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西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆
PA/CC BY-SA 4.0
自20世纪80年代新博物馆学兴起以来，美术博物馆的职能从传统的以“物”为中心发生着以“人”为中心的转向，功能重心也由基础的对物品的收藏、陈列和研究扩充至对观众的教育和服务，由此衍生出一系列美术博物馆运营工作中各方面的转变。
1. 美术博物馆的功能性转变
自公元前5世纪博物馆的前身——缪斯神庙的建立到20世纪初期，博物馆的基本职能都是围绕着物品展开的。在传统博物馆学中，美术博物馆的三个基本职能即是对藏品的收藏、陈列和研究。传统博物馆学以物为中心，对这三个职能的认识与实践都是基于藏品本身，而新博物馆学则是在传统博物馆学对物的研究原则基础上提出的以人为中心的要求。
“新博物馆学”概念的首次提出是在1984年加拿大魁北克举办的首次有关生态博物馆的国际研讨会上。会议提出博物馆应以观众服务为中心，强调跨学科与多元化发展，并由此提出了生态博物馆、社群博物馆、科技文化中心等新型博物馆模式，是对旧博物馆学过分强调博物馆的方法论的一次批判。
2. 美术博物馆视觉传达方式的转变
2.1 空间：从建筑到展陈
三维空间是美术博物馆存在的物质载体，是给观众带来第一体验的环节。美术博物馆从建筑到内部空间的气质符合其机构宗旨和经营范畴是十分重要的，而这一点能通过视觉最直观地传达给观众。
2.1.1 建筑即博物馆
美术博物馆作为“圣地”，是人们长久以来形成的一个固定思维模式，但艺术文化话语权的控制正逐渐由官方转向民间，美术博物馆的建筑样式也逐渐由传统的殿堂形制转向更为自由和多元的风格，表现了新博物馆学的价值观。一方面，旧的工业厂房、车站等废弃的大型空间被改造为美术博物馆，国内外最著名的案例有法国巴黎的奥赛博物馆和北京的798艺术区美术馆、画廊群，暗示着艺术品空间从宫殿神庙转移到人们日常生活区域的趋势；另一方面，各种风格的博物馆建筑如雨后春笋平地而起，代表了工业风格的有法国巴黎的蓬皮杜艺术中心，代表了有机建筑风格的有美国纽约古根海姆美术馆，代表了“光亮派”建筑风格的有德国柏林新国家美术馆……追根溯源，各种建筑风格的诞生与滋长也是因为建筑师和美术博物馆管理者有着多样的表达*、观众有着多样的审美需求。
法国巴黎蓬皮杜艺术中心
Guido_Radig/CC BY-SA 3.0
2.1.2 空间即功能
目前，博物馆内各功能空间的界限也在发生着变化，美国的许多博物馆即在探索开放式可视仓库的空间设计。洛杉矶艺术博物馆试图将博物馆的大部分藏品放入透明玻璃展柜中，一方面解决极大数量的藏品与有限展陈空间的不平衡问题，该馆共藏有11.9万件艺术品，但能参展的仅有其中的2.3%，另一方面满足观众对博物馆仓库储藏的好奇心理和观赏更多藏品的需求，丰富参观体验。
2.1.3 方式即氛围
2.2 形象系统：从馆内到馆外
2.2.1 品牌建设
2.2.2 媒体整合
美术博物馆的媒体关系是在社会中确立形象、吸引潜在观众的最重要途径，组成部分有传统的报纸、杂志、电视、室内外广告和当下时兴的数字媒体等，信息技术的革新也为传统媒体带来了更多新的形式的转变。互联网媒体以其即时性、低成本、高效性和互动性等特点成为现今人们普遍获取信息的渠道，这虽对传统媒体造成了一定程度的冲击，但传统媒体依然是美术博物馆媒体关系中重要的组成部分。因此美术博物馆通常整合传统媒体与数字媒体，打造其完整统一的形象系统。
美术博物馆抓住数字化浪潮的机遇也尤为重要，在互联网上主要有官方网站、自媒体和他营媒体三种类型。对此三种类型的数字媒体的整合利用，在树立良好品牌形象上易获得最大成效。
在如今开放的网络环境下，任何机构和个人都可以通过网络自媒体的运营获得关注与收益，这些自媒体主要有：微信公众号、微博、抖音、豆瓣、bilibili、荔枝等，类型有图文、视频、音频和动画等。美术博物馆能通过加强网络自媒体的运营管理，以自营自媒体平台的视觉传达获取大量线上观众，突破时间和地理条件的限制，全方位发展观众群体。
关于他营媒体，现今有许多专业的艺术媒体，其本身自带大量关注度，能为美术博物馆拓宽观众群体，如凤凰艺术、艺术中国Art China、artnet等。美术博物馆与其建立好关系，一方面能为美术博物馆带来更多关注度，另一方面美术博物馆的优质信息也能为媒体带来更多流量，是为双赢。
3. 美术博物馆视觉传达意义的扩充
3.1 对于美术博物馆
美术博物馆视觉传达的意义直接作用于美术博物馆本身，构成一座美术博物馆对外的第一身份印象。
美国纽约所罗门·古根海姆博物馆
Jean-Christophe BENOIST/CC BY 3.0
3.1.1 品牌管理者
3.1.2 教育者
教育是美术博物馆的基础职能之一，但与传统单向知识输出的博物馆教育模式不同，现今的观众进入美术博物馆接受教育是因为自主选择这样的受教育方式，因此对美术博物馆所能提供的教育形式和内容提出了更高要求。多元化的美术博物馆视觉传达方式自觉带来了多元化的教育模式，美术博物馆为观众在沉浸式展厅里提供教育、设计专门公共教育活动为观众深化教育、在观众离开场馆后利用网络拓展教育，因此成为更优质的教育者。
3.1.3 市场中的企业
3.2 对于观众
作为美术博物馆视觉传达的接收方，观众从中能获取各类层次的思考。
3.2.2 参与、体验者
博物馆学关注对象从“物”转移到“人”，除了传统单向知识输出外，也为观众带来了更丰富的体验内容，除了参与专门设计的公共教育活动，观众甚至可以参与艺术家的创作、成为艺术家创作的一部分。如北京今日美术馆“妮基·圣法勒：二十世纪传奇女艺术家及她的花园奇境”展览中邀请观众共同剪彩纸拼贴墙面的环节，观众以此可以成为美术博物馆视觉传达的输出方，提出自己的思考。
3.2.3 批评者
批评型博物馆参观者注意到被展示的是什么物品、通过什么方式以及为了什么目的。批评型博物馆参观者不是简单的美术博物馆的被教育者，他们对美术博物馆的运营和展陈有自己的期待与思考，最终会作出自己的判断。美术博物馆视觉传达选取的方式对于意图传达内容的合适与否为观众带来了思考与评价的空间，观众在这个过程中一方面得到自我提升，另一方面，合理的意见更能为美术博物馆发展受用。
3.3 对于社群
美术博物馆及其观众同为社群的一部分，共同构建社群艺术文化氛围。美术博物馆视觉传达的意义同样也作用于整个社群。
3.3.1 社群文化广场的营造
随着博物馆功能的变化，其在社群中的角色也从“权威”逐渐转向“亲民”，美术博物馆越来越成为社群观众可以在其间进行一定程度上的自由文化活动的空间。视觉传达的内容首先就为社群营造了艺术文化的氛围，如北京798艺术区的整体视觉效果上的艺术化。视觉上的刺激总是最直接有效的，视觉是其他多种形式和感官的深入发展的基础。
3.3.2 经济的带动
从物到人，美术博物馆的发展经历了世纪的变化。从视觉传达角度来看，方式的多元带来的是更为丰富和多层次的意义，实际上也是更多服务观众、为观众带来特殊艺术参与和体验的方法。不断缩小观众与美术博物馆、与美术博物馆藏品间的距离是美术博物馆学研究者和实践者永恒探索的主题，视觉传达是其中最主要、涉及范围最广的途径之一。美术博物馆的功能性转变还在不断深化，视觉传达的方式与意义也将不断丰富。
本文选自《艺术博物馆》杂志国际刊 总第10期
《艺术博物馆》杂志总第10期封面
来源：新华号 《艺术博物馆》杂志
