5.1、 行业端，2021H1互联网广告市场2972亿元同比增 34% H2增速不及H1
2021年上半年互联网广告市场保持活跃，热点营销持续推动着品牌与消费者的深度 互动，上半年结合赛事营销以及聚合营销达到品牌声量， 2021第二季度中国互联网广 告市场规模达到1596亿元（同比增加19.6%，环比增加16%）。广告主端，投放主要来自 网络购物。受第二季度电商大促活动推动，美妆护理、食品饮品行业投放均有所提升； 媒介端，广告投放集中在视频、资讯及社交类媒介，短视频仍为主要投放媒介，2021上 半年短视频媒介的互联网广告投放高达503.7亿元，其中抖音位居前列。外部针对教培 以及医美广告等负面因素影响下，市场逐步预期该部分影响，同时，新消费品（比如低 脂低卡类、美容护肤类等新秀品牌逐步崛起）、新用户（较年长人群、单身人群的营销 拓展或）以及深挖媒介价值仍可对冲广告主端的波动。
5.2、 2022年网络广告市场规模预计达1.1万亿元短视频 营销增长推动
互联网广告政策陆续推出，政策的明确化也有助于后续发展
政策端，2021年11月26日市场监管总局发布关于《互联网广告管理办法（公开征求 意见稿）》意见的公告，该意见的最后反馈截止日期为2021年12月25日，其中指出，为 规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平 竞争的市场经济秩序，发布互联网广告管理办法征求意见稿。本次的意见稿调整了适用 范围，针对当前互联网广告发展新情况和新业态，明确将以互联网直播等方式直接或者 间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入《办法》调整范围；进一步强 化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定。强化了相关主体责任。如增 加了对含有链接的广告、学前教育和中小学教育广告的专门规定，强化了互联网平台经 营者责任。政策在明确责任的同时，也在促进信息技术创新和数字经济发展，也为互联 网营销创新提供保障和空间。
2021第三季度疫情后的恢复、部分行业政策监管、社会零售消费疲软等因素致 互联网广告头部企业增速差强人意，但新经济成为互联网广告营销创新的底色
2021前三季度，百度、腾讯、阿里互联网头部的广告收入增速进入个位数，内外因 皆有，但快手、字节跳动、B站等为代表的移动互联网新秀的广告收入表现较好（如上 文提及的泛视频赛道企业的广告收入增速），外部看，2021年受“双减”政策和监管影 响，在线教育投放的广告量锐减也带来头部互联网企业的广告收入增速的失速（广告行 业投放中，第三季度是在线教育板块投入广告的黄金窗口，2021年第三季度由于义务教 育政策也致使其投入下滑，教育、游戏、电商是传统中稿投放的广告主，教育、游戏广 告主投入收窄后，其电商也成为拉动广告收入增长的核心主力军），但企业端也均表示 从精细化运营以及寻找新增点。自2020年新冠肺炎疫情发生以来，2021年局部散点扰动，整体经济均受影响，各头部互联网企业以及新晋企业，均在探索新增量。
内容平台多鼓励UGC创作，积蓄原生流量，主打促进内容社区商业化变现，形成内 容创作与消费联动，着力拓展平台差异化价值，实现平台整体商业化繁荣。社交平台加 码构建商业化生态，抓住受众需求细分的新风口。电商平台顺应大众需求，疫情以来逐 步将消费场景向线上转移，扩展直播电商的价值边界，并以高效平台治理面对当前直播 电商本身遭遇的各类根本性发展危机。广告营销市场的展望离不开平台，未来互联网平 台的发展趋势是，逐步明确的政策、逐步细分的市场、渐趋多元化的商业模式以及技术 迭代后的进一步智能化。
搜索广告以引擎头部为主导，在细分市场加快分流，布局内容生态，提升用户体验， 以智能技术为辅助，实现多样化广告服务；电商广告着力直播与短视频，以跨平台合作， 植入式营销和反套路营销为平台引流。信息流广告品牌服务以百度、字节、腾讯三家为 头部矩阵，产品模式已成熟，通过多场景转化，互动式营销助力品牌触达全量。社交广 告呈现外部开放式发展和头部平台闭环式提升的市场趋势，营销目标从“入圈”转向 “破圈”，以视频聚合内部声量。
行业端，广告营销行业看规模效应以及技术驱动，伴随抖音、快手、小红书、B站、 Soul等的内容电商发力以及短视频营销，有望助推中国网络广告市场规模从2022年的 1.11万亿元增加至2026年的2.04万亿元（复合增速约为16.4%），其中，短视频营销市 场规模有望从2020年的1846亿元增加至2025年的7043亿元（复合增速30.7%），带动的 短视频营销也会助推部分短视频代运营公司的短中期的业绩增量。
6、内容板块（游戏）：政策细则落地情绪释放后续看产品内核6.1、 游戏行业端：2021 前三季度手游规模 1702 亿元同 比增 9%
行业端，2021年第三季度中国手游实际销售收入555亿元（同比增长9.1%），2021 年在2020年宅经济的高基数下实现个位数增长也相对较为不易，个位数的增长直接传导 至二级游戏公司的估值下修。
A股游戏板块前三季度营收增速0.3%低于行业的9%增速，其背后的另一原因是由于 游戏行业新势力的崛起。A股老牌厂商产品竞争力下降的核心原因主要为，游戏行业由 流量为王进入产品为王时代、游戏行业用户年龄层更迭带来需求变化、游戏用户对游戏 品质要求越来越高等因素所致，老牌厂商更偏向于用模板化的游戏去做流量生意，A股 头部公司均在探索转型，未来需看转型产品研发进展及品质，核心在于看到公司研发实 力的提升，根据游戏产品研发周期预估，预计未来1-2年内A股游戏公司仍处于这一探索 阶段。
游戏行业归根结底是创意内容行业，要从创新与技术层面驱动，2021年前三季度中 国手游市场规模同比增速为9%，但细分赛道如二次元移动游戏市场规模同比增速为 50.15%，远高于行业增速，用户在年龄层、需求端的变化，也使得二次元、女性向游戏 逐渐成为主流，诞生了一批具竞争力的游戏新势力公司，例如以《原神》带代表的米哈 游的市场份额有望进一步提升。游戏行业并非强者恒强，每一时代，基于新技术的发展、 用户代际的变迁，企业需依靠一批专业的人才做出符合市场变化、新用户的新需求的产 品，均有望引领新品类的市场成长，例如以米哈游、莉莉丝、网络、叠纸游戏上海四 小龙的快速崛起也证明了游戏行业是创意内容驱动。（报告来源：未来智库）
6.2、 游戏板块：2022年手游市场约3400亿同比增10%内 看内容产品本质外看元宇宙云游戏催化
回看2021三季报，2020第三季度后疫情宅经济红利因子失效，2021年第三、四季度 从营收与归母利润端同比看，受疫情宅经济因子扰动减弱，预计202第四季度有望实现 同比的增长，进而带动A股游戏板块季度性反弹动力。站在2021年第四季度，我们已经 看到2021第三季度A股游戏板块总营收与归母利润分别为178亿元、42亿元（同比增速分 别为9%、15%），较2019Q3营收、利润均实现增长7%、15%），单第三季度看，回暖与增 长态势好于整体前三季度，叠加元宇宙催化助推阶段性上涨，第四季度，由于游戏版号 未重新发放，游戏新品的后续预期略有影响。
关注游戏版号进展版号的背后是门槛与成本间接推动市场回归优质产品
政策层面的具体细则落地后，更有力促进了游戏产业的持续健康发展。我们也需要 看游戏版号的进展情况带来的板块波动，截止2021年12月6日，最新一次游戏版号的发 放停留在2021年7月，虽11月下旬预期新一轮版号将后续发放，具体发放日期仍需跟踪， 距离2021年余下一个月，我们看到2021年整体国产游戏版号约1231个，同比下滑5.9%， 游戏版号的暂停约两个季度后短期预计影响新品进度。2018年年底版号重启后，2019- 2020年的国家出版署对游戏版号的限制也推动游戏厂家回归产品质量上，短期影响产品 数量，但中期看，伴随政策端引导以及国家新闻出版署的游戏版号把关，也利于游戏作 文内容板块的长期健康发展。
