热评导读
外资品牌的一举一动都体现着其内在的价值观，与消费者的任何微小交互都会对其美誉度造成不可估量的影响。由于态度吊诡的“辱华”举止，意大利品牌杜嘉班纳（G&G）这两天在中国市场凉了。该品牌曾经还出品过一款印着“抵制D&G”的衬衫，售价245美元。引发争端可能是它的牟利诀窍，只是这一次惹错了人。
作者 | 李曌
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
本文约2700字，建议阅读时长3.5min
01：一片哗然
策划6个月，光搭建舞台就耗资800万，360多套造型，140位表演者，1400位包括40位顶级流量明星在内的观众，这场以“爱中国”为主题的秀本该是Dolce & GabbanaG33年来最盛大的活动，现在去成却了一片狼藉。
风波从三段含有贬低华人文化的宣传视频“起筷吃饭”开始，后因品牌方在官方微博对网友质疑的敷衍回应引起广泛不快，紧接着在创始人Stefano Gabbana在对Ins网友的劝告中表现出的傲慢态度和辱华言论中达到高潮，最终像决堤的洪水一般冲垮了D&G在中国的市场形象，哪怕后来本人和中国团队声明是“账号被盗”也无济于事。
时尚品牌一向寻求高曝光度和强话题性，但引发争端的头条绝对不是大部分人想要的。可D&G喜欢“剑走偏锋”，通过各种惊世骇俗的言论来凸显自身的另类独特，以迎合追求标新立异的千禧一代或是对主流价值观缺乏认同感的小众群体。
2017年的秋冬时装秀上，D&G一反常规没有使用专业模特压场，而是将T台交给一众网红、星二代和皇室成员，其中不乏王俊凯这样的青少年，引发极大争议。《Vogue》创意总监Sally Singer批评道：“这群从头到脚都穿着被赞助的时装的博主预示着时尚的死亡”，并指明“希望他们别再投机取巧，该换一个赚钱的办法了”。Stefano Gabbana却对外界批评毫不买账，直言：“他们什么都不懂。 ”
这个品牌的“傲慢与偏见”却不局限在时尚圈。Gabbana及其合伙人Domenico Dolce都以发表政治不正确的敏感言论而闻名。明明自身是一对同性恋人（现已分手），他们却公开反对同性恋家庭收养孩子，宣称自己“支持传统家庭”，将试管婴儿称为“人造的”。当许多时尚品牌都在对特朗普当选总统表达不满时，D&G又选择迅速拥抱第一夫人梅拉尼·特朗普，随后在Ins上回复批评其做法的网友为“求你别再买我的产品了，我不需要无知的客户”，并在面对麦莉赛勒斯言辞温和的劝告时，以十分不友善的“再也不会用麦莉赛勒斯的弟弟走秀了”作为反击。但最著名的事件还要属他们将声望颇高的同性恋音乐家Elton John称为“法西斯”，并发起抵制其音乐作品的活动。此外，还有他们对各种明星的频频挑衅，比如说Selena Gomez“丑”，将卡戴珊家族说成“世界上最廉价的一群人”。
就连此次引起轩然大波的“辱华事件”都并非初犯。18个月前，D&G在一批宣传照中将身着光鲜亮丽服装的年轻人放到了穿汗衫短裤、包头巾的老年人间，对比鲜明，被质疑“暗讽中国人落后土气”。事出之后，D&G却没有做出任何解释，仅在官微删掉了图片。
但这些可能不仅仅事关创始人的政治观点和个性，或许可以说，引发争端博取眼球的，恰恰是Dolce & Gabbana的一大赚钱秘诀。
数据不骗人：据意大利媒体PambiancoNews报道，Dolce & Gabbana集团在截至2017年3月31日的财年里，公司合并销售额同比上涨9.6%至12.96亿欧元，去年同期为11.79亿欧元。相比于前几年的业绩，最新财报数据中最令人惊讶的是其净利润暴涨346%至8000万欧元，较同期翻了近四倍。
期内，Dolce & Gabbana的零售销售额同比上涨7.1%至7.96亿欧元，批发销售额同比增长8.7%至4.38亿欧元，第三方许可经销渠道销售额则同比减少9.2%至6120万欧元。
02：出来混总要还的
流量红利、激烈的言辞和夸张的营销方式的确能在最短时间内为品牌筹集话题度，甚至赢得一小堆特殊人群的青睐，但这样的营销手段无疑于饮鸩止渴——创始人必须不停地发表一些更加惊世骇俗的言论，品牌必须在下一次广告中更不按常理出牌，才能降低热度消退的速度，不断黏住消费者的注意力。
更何况舆论的走势无法控制，大风一吹，众怒的野火就会烧回品牌身上，回到此次D&G事件，对于筷子乃至亚洲传统文化的负面意味，就连日本网友也在讨论，“说不想要日本设计师去设计衣服，果然是讨厌亚洲人的啊”、“不管是不是被盗号了，歧视亚洲人就是你的心声吧？”、“继续为白人专用品牌努力吧！虽然我不觉得会卖得很好”。
Stefano Gabbana说“没有中国也能过得很好”恐怕也是过度自信。据贝恩咨询公司最新的奢侈品报告，中国消费者贡献了全世界33%的奢侈品购买力，而2020年中国新增奢侈品消费者将达5000万人，其中大部分为中产阶级，大中华区的份额在2025年还可能上升至46%。
财富品质研究院的《新零售业态下奢侈品市场的未来》数据更是显示，70%以上的奢侈品消费在国外完成，中国人的购买力并不局限在中国本土，可以说支撑起了全球奢侈品销售的半壁江山。中国消费者的影响力绝不仅限于国内，而中国人的偏好，足以成就或是毁灭一个奢侈品牌。
03：品牌美誉度
自改革开放为始，中国与世界相拥已经40年，包括奢侈品牌在内的外资消费品品牌成群结队地流进中国市场，像水流为河床塑型那样，一点点改变了中国人的日常生活和消费习惯，成为中国市场生态变化的最佳见证者。
这期间，外资品牌与中国消费者的地位也在与中国发生的交流与碰撞中改变。
最初，他们将西方世界通行的标准照搬到中国，对中国消费者完成了消费时尚的启蒙教育，那时的他们是享有绝对话语权的市场玩家，高高在上。但随着中国经济的飞速发展，中国消费者的自信和权利意识逐渐觉醒，文化隔阂开始成为品牌与消费者间沟通的障碍，引起了消费者的强烈不满。此时的品牌回归“服务者”身份，除了提供产品，更需要向中国消费者彰显自身的精神特质，这种特质还必须与中国的文化和审美体系产生共鸣。
一些品牌做出了错误的尝试，例如兰蔻邀请支持“占中”的香港艺人何韵诗参加活动、优衣库在衣服标签上将台湾归为独立国家等，立即遭到消费者的抗议；也有一些品牌的努力得到了认可，例如麦当劳在2008年奥运会期间的广告词“我就喜欢中国赢”，肯德基为献礼中国改革开放40年推出包装特殊的中秋国庆桶。可见，外资品牌的一举一动都体现着其内在的价值观，与消费者的任何微小交互都会对其美誉度造成不可估量的影响。
如果不能意识到这一点，像D&G那样狂妄无知，口不择言，势必会被中国消费者彻底抛弃。
中国是一个“以和为贵”的国家，“温良恭俭让”的君子之风是国民气质，诚恳、谦卑和磊落是我们面对世界的姿态。于是在外国品牌表现出对中国文化的误解时，中国人也不会恶意揣测，反而会以幽默态度善意提醒，比如对着奇丑无比的各种“生肖”主题产品，我们也能挖掘出可爱之处，以“这是要在衣服上开个养鸡场”一笑了之。
但任何品牌都必须牢记，中国人对自有的悠久历史底蕴和每一种灿烂文明怀着热忱和骄傲，会对任何歧视或者侮辱都采取“以直报怨”的原则。
时尚圈不应被给予违背商业伦理的特权，艺术不应成为践踏其他民族文化尊严的借口，文化差异不应被当做西方白人至上主义的伪装，自由主义更不应该沦落为击穿道德法则底线的无赖最后的避难所。
愿D&G辱华事件为所有外资品牌敲响警钟。
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