点的样子，比如针对喜爱考古的男性，可以买化石巧克力，一边挖化石一边吃；还有能够让女性把巧克力做成内脏形状的模具，以及做成咖喱饭的巧克力等等。
