名创优品对供应商的要求非常高,在每一个领域中都挑选全球数一数二的供应商做,第三名都不要。
这些供货商大都来自广交会的外贸供货商,因为它们聚焦的是欧美、日本等几个大客户,长期执行的是欧美、日本的标准,所以制造标准往往高于内销工厂。
和它们合作,名创优品享受到的就是外贸制造水平的红利,这也使得我们的产品品质媲美国际大牌。
以香水为例。名创优品的团队在调研中发现,现在市场上的香水,要么就是国际大牌,售价在700到1000多,要么就是没有品牌,这是个市场空白。
同时,与太阳眼镜一样,香水也是超级暴利行业,毛利高达50倍以上。即使今天在中国也不是每个人都能买得起这么贵的香水,更何况香水是快销品,是大众消费品,使用频率极高。
发现这个痛点后,名创优品找来国际一流的香料合作供应链奇华顿。
奇华顿具有200多年历史,迪奥、香奈儿等大品牌的产品都是他们供应,在全球有11家工厂,名创优品跟他们合作研发出了一款“花漾青春系列”香水,并把它定义为消费者人生第一支香水。
就像消费者的第一部车第一套房一样,名创优品的香水是他们的入门级产品,并延续优质低价的风格让他们轻松拥有,只卖15元、29、49这样的价位。
人生第一支香水这个概念,加上物超所值的价格,一面市就是一个爆品。
奈雪的茶中,我最喜欢的一款产品是“霸气橙子”——用两个新奇士橙,一个切片,一个榨汁,再配上两种柠檬。茶底选取来自两个不同产地的茉莉毛尖,加上新鲜茉莉花,口感层次非常丰富。
这款爆款产品的背后,却是凝聚着奈雪创始人一颗‘一杯好茶,一个软欧包,在奈雪遇到特别美好’的心。
在奈雪,除了创始人的身份,彭心将自己定义为首席产品研发官和首席产品经理,彭心深度参与到产品研发之中,为研发新品,她曾从早上试到凌晨,喝了40多杯产品,喝到吐了依然坚持,去寻找那种“恰到好处”的感觉。
几乎每个产品,她都参与研发、迭代和命名。她还会去看微博上每一个消费者关于产品的反馈,每一家门店的空间设计都要亲自去跟。
与之形成对比的是,为企业做咨询,我经历过很多这样的事情,多数企业的一把手,你问他产品,多数都是全然不知,要问下面的人。他们会说,我不管产品,只管整体的方向。
但是,企业方向一旦定下来要天天管吗?老板是方向盘的把握者,除了战略布局,产品研发也是最核心的一部分(特别是以产品为主导的零售公司)。
企业的方向、战略跟消费者没有关系,他们更多是关心企业有没有给他们提供需要的产品。
企业一把手在产品上下的功夫到不到位,决定了这个产品有没有竞争力,而产品有没有竞争力,决定了企业有没有竞争力。
不跳下水,就学不会游泳。关于产品打造,不要做“站在岸边”的人。一把手必须全心全意投入到产品研发中,因为最终决策产品走向市场的是企业的一把手。
在打造爆品的过程中,很多企业容易陷入一个误区,为了满足用户他们花了很多心思去开发一大堆产品,最后发现没有一款产品是做得极致的,有时还适得其反流失掉更多的用户。
面对这种现象,我经常建议品牌创始人在打造爆品之前,要问自己三个问题:
- 为什么消费者要在你这里买产品?
- 你自定义的爆品都是消费者想要的吗?
- 这是目标用户群体60%的人想要的吗?
断、舍、离是家居收纳的关键理念,实际上,它同样是产品聚焦的核心。所以我的理念是,做1000款还不错的产品,不如做一款极高性价比的产品。
因为聚焦做一款极致产品的时候,品牌会花费很多的精力、时间、成本,在这个过程中已经帮用户做了无数次淘汰,解决用户的选择困难症,节约用户的时间成本,同时提高了门店的效率等。
所以,聚焦做产品的同时,还要求品牌要学会找到用户的“痛点”、要做“刚需”,还要重视高频消费。无法匹配消费者需求的产品创新,都是毫无意义的创新。
比如爆款率几乎100%的白小T,在极简风格下,为用户解决穿衣痛点去创新品牌产品,同时满足高品质、低价格的属性,并围绕“高颜值”、“高品质”、“高科技”、“高社交属性”四个维度,瞄准男性用户最为关心的简约、舒适、高性价比等痛点,凭借一款白T一举成为稳居抖音、腾讯男装的第一品牌。
今天的市场不缺好的产品,缺的是有竞争力的产品,企业要把创新优势转化为产品核心优势,才能获得持续的竞争优势。
三、重交互:好体验我一直坚定的观点是,未来消费者对无形产品(体验)的消费会大大超越对有形产品的消费。
如果说以天猫、淘宝等线上购物平台解决的是有形产品消费的丰富性,那么线下新零售将会解决的是消费过程的体验性。
名创优品有一个可标准化的“设店基准”,千店如一店的装修风格,并且都遵循着从让顾客感受完美的沉浸式体验出发:
一个是“店”。门店的装修设计和氛围要让消费者喜欢,并在整个视觉浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。
另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品,因此如何有效地展示产品,是我们一直在认真思考的问题。
基于“店”和“商”,名创优品建立了一系列的标准化制度,指导全球店铺的统一装修和陈列风格。
1. 陈列八项原则
名创优品结合自身“以小产品为主、客流量大”等特点,量身打造了一系列陈列原则,统称“八项原则”。
- 显而易见:所有商品的包装必须正面朝外,以便让顾客看得清楚。
- 丰富饱满:一是指商品品类丰富多样,二是指商品陈列整齐饱满。
- 易拿易取:商品与商品、商品与货架之间保持一定空间,方便顾客拿取。
- 分类陈列:按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类组合。
- 先进先出:有保质期要求的商品按照生产日期的前后从里到外进行陈列。
- 关联陈列:按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。
- 垂直陈列:对品牌较多的商品由上至下纵向陈列,提升层次感和清晰度。
- 黄金位陈列:高利润商品、季节性商品、特价促销商品陈列在最显著的位置。
2. 克制营销
今天我们所处的商业环境都充斥着赚快钱的想法,没有多少人愿意沉下心来踏踏实实的站在用户角度做好服务。
司空见惯的一个现象是,大多数品牌每逢门店促销活动,店里恨不得将宣传物料铺陈到门店的每一个角落。但名创优品不一样,我们在门店的营销活动宣传物料从海报设计到音频短视频等,几乎是到了严苛克制的地步。
集团所有下达到门店的海报物料、音频、视频都需向品牌中心下单,或是经品牌中心审核确认后,才能统一对门店输出,并且每次输出的物料、内容都遵循规定的周期,要定期更换.
门店pop以产品展示为主,门店口播和视频也是为门店做服务,营销优惠活动的宣传物料只集中在收银台的液晶屏滚动展示。
前者是为了很好地把控名创优品品牌形象的一致输出;后者是为了让消费者在门店只需要享受购物的乐趣就足够了,克制广告对他们的打扰。
3. 服务好,无任何购物压力
在餐饮业,海底捞的服务是一个典范。在零售界,名创优品的服务也曾经被业内视为一朵奇葩。
这奇葩主要体现在,名创优品首先提供的是极具性价比的产品,然后才是极简的“轻服务”,轻是一种非常微妙的情感连接,即当顾客需要的时候,店员才会出现。
所以名创优品有个三无指标:无服务、无推销、无任何购物压力。