在今天的互联网时代，我们总是在谈论两件事情：一件是把各种服务和商业搬到网上去，另一件就是打造平台，而且多指向基于互联网的平台。绝大多数报道和所谓业界领袖都在鼓吹一个观点，即互联网所带来的效率（以及随之而来的低价格）让“传统行业”或者“线下商业”走向了死亡。但是，如果我们不是人云亦云，不是随大流，而是愿意冷静地、独立地思考，我们是否考虑过，商业的本质是让大家多花钱，而不是少花钱。如果这样，当大家因为电子商务省下了钱，节省了时间，接下来应该怎么办呢？
很多人会说，多出来的时间可以用来学习和提高，省下来的钱可以攒起来，或者拿来投资。这是非常理性的想法，但是绝大多数人实际上并没有做到，也永远不可能做到。实际上，我们没有看到今天大家花更多的时间来学习，更没有看到大家更愿意攒钱，倒是“月光族”多了不少。这倒不是什么坏事或者坏习惯，也不是一般的人没有志向，而仅仅是人性使然。
人在满足了衣食住行等基本需求后，常常会追求娱乐和享受，而且随着经济水平提高，这种需求会越来越强烈。总结近百年来的科技和商业历史，我们其实可以看到两种趋势。一方面，由于科技的发展，我们不需要再去现场就能感受到过去必须去现场的体验。比如说，在马可波罗或者徐霞客的年代，人必须身临其境，才能感受世界各地大自然的景观和不同文明的杰作。有了摄影和影视之后，通过电视实况转播，我们可以在家里通过看电视的方式观看高质量的体育比赛，比如各种顶级联赛。这比去现场更方便，也更便宜。类似地，人们会用电子阅读器直接下载图书阅读，不再需要去书店购买图书。但另一方面，当人们有了钱和闲暇时间之后，会做相反的事情，重新从线上回到线下，从虚拟世界回到现实世界。比如今天中国人每到长假都喜欢出门旅游，而不满足于在互联网上看图片。经济条件好一点儿的人一定要去现场看一两场欧洲职业联赛或者NBA（美国国家篮球协会）联赛。
这种趋势其实是一种在经济和社会得到充分发展之后的必然结果。只是今天我们绝大部分人把关注点都放在了线上，放在了虚拟世界，反而忽视了第二种趋势。事实上，被人们忽视的第二种趋势反而有更大的商业机会。其原因在于，第一个趋势，即通过技术降低成本，从实体到虚拟，从线下到线上，实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱，最终挣钱的路就越走越窄。相反，第二个趋势则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽了。比较早地看到这种逆向趋势，并且成功地在商业上加以实现的人，是日本企业家增田宗昭。这个名字对大部分人来讲或许有些陌生，但是如果说他是茑屋书店和CCC公司的创始人，听说过的人就会有很多了。
日本人在历史上是最爱读书的民族之一，今天在日本的地铁上，还能看到很多捧着书阅读的人。但是，从20世纪70年代起，由于随身听、便携CD机和掌上游戏机的出现，年轻人读书的时间开始变少，出版业开始走下坡路了。而就在这个时候，增田宗昭却逆潮流而上，开了茑屋书店实体店。他为什么这么做呢？
增田宗昭出生在枚方市。它在日本的位置和地位有点儿像中国的苏州，城市本身并不大，在它西边不远处是大阪市（有点儿相当于上海），而它的东边则是古都京都市（相当于南京），几条铁路经过那里，交通便利。在这样的地区，枚方市的人均收入高于日本平均水平。当地文化氛围浓烈，人们的生活节奏不像在东京那么快。日本人的住房面积不大，他们周末需要有一个外出享受生活的去处。增田宗昭洞察到了所有这一切，办起了茑屋书店以及给大家生活休闲的图书馆。不过，书店其实只是增田宗昭建设的一个平台，书籍以及电影、音乐制品只是他吸引人的锚定产品，他借此为有点儿闲钱又有时间的人打造了一个生活的平台。今天，虽然茑屋书店和图书馆办得非常有特色，营业额也很大，但是CCC真正挣钱是靠那些和生活相关的商户。在枚方市的茑屋书店，各种和生活相关的商业以及文化享受服务应有尽有，一个中产家庭可以在周末从早到晚待在那里，读书学习，享受生活。
非常有趣...
增田宗昭为什么能够成功？他是如何在绝大部分人都在打造在线平台时，洞察到生活平台对人的重要性的？他在本书中回答了这些问题。读完本书，我得到了这样的启发：人们通常容易选择随大流，但是我们可能更需要独立思考，能够从事物的本质出发，找到那些“大流”人忽视的机会。这就是知的资本。
今天，中国在进行大众创业的时代，理解创新的本质非常重要，增田宗昭的经验或许在这个方面可以给大家以启示。
丰元资本创始合伙人 吴军 2016年岁末于硅谷橡园
