活动运营详细介绍,活动运营的步骤

首页 > 社会-民生 > 作者:YD1662023-02-09 11:13:42

每年的618 、双11 不仅是消费者的狂欢,也是每年运营人必过的“两场大考”。对于运营人来说,不管是做2C 或者2B 业务,一定多少都离不开活动运营这个事。那么,如何做一场活动运营呢?对于许多刚入行的运营人,重要的不是让我的活动更有创意和爆发力,而是先根据活动运营的基本逻辑,做好一场合格的活动运营。

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活动运营的本质

活动,对于每个运营人来说,是最常见,最具有爆发力的运营手段,在日常的消费中,我们总是能看到各种类型的运营活动或事件。

首先,希望带着大家探讨一个问题:为什么我们需要活动运营?

活动运营详细介绍,活动运营的步骤(1)

在我看来,可以从短期,和长期两个维度来看活动运营的意义。从短期看,通过活动运营,可以帮助企业达成阶段性的业务指标。比如,企业刚刚推出一款新的产品,并经过一些种子用户的验证。这个时候仍还没有太多用户使用。那么,当前阶段企业希望借助活动运营,通过一些线上、线下渠道,实现在较短时间内的的用户增长。又或者,企业走过了从0到1阶段,需要进行下一轮的融资。为了让投资人更有信心,企业需要通过活动运营,获得比竞对更漂亮的业务数据表现,也会在较短时间内,证明其业务可以实现规模化,或者可以实现商业营收的目的。

从长期看,通过活动运营,可以帮助企业持续实现商业变现,并维系长期稳定的用户关系。企业经营的最终目的都是为了实现商业上的营收,而营收一般都是由产品的用户直接或间接(比如看广告)来贡献的。虽然淘宝、京东等电商平台已经获得了非常大的用户规模,增长潜力也在放缓,但是每年仍然需要很多活动运营,来持续刺激用户提升客单价,并维系用户对平台的黏性。

了解了为什么要做活动运营以后。再站在运营的语境下,我们来看活动运营的本质。活动运营,可以抽象为:通过一些激励元素,借助特定规则或形式组织到一起,最终在特定目标和场景下促发了特定用户行为的一种运营手段。

活动运营详细介绍,活动运营的步骤(2)

一般而言,任何活动背后,都会包含激励、规则&形式、场景、业务目标这四个基本要素。基本上,在策划和设计活动时,就是要围绕业务目标和场景,找到合适的活动形式和激励手段,再通过一些创意组合来形成用户愿意参与或付费的活动主题和形式,并最终执行落地。

以电商为例,618大促,本质上是通过各种福利折扣和各种创新的福利发放形式(比如限时抢券、跨店消费满减、小游戏互动等),最终让用户在促销周期内产生爆发式的购买。

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活动运营的类型有哪些?

那么,我们平时接触的活动运营主要有哪些呢?简单讲,我们可以按效果类和品牌类进行划分。针对效果类,主要以达成某个数据指标为主要目的,我们可以按照用户在产品的生命周期,可以划分为拉新、促活、提营收和召回。对于品牌类而言,主要更偏对客心智教育,主要包括像一些品牌发布会、直播活动、内容种草等。

活动运营详细介绍,活动运营的步骤(3)

大多数情况下,品牌类的活动运营大多数是市场部和公关部来承担的,运营更多的是提供针对产品的宣传话术,如产品卖点、差异点等。因此,这类我们主要聚焦在效果类的活动运营来详细展开,这也是我们日常运营中经常会接触到的。

针对以拉新为目的的活动运营,主要从用户的关键转化路径看,用户会经历首次注册,首次充值,以及支付完成后分享这样几个关键节点。因此活动运营会聚焦在注册类、充值类、或一些征集类内容

活动运营详细介绍,活动运营的步骤(4)

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