01
品类是基础
什么是品类?品类是指消费者对相关信息的归类、存储、命名。对于商业的价值在于归类、存储、命名。一个命名就是一个分类,一个分类就代表了一种消费的需求,归类、存储、命名,直接影响到消费者购买的选择。
消费者以品类表达需求,以品牌选择产品。可乐还是雪碧、星巴克见、打滴滴、品牌的全部价值在于当消费者需求产生时,是否用你的品牌表达需求。
- 要么开创一个新品类、要么分化一个老品类
品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。
品类的三个逻辑:
- 品类不是原因,而是结果:新品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的,创新有理。
- 品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。
- 创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。
对原有品类分化的洞察:
- 深刻理解品类是品类分化的基础
- 品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。
- 做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱
02
分化是机会
- 发现和选择品类机会,是企业家的首要的经营决策
- 品类分化带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力
- 在一个竞争激烈的价格带展开战争,显然是不明智且需要更多资源的
- 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会
品类分化带来新的市场机会:在品类分化的过程中更容易做出新品牌。只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化的新机会。19-21年这三年能够出来的新品牌大都是基于对品类的分化而得以出现的。
- 从传统麦片品类分化出了,冻干水果的麦片,王饱饱麦片
- 从传统燕窝品类分化出了,鲜炖燕窝,小仙炖
- 从传统卤鸡爪品类分化了,先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,王小卤
- 从传统冲调咖啡品类分化了,我是三秒速溶,三顿半
- 从传统方便面、半干鲜面品类分化出了,有肉有料的拉面,拉面说