©️深响原创 · 作者｜吴鸿键
刚过的龙年春节，各路品牌和平台都在营销上全力以赴，而微信是最不容忽视的营销之一。
从今年1月开始，朋友圈里的品牌龙年营销就已浮出水面。奢侈品、汽车、食品饮料、消费电子行业的大品牌，乃至淘宝、小红书等互联网平台，都参与到了微信龙年营销玩法中。它们要么引导用户“放烟花”，要么提供五连红包抽奖，定制品牌红包封面。用户下拉红包封面，可以进到品牌精心布置的小程序商城，切换至“逛店”状态。
特仑苏、华为终端的龙年朋友圈广告 截图来源：朋友圈
除夕夜，特仑苏作为视频号“竖屏看春晚”的冠名方，不仅在直播中有显眼露出，还联动了微信生态内的“赠票”、状态引流玩法，以及搜一搜、看一看、直播广场等场景。各种联动让品牌实现曝光，同时也引导用户跳转品牌小程序。
纷繁的营销玩法中，我们可以得到以下三个观察：
- 微信生态的场景连接符合当下行业的“营销 经营”趋势，品牌正在完善在不同场景的原生化建设；
- 视频号的“内容 货架”能力正在完善，增长既来自其本身，也来自其与其他微信场景的连接；
- 在掘金微信生态方面，腾讯渐渐形成了自己的章法，这将为多个关键发展问题带来解法。
“品牌红包封面比我收到的红包还多”。这是用户侧对龙年微信营销的直观感受，也是品牌参与程度的缩影。
微信生态有很多场景——朋友圈广告、公众号、搜一搜、小程序、视频号等等。他们以“原子化”的状态存在于整个生态中，相互交织形成多元营销链路。利用这些链路，品牌可以从公域向私域引流，沉淀会员，也可以用带有趣味性的交互形式，将用户引到“交易场”，把曝光效果转化为经营成效。
叠加龙年春节场景和“红包封面”玩法，微信生态的“连接”有了更丰富的呈现。
以凯迪拉克应用的朋友圈广告“轻触下方卡片，翻出惊喜”玩法为例，点击卡片，用户可以获得品牌定制的动态红包封面，或是在“领取品牌祝福”后，进入结合了品牌宣传视频的留资落地页。这么做的好处是，“抽奖”乐趣和龙年场景、品牌的经营需求融合到了一起，车企收获了曝光，也收获了线索。
类似的，奢侈品、食品饮料、手机行业等不同行业的广告主，也将各自的经营诉求应用到了该玩法中。“红包封面”可以和不同的场景融合，也可以成为不同场景的连接器。
例如，用宝格丽的红包封面发红包，用户点开后就能下拉去到宝格丽的小程序商城。除了朋友圈，“领取红包封面”的提示也会出现在各个品牌的公众号、视频号，由此建立从曝光到转化的营销链路。
宝格丽微信红包封面的下拉引导，丰田中国的视频号红包封面抽取展示 截图来源：红包封面、视频号
这些链路都特别“微信”，它们的共通之处是强调趣味性、社交属性和公私域连接。而要利用好这些营销属性，品牌需要在微信生态内的各个基建都做精细化投入。
本次龙年营销中，「深响」观察到，多数品牌都在朋友圈广告、视频号、搜一搜、小程序等场景做了原生化建设。以FENDI为例，FENDI将和“快龙”IP的合作用到了红包封面上，用户可以通过“搜一搜”找到FENDI红包封面的订阅入口，和订阅入口一同出现的，有FENDI的广告片、跳转小程序的提示、线上精品店的入口及和新年赠礼相关的物料。
相比过去“在微信做曝光，然后跳转到其他平台完成转化”的方式，品牌构建原生化营销链路反映的是：微信生态的“营销 经营”价值得到认可，品牌侧正在加大于微信生态的“经营”投入。
FENDI参与红包封面期间和春节过后的搜索结果页 截图来源：微信搜一搜
视频号加速进化微信生态打通“营销 经营”链路，靠的是生态内不同场景的连接。而在各个场景中，视频号提供了更短的链路。
视频号兼备“广告”和“交易”两重属性。品牌既能借助短视频信息流广告、达人合作扩大声势，也能利用视频号直播和视频号小店完成转化。在2024腾讯智慧营销峰会上，平台提出将大力发展以视频号小店作为落地交易组件的闭环交易能力，交易将在视频号场景内被更敏捷地完成。
龙年春节前后，「深响」观察到，周大生、伊利、李宁、FILA、唯品会等品牌和平台都在投入视频号的年货节直播。各个直播间换上了红色基调的年货节主题，打出“春节不打烊”、“现货专场”口号。品牌旗舰店内的商品上架也相对丰富。
李宁、周大生、FILA的视频号年货节直播 截图来源：视频号
以李宁为例，其在视频号品牌旗舰店内上架了不同的运动鞋型、T恤、毛衫、卫衣、羽绒服等服装款式。用户可以在直播页面直接下单主播讲解的商品，也可以进到店里选购更多商品。
现象说明的是：视频号的“内容 货架”能力正在成熟。品牌侧认可视频号的经营价值，并为之投入人力和资源。
“内容 货架”意味着视频号可以在广告收入的基础上开辟更多“电商”空间。当然，鉴于视频号也存在于大的微信生态中，它的增长空间不能被孤立看待。
理解视频号增量需要从两个维度入手：一是来自视频号本身尚未释放的广告加载空间和持续增长的电商交易额，二是视频号和其他场景连接产生的空间。
在2023年三季度的业绩会上，腾讯首席战略官James Mitchell提到，当时视频号的广告负载（Ad load）不到3%，国内同行的广告负载超过10%。根据年初微信公开课数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有近三倍增长，订单数量增长了超244%。
较低的广告负载是腾讯的主动为之（即老生常谈的“克制”），也是必须做的选择。视频号成长于微信生态，平台必须在用户体验和商业化效率之间做好平衡。这是所有内容平台面临的难题，对于微信这样的国民级平台更是如此。能否在维持合理广告负载的同时完成增长目标，是检验视频号潜力的重要视角。
与此同时，留给视频号电商解答的另一个问题是：如何和生态内的其他场景（如小程序、微信支付和企业微信）相结合，产出有微信特色的商业化路径？
目前相对成型的方法论是：虽然都具备“交易”属性，但视频号更侧重敏捷性，小程序商城更像是“品牌官网”，品牌可以于后者融入和新品首发、活动宣传相关的经营动作。在和企业微信协同方面，品牌的私域可以为视频号直播带来起始流量，而由直播带来的新粉丝，又能沉淀为新的私域池。
从处处可见的视频号入口来看，视频号在生态中权重极高。把握平衡、开辟独有路径是视频号从1到100的关键任务。
微信生态“富矿”怎么挖？春节期间的微信营销案例说明的是，在推进微信生态商业化上，腾讯渐渐形成了方法论，且“腾讯式”营销路径也被品牌接纳。
商业化要做好，每个平台都需要从自身的特点出发。小红书强调内容的“有用性”、鼓励社区分享好物，因此搜索推广和“买手直播”成为平台商业化的重要切口。抖音强于兴趣推荐、内容属性强，“用爆品带动品牌整体增长”的逻辑和“内容 货架”营销链路由此形成。
在如何开启广告收入新引擎、如何布局电商方面，腾讯有过探索，也走过弯路。最终，巨头还是回到了自己擅长的领域，从社交、开放和连接入手，尝试提出不同于行业的解法。
无论是红包封面，特仑苏和“竖屏看春晚”的合作，还是康师傅、百事可乐的龙年“表情雨”玩法，群聊、朋友圈、状态等社交场景始终在微信营销里占有重要地位。与此同时，品牌在微信生态中也有更多的自主权，小程序、企业微信等能力的健全，都有助于品牌私域的建设。
根据2024微信公开课的信息，微信还将增加视频号经营确定性，助力直播公域和私域结合，预计今年推出公私域结合的新方案和新产品。
对连接的重视，让微信生态之于品牌的价值不止于“曝光获客”前链路。在各个平台纷纷构建“营销 经营”闭环的同时，多元场景的连接形成了“微信式”的营销方案，以及微信生态的“内循环”。
根据腾讯2023年三季报，腾讯该季度“泛内循环广告收入”同比增长超过30%，这一收入贡献了超一半的微信广告收入。增长主要得益于生态内各种创新工具的综合助力，广告主的获客效益、与潜在消费者的互动和销售转化率都因此提高。
如何有序推进微信商业化？如何跟上短视频浪潮？如何在广告收入上实现新增长？如何用自己擅长的方式布局电商？这些都是关乎腾讯未来的关键问题。微信生态是一座富矿，挖矿的方式对了，这些问题都能找到解法。观察龙年春节微信营销案例，也是在观察腾讯“挖矿”的进展。
