日前，瑞幸咖啡发布二季度财报，加上一季度的结果，营收连续两个季度实现“盈利”。如此看来，这家被财务造假事件缠身已久的巨头，似乎已经走出了阴霾。
就在本月初，另一家咖啡巨头企业星巴克公布的数据显示，第二季度其在中国市场营收折合人民币约36.36亿元，仅比瑞幸咖啡多了3亿元左右，单季营收下滑40%。记者注意到，去年年末，瑞幸咖啡在国内的门店总数就已超过星巴克。
有媒体认为，照此趋势发展下去，瑞幸或许会在第三季度反超星巴克，坐稳国内咖啡市场头把交椅。成立4年多的瑞幸能否赢下有51年历史的星巴克，值得期待。但与此同时，如今咖啡赛道迎来多个入局者，竞争更加激烈，两强局面面临挑战。
营收仅领先3亿元，星巴克颓势尽显
瑞幸咖啡财报显示，公司二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%。净亏损为1.15亿元，如果剥离开股权激励费用、准备金等因素，Non-GAAP（非美国会计准则）口径下，瑞幸咖啡第二季度实现净盈利。简单来说，瑞幸本季度的亏损不在业务，而是因为还了旧账。
反观更早公布财报的星巴克，报告期内总收入为81.5亿美元，但中国市场的营收为5.4亿美元，折合人民币约36.36亿元，仅比瑞幸咖啡多了3亿元左右，在中国市场单季营收下滑40%。对此，星巴克方面有关人员将此归因于受疫情影响。这一说法显然不能令人信服，因为同为现磨咖啡双巨头品牌的瑞幸，同期做到了逆势上扬的态势。
不只营业能力上，门店层面同样有所印证。数据显示，第二季度瑞幸新增615家门店，总数量达到7195家，已经远超星巴克在国内的5761家。瑞幸的自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店层面利润率达30.6%。
抛开业绩不说，星巴克的式微或许离不开风评的下滑，如今星巴克面临着此前与瑞幸咖啡类似的信任问题。据新黄河记者粗略统计，仅在今年上半年，星巴克就先后以“驱赶门口执勤民警”“涨价”“消费者喝出异物”等话题，多次登上各类热搜榜单。相比于2020年瑞幸被曝出的财务造假一事，消费者似乎更不买星巴克的账，有网友开玩笑说，“财务造假跟我有什么关系，不影响我抢券喝一杯十几块的拿铁”。
2020年4月，瑞幸咖啡曾自曝财务造假，一度引发外界哗然，甚至被人直接判了“死刑”。当年5月19日晚间，瑞幸发公告称，已收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。再之后，传出和解消息，记者注意到，今年2月，瑞幸方表示已履行完之前与美国证券交易委员会的和解协议所产生的1.8亿美元（约合人民币12亿元）民事处罚。
作为现磨咖啡行业中的两强企业，年轻的瑞幸一直处于追赶地位。而有媒体分析，如果保持二季度现有的态势，瑞幸有望在第三季度反超星巴克，坐稳国内咖啡第一的宝座。不过，面对越来越多人入局咖啡赛道，瑞幸的压力并不小。
门店数量领先，瑞幸靠什么逆袭？
新黄河记者了解到，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数达到6024家，就已经超过星巴克中国5557家的数据，多出467家。至今年第二季度，差距进一步拉大，这一数值变为1434家。从被人判断接近*到实现盈利，瑞幸走对了什么？业内人士分析，主要得益于爆款产品连续推出、门店持续快速扩张，以及交易客户数的提升。
在部分观察人士看来，瑞幸之所以能逆转颓势，主要是重塑了品牌影响力。发生财务造假事件后，瑞幸一直在尝试恢复企业信誉。比如在今年第一季度完成了债务*。其次，公司还成立了可持续发展委员会，后续将由其发布一份企业管治报告，旨在让各方了解瑞幸咖啡在内部管理所做的努力及进展。
反馈到执行层面，可以分为产品与营销。据称，仅在第二季度，瑞幸共推出34款新品，其中椰云拿铁自四月推出至二季度末已卖出超过2400万杯。有垂直自媒体发文称，瑞幸咖啡内部奉行“数据原理”，按照其援引瑞幸咖啡负责人的说法，瑞幸十分重视产品的销售数据，尤其是受欢迎程度高的品牌，后期会重新组合研发新品。通过闪电式上新的方式抢占市场，让市场本身去检验，再根据市场反应实现产品的快速迭代。
实践证明这一做法取得了一定成效，数据显示，二季度月均交易客户数相比去年同期增长68.6%，达到2070万。
此外，瑞幸还擅长营销，根据媒体报道，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在第一季度财报沟通会上提到两大“破圈”营销案例，即“谷爱凌冬奥营销”和“椰云拿铁”。新黄河记者检索得知，早在去年9月3日正式宣布谷爱凌为品牌代言人后，瑞幸便研发了两款特饮，分别起名为滑雪拿铁、飒雪拿铁，并在今年一月份上线。而在谷爱凌成功夺冠后，又通过社交媒体、电梯广告、线下门店联动等形式实现了对关注度的转化。
一名不愿透露身份的互联网营销从业者告诉记者，前几年瑞幸通过补贴开拓的大量客源也功不可没。在爆发造假危机之后，由于价格优势以及在门店位置上存在不可替代性，消费群体没有大面积流失。而最近又通过新产品和营销手段，进一步扩大了用户群体，“营销层面来说，流量就是王道，流量可以带来用户，也可以变现，瑞幸一定是深谙此道。因此我认为用户无疑是瑞幸逆袭翻身的基本盘。”
咖啡赛道竞争趋于激烈
一直以来，瑞幸咖啡也积极瞄准下沉市场，但这条路注定并不好走。去年2月份，瑞幸曾开放三四线城市为主的下沉市场门店加盟。尽管瑞幸称不收取任何形式的加盟费，且对亏损期门店不抽成，但开店成本仍然不低。据媒体报道，以地级市为例，包括装修费、设备经营费、原料费、营销费用在内，加盟商在首月的总费用逼近30万元。在这之前，瑞幸以小鹿茶品牌尝试打开下沉市场，但整体效果不佳，后来品牌整体并入瑞幸。有小鹿茶加盟商称，门店面临的问题主要是客流量过度依赖补贴，无法转入盈利。
现在瑞幸在下沉市场面临的最大竞争则来自于茶饮品牌蜜雪冰城。目前，蜜雪冰城门店有10元一杯的“椰椰拿铁”，在价格上要比瑞幸更有优势，更何况蜜雪冰城的基本盘同样在下沉市场。
总体来看，如今这一赛道变得“拥挤”，随着各个品牌的争相入局，竞争显得日趋激烈。公开资料显示，2020年中国咖啡市场规模达552亿元人民币，预计2023年市场规模有望破千亿元人民币。而从人均消费咖啡量的纬度来看，国内市场依然有很大的增长空间。因此咖啡赛道也是新消费投资领域的“香饽饽”，据统计，2021年，中国咖啡市场共受资本投融资27起，投融资金额超170亿元，刷新融资金额新高。
像瑞幸、星巴克一样的传统咖啡品牌们，跟几年前一样忙着“跑马圈地”，加大开店数量，在一二线城市存量市场趋于饱和的背景下，竞争蔓延至三四线或者更小的城市。NOWWA、TimHortons、MannerCoffee等咖啡品牌同样加紧在多地布局。与此同时，跨界入局者中不乏蜜雪冰城这样的茶饮企业，更有中国邮政、中国石油、中国石化、万达、李宁、同仁堂等企业，也纷纷在线下门店售卖起了咖啡。
入局者众且门槛低，意味着如果不能在新兴的市场中占有一定份额，最终便无法在众多参与者中突围，很快会遭到市场淘汰。如何利用好自身优势，通过采取正确的市场策略，进而建立起竞争壁垒，无疑是包括瑞幸咖啡在内所有企业必须要考虑的问题。终局究竟如何，让我们拭目以待。
新黄河记者：张博
