市场营销的本质和目的是什么,市场营销的理解和认识

编辑导语：提到营销，你会想到什么呢？有人会想到4P理论，有人觉得营销就是花钱砸广告……不同的人从不同的角度，可能有不同的理解。本文作者分享了他关于营销的思考，希望能给你带来启发。

提到营销，每个人都有不同的观点。

有人第一反应是特劳特《定位》理论，有人会说是stp模型，市场定位、目标细分、市场细分等。

有人会想到Fab销售法则，通过产品属性、自己的优势，给客户带来的利益点，去达成干销售目的，有人会想到pest模型分析，检验其外部宏观环境。

有人说4P理论，产品（ Product）为核心，卖多少钱（价格 Price）？在哪里卖？（渠道 Place）用什么样的促销/推广（Promotion）方式。

有人说不对，现在都以用户为中心，4c时代应将产品视角转移到用户视角。从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，从价格（Price）向成本（Cost）转变，从分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，从促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

还有人说，营销就是推广花钱砸广告，就是做品牌声量，就是做内容输出，做活动，做短视频等。

不同的人，不同的思考角度，不同的理解范围，得出的答案大有不同。本篇，和你分享营销的思考，希望对消费品从业者有所启发。

营销，通过日常经营达成销售需求。

老样子，拆解关键词。

第一，日常经营；第二，销售；第三，需求。

在剖析关键词之前，我们先问下自己营销是一定要做的吗？如果要做，不同的品牌营销是否有标准化的落地方法呢？

同一品牌不同阶段，又是否有标准化营销方法？

日常经营，营销是贯穿产品研发、渠道搭建、终端销售的每个环节，动态长周期性，产品研发、定价、渠道建设、到促进销售都是日常经营范畴。

销售，不难理解，营销的销就对应销售。销售，是企业的生命线，也是最终能否存活的根基；

需求，是时刻去关注顾客想要什么？我有什么？怎么去传递和交付到到顾客，满足顾客的需求。

上面提到各种模型、方法论、理念、分析工具等等，都是战术上面多角度去阐述，营销怎么做。

通过战术层面的思考，我们可以提炼营销解释，通过围绕顾客偏好去构建顾客价值，打造差异化产品，塑造、并经营品牌并最终实现销售的过程。

然而，在做之前，需要思考为什么，正如张亮老师提到大运营的观点，也适合营销。做运营动作，做营销行为，无非就是两件事。

做投放，写文章，搞活动，做裂变……在做之前，我们需要想好目的和目标，否则执行过程中动作会不断的变形，最终会偏离原始动机。

拿电商促销为举例，有消费品牌成本15元，售价19.9包邮，算上各项成本，平台抽佣、员工工资、物流费用、产品损耗、投放支出等。

最终的结局是卖一单、亏一单、卖得越多，亏得越多。也许有人会说，这是当代亏本获取用户的常用手段， 想做规模就要这样。

真的是这样的吗？未必！

至少在亏本赚吆喝这件事情上，是畸形和错误的营销手段。

因为，他违背商业的基本逻辑，企业和项目要生存，良性的生存就必须在创造价值的情况下，获取对应的收益，同时拿出相对比例的预算做营销支出。

对于亏本，*敌八百自损一千的决策，良性企业是难以出现。除非一开始就是抱着跑马圈地资本的玩法，那种另当别论，也不是正常营销谈论的范畴。

营销，不是我们通常认为的多高大上的事情，而是由细节组成的一件件朴素小事。而简单概括，营销就是满足别人需求的同时，实现自己的目的，完成双赢的结果。

还记得5年前可口可乐组织架构的调整吗？

首席增长官（CGO）取代以运行24年的CMO，相比营销，运营和增长似乎更受当下企业追捧。

传统Marketing营销，可能有范儿，更多是从宏观上研究产品市场渠道。而现在经营策略已经在发生变化，从产品经营时代，迭代到用户经营时代。

一切利于增长的小事，都是营销的过程。

比如，小马宋老师提到的100元预算，也可以完成有效的营销策略。

比如：街边餐饮小店，低成本营销方式很多，可能是门店门口放个跑马灯、变得更亮，让进店率得以提升；对菜单细节微调可降低用户决策阻力，菜品组合调整没准就拉动存量客单价……每次小改变，让经营变得更好的过程，就是营销。

营销，不只是概念，要到这目的深入到业务中。不是聚光灯下的闪耀、流量虹吸，而是围绕经销和销售打造的一切可落地的经营策略。

文案说，我写了10万 文章，转发收藏率增加；

设计说，我的传递很美消费者都在赞誉讨论；

活动说，激活30%沉睡用户，完播率提升100%；

用户增长说，我们本月新增用户环比增长100%等。职能岗位不同。

其实，都在为大运营的2个指标服务，第一，营收数据；第二，用户规模。

文章、视觉。活动本质目的是基于用户，最终要么短期、要么长期通过用户变现。

4P模型的深入思考，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）看似简单的4大模块，实则需要深度思考，结合长期行动去验证。

产品，是为了满足消费者需求诞生，满足市场需求的细分。提到需求，离不开人群和场景，需求不是自己臆想，而是stp细分后得出的数据分析。

就像当下宠物市场规模增加，并不是凭自己的感觉疫情下、空巢青年变多，养宠物人群多，这种模糊的解释。需要通过权威的数据报告，得出具体增加多少，多维度、精确数据去支撑，这样的需求衍生的产品更具说服力。

价格，定价藏着学问太多，上面电商卖一单亏一单的案例，就是缺少定价上的思考。为抢占市场一味低价，结局很惨。

价值和价格，永远在用户间博弈波动，传统经济学告诉我们供需决定价格，其实，还有太多因素。

同样一瓶水出现在不同场景，消费者心理价位预期不同。定价，需要应用多种思维模型。

比如：应用锚定效应让用户感觉占到便宜，而非产品本身便宜的廉价感；用户心理账户切中目标用户心理，降低决策；用损失厌恶心理保证用户的安全感，增加成交概率。

渠道，作为营销承上启下角色链接品牌和终端。

在当系信息便捷是的，互联网都在提去中间商、减少渠道冗余，渠道商的价值不只是品牌的搬运工，家乐福是大型的综合零售商，4S店就是则是汽车厂商的代理商，天猫京东等平台，其实是可变相理解为品牌的线上零售商。

促销，字面理解促进产品销售，也是大部分人所理解的营销模块，也可理解为推广、宣传。

促销的一些活动，都是基于用户展开，可以说帮你们卖产品的B端用户，可以是买你们产品的C端用户。上面提到的内容运营，用户运营，活动运动等都是围绕promotion而展开。

一切行为就一个目的，说服或吸引消费者购买产品。促销，实质上是一种沟通活动，营销者发出各种信息把信息传递到目标对象，影响用户的决策、行为等。

基于4P理论，还有很多全新的营销策略。

比如，可口可乐提出的OBPPC模型。

在什么场合（occasion）用什么品牌（Brand）用什么包装（package）用什么价格（Price）在何种渠道（Channel）开展销售。

比如，消费者行为分析的AISAS模型。

用户看到某个商品，引起注意（Attention），到激发兴趣（Interest），到搜索（Search）了解，到成交（Action），购买成功后再分享（Share），是用户决策的全过程。

对于营销人，可通过每个环节细微优化，最终用户规模和营收数据都会得以提升。每个细微环节优化，和上文小马宋老师提到的100元预算案例，对餐饮店完成有效的营销改变是异曲同工。做好一件件的小事，就是提升营销的过程。

营销模型，不计其数，掌握并应用，是需要长期思考和践行的过程。正如经典的4p理论，没有一套方法论能适用所有，更多的是方向标引导我们思考，尽量去做对的事儿。

毕竟，每个企业的处境、资源、外部环境、规模都大不相同，如果还经常臆想在各种思维模型的理论里，那是很危险的。做，持续去做；验证，通过可衡量的数据去验证；迭代，通过明天比今天更好的精进理念去迭代。

围绕用户增长、营收增长，这个两个大目标，去拆解属于自己当下的各种成果长期迭代的过程，是做好营销的必经之路。

#专栏作家#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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