以价换量却收效甚微，价格战该停了
文 | 赵成 编辑 | 王静仪
价格战如同近期北京持续的高温天气一般，让人焦躁不安，但又无可奈何。近日，在位于北京市经济技术开发区的一家广汽本田4S店，一名销售人员站在门口扇着扇子，看到有顾客进店，也并未主动上前接待，依旧挥舞着手中的扇子降温。当我们向销售人员主动询问后得知，目前店内在售车型优惠幅度较大，以全新一代雅阁为例，新车起售指导价位17.98万元，如果全款购车优惠4万元，如果办理分期则可以优惠7万元，利息为10个点，一年之后允许将贷款全部还清。“这款车是我们亏得最多的，每卖一辆将近亏1.5万元，厂家只给我们3.5万元的优惠，至于在此基础上再优惠多少，就是经销商自己的政策了。不过厂家对我们的销量基本不进行考核了，所以能卖一辆是一辆。”同时，该销售也表示，厂家的价格计划是按照月度进行制定的，8月份大概率会对终端价格进行回调。至于店内偏高的温度，销售人员则打趣地说到，可能是为了节约成本，故意把空调弄坏了。相比于广汽本田经销商的“洒脱”，一家不远处的一汽丰田经销商却显得乐观不少。
一汽丰田4S店赵成 摄
“卡罗拉是我们店销量最多的车型，但这款车卖一辆就要赔1万元，反倒是格瑞维亚这样的MPV是有利润的。以四驱版车型为例，其市场指导价为36.98万元，最高可以优惠7万元，因为厂家给的返点比较高，这款车即便优惠8万元，我们也是挣钱的。”同时，该销售表示，随着全新一代普拉多在8月到店，该车型有望成为下一款“量利双收”的车型。“这个单价比较高，所以厂家给我们经销商的返点更高，而且我们店已经收到了几十位用户的订金了。”对于价格战，该销售认为还会持续。“以比亚迪为首的电动车销量很大，而且总是在降价，这会迅速侵占燃油车的市场份额，加之北京市近期又新增了2万个新能源汽车的指标，所以对于一汽丰田这样以销售燃油车为主的品牌而言，只能够把价格战进行到底。”实际上，这一观点与一汽丰田高管的态度高度吻合。一汽丰田汽车销售有限公司党委*、总经理董修惠近日公开表示，目前一汽丰田的基本方向是要保持规模，然后是保持经销店的稳定收益，这是两个前提。“我认为价格战在下半年还会持续，但强度有可能会有所下降，因为好多企业打不动了，我们当然不想打价格战，但我们希望能够在市场当中具备一定的竞争力。”
亏不起了，价格战该停了
继宝马打响“反价格战”第一枪之后，多家合资车企纷纷跟进。包括奔驰、奥迪在内的一线豪华品牌纷纷结束“降价保份额”策略。此外，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。“我们店里只有RS车型（性能车型）不是赔钱卖，其他车型基本都是在赔钱卖。A6L现在已经回调2万元了，Q5L也已经回调1万多了。”北京某一汽奥迪4S店销售表示：“现在的终端价格与去年底相比，优惠幅度还是比较大的，平均要高出4万元左右，现在店里基本上两天一个价格，大概率要回调到去年底的水平。”无独有偶，北京一家宝马4S店的销售也向我们表示，终端价格回调，将向去年底看齐。“目前，店里在售车型的价格普遍回调1万元左右，后面还会继续，最终要与去年底相持平。”谈及宝马率先退出价格战，该销售表示，他感受到的最大变化是部门领导在开会的时候不再骂人了。“厂家给我们经销商的销售任务下调了30%，我们很容易就能够完成销售目标。我们店从厂家进车的价格是9折，在此之前，厂家对于终端价格体系并没有对经销商有过多的干预，价格战开打后，消费者的观望情绪更重了，并未对提升销量起到有效的带动作用。现在价格战停止了，虽然人流比之前少了一些，但从销量上来看，并没有相差太多。”
宝马选择率先退出价格战并对产品进行价格回调，势必使其丧失一部分市场份额，这在奔驰4S店中可以发现一些端倪。
