克里夫研究员 杨微
来源 | 克里夫定位学院（ID：cliff-school)
作者 | 杨微
从Tsingtao（青岛）、Changyu（张裕），到Huawei（华为）、Wahaha（娃哈哈），再到Alibaba（阿里巴巴）、byte dance（字节跳动）、WeChat（微信），中国品牌在国外所使用的名字经历了三个历史阶段。这是品牌名的变化，也是中国品牌与世界沟通方式的变化。
01
中国品牌国外命名的三个阶段
第一阶段——威妥玛拼音时代
1867年，也就是清朝同治年间，英国人威妥玛（Thomas Francis Wade）等人以罗马字母为汉字注音，创立了威式拼音法。
威妥玛曾于1871年任英国驻华公使，1883年回国，1888年起在剑桥大学任教授，讲授汉语，直至1895年逝世。
这套注音规则，直到1958年中国开始推广汉语拼音方案之前，一直被广泛用于中国语言外译。
▲图片来源于网络
而像茅台（Moutai）中华（Chunghwa）、张裕（Changyu）、青岛（Tsingtao）这些品牌，在汉语拼音方案推广之前，就已经享誉海内外，所以为了保证历史的延续性，这些品牌便保留了威妥玛拼音的品牌名。
汉语拼音推行之后，威妥玛拼音法虽在国内基本不再使用，但在西方学术界仍较为流行。
有些使用威妥玛拼音的专有名词已被吸纳为英文的外来语，例如：功夫（Kungfu）、太极（Taichi）、易经（I Ching）、清明节（Chingming Festival）、宫保鸡丁（Kungpao Chicken）等等。
以1958年为分界线，在这之后的品牌几乎均不再使用威妥玛拼音。
而快餐品牌真功夫的英文名却是Kungfu，这是因为这个词已经伴随着李小龙的电影被国内外所熟知，成为了英语当中的一个外来语，在海外使用这个名字会更容易被理解和更容易进入国外消费者的心智。
第二阶段——汉语拼音时代
1958年，第一届全国人民代表大会正式批准了《汉语拼音方案》，这是建国至今唯一未被修改过的法案。
▲图片来源于网络
在此之后，汉语拼音的影响不断扩大，直接使用汉语拼音作为品牌名的企业不胜枚举，华为（Huawei）、海尔（Haier）、娃哈哈（Wahaha）等，这些在互联网兴起之前出现的品牌普遍使用汉语拼音作为品牌名，可以说，这种取名方法沿袭了威妥玛拼音时代的思维惯性。
此外，汉语拼音的发明，使得中国人能够更方便的使用电脑，这大大推动了互联网在中国的发展。
最早的一批互联网企业如百度（Baidu）、淘宝（Taobao），为了抢占.com的域名，也倾向于直接使用汉语拼音，这就给后面出现的品牌又造成了思维上的惯性。
然而，由于汉语拼音的特殊性，某些发音对于外国人来说是无法读取的。
如华为huawei，外国人会读成：喝蛙为、呼为，甚至是夏威夷（Hawaii）；小米xiaomi，则会被读作：赛哦买、走欧米、攥阿迷，因为他们无法发出X的音。
这种拼读障碍会直接影响品牌在国际上的传播。
第三阶段——重命名时代
在不同文明相互交流的初期，使用音译拼读是快速让彼此理解所指为何的方式。然而随着交流日益频繁，对双方文化的理解逐渐加深，用对方听得懂的语言和对方说话，才是更高效的沟通之法。
品牌的名字是品牌和消费者沟通的重要媒介，一个能让外国人会读、能懂的名字，才是一个好名字。
Alibaba（阿里巴巴）、byte dance（字节跳动）、WeChat（微信），这些新时代的品牌名就具备了这种特点。
马云当年做命名测试的时候就曾问一个外国女孩，你知道Alibaba吗？女孩答，我不仅知道，我还知道打开宝藏大门的通关密语是什么——芝麻开门。
像Alibaba这样的名字，根植于全世界人们的心智里，是宝贵的全球性心智资源，且这个名字与品牌想要传达的内容又高度相似，是一个绝佳的名字。
而byte dance（字节跳动）、WeChat（微信）也是外国人一看就懂、一读就通的名字。
Byte dance极富画面感，传递了一种程序员的浪漫，而这个名字之所以出色，是因为当年张一鸣是先想到英文名，再根据英文名进行翻译的结果。
WeChat——小小的、随意地聊个天，跟微信这个中文名字也互相吻合。
抖音的英文名是tiktok，而快手的英文名则是kuaishou，看得出来，抖音是个第三代的名字，而快手则是个第二代的名字。
摸清了历史脉络，对于中国品牌出海该取个怎样的品牌名，思路也就逐渐清晰了，下面分享6个给品牌取英文名的方法和2个注意事项。
02
重命名时代的6种命名方法
1、使用具有“中国的”心智资源的字眼
威妥玛拼音虽然已经过时了，但对于外国人来说，许多中国特有词已经被吸纳为外来语直接使用，比如豆腐的tofu和宫保鸡丁的Kungpao Chicken，对于这些词来说，直接使用威妥玛拼音反而更为恰当。
在《定位》这本书中，里斯先生谈到，定位是操纵心智的方法。也就是说，利用心智中已有的词汇并占据这个词汇，比自己生造一个全新的词汇去替代要更好。
2、寻找具有全球性心智资源的字眼
具有“中国的”心智资源的字眼不多，那么进一步扩大范围，寻找具有全球性的心智资源的字眼也是一个方向。
比如前面提到的Alibaba，就是一个地球人都知道的故事。寻找这类字眼时，不妨从经典文学作品中入手，比如莎士比亚的作品，或是世界经典童话。
3、先想英文再想中文
如果企业的业务主要是面向国外消费者的，那么不妨直接从英文开始想，前文提到的字节跳动byte dance就是这样来的。
在我们克里夫《21世纪的战略定位》课堂上也有类似的学员案例——帝泊洱。
这是天士力旗下一个做茶饮的品牌，利用药物提纯技术来高度提纯普洱茶，制成保留了普洱茶精华的能够快速溶解的茶粉。帝泊洱的英文名叫做deepure，准确体现了产品的涵义——深度纯净。
▲图片来源于网络
据该品牌负责人说，帝泊洱在海外市场卖的比国内好得多，这跟它的好名字也是很有关系的。相比之下，中文名就稍显逊色，只是简单的做了音译，不方便国人理解。
4、意译
在翻译学中有一个术语，叫做——信达雅。这是很难达到的境界。
它是指翻译时不必拘泥于原文形式，而要力求做到准确传达其意义，用词得体且具有文学性。在品牌名的意译中，我们要追求的正是信达雅。
举个例子——六神花露水。网友们给到的风趣翻译是——six god，虽做到了一一对应，却没有传达出准确的涵义。
实际上六神所给出的官方英文名称是——liushen florida water。这个词中文直译是——佛罗里达之水。为什么会是这个看起来毫无干系的名字呢？
原来传说在佛罗里达州有一个神奇的泉——青春之泉（Fountain of Youth），在当时，人们认为在里面泡澡可以永葆青春。
而美国人之所以把花露水称为Florida water是因为它和“青春之泉”的作用相似，具有消毒*菌、止痒消肿的功效。这正对应了花露水原本的功效，是一种“信达雅”的翻译方式。
但需要注意的是，请尽量使用英文常用语，这和中文名不要使用生僻字是同样道理。比如手机行业的一加（1 ）和荣耀（honor），都是使用简单词汇。
5、音译
如果意译很难，或面临注册问题，那么选择音译是相对来说更省事的办法。虽然发音习惯问题使得完全对应不太可能，但谐音相似还是可以做到的。
瓶装水品牌怡宝的英文名是C'estbon，如略去C'的辅音前缀，也是音译完美对应。
吉利汽车的geely，在音译完美对应的同时，gee还有前进的意思，很适合汽车品牌使用。
九阳的joyoung也做到了对应，意思方面虽然稍差一点，但厨具品牌使用也算调性匹配。
6、旧词改造
在劳拉·里斯的《视觉锤》那本书中提到过两个名字——莱格丝袜子L‘eggs和稳洁窗户清洁剂windex。
英文是由字母组成的，有些词即使换字母也还是能拼读出来，且能够联想到该词的本意。
在这两个案例中，leg是腿，egg是蛋，有两个字母是重合的，所以直接连起来变成L‘eggs也能联想到袜子；而win指window 也就是窗户，寓示窗户清洁剂的同时也能规避掉注册问题。
中国品牌使用这种方法的是花西子，它的英文名是florasis，“Flora” “Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。
03
重命名时代的两个注意
1、避免使用缩写
有不少品牌喜欢使用缩写，认为这样比较高大上，比如BYD、TCL等。美国品牌也有这种喜好，一开始是IBM、AT＆T、P&G、３M，后来则出现了RCA、LTV、TRW、CPC、FMC、GAF等等。
但缩写的问题是，消费者看不懂。
正如在《定位》中里斯先生谈到的：“品牌只有在出名之后才能使用缩写，而不是之前。”缩写最好是从消费者口中而来。
比如3M，它的名字是Minnesota Mining and Manufacturing，即明尼苏达矿业及制造公司，这名字太长，所以消费者自动地将其简称为了3M，并非企业自称3M。
所以成功者不总是对的，很多时候只是因为它是成功的，所以它那样做才对。盲目模仿已经成功的品牌使用缩写，不利于品牌的打造。
2、要避免在国际语境下有不好的联想
法系高端车DS，中文名叫“谛艾仕”，20年在中国市场只卖出了425辆。
DS是取自法语中女神Déesse一词，然而在中国的语境下，“DS”变成了“屌丝”。谁能说DS在中国卖的不好完全与品牌名无关呢？毕竟一般人都不想付高端的价格去买一辆“屌丝”车。
同样的道理，中国品牌出海也要注意品牌名在当地是否会引起负面联想。
杰克缝纫机的董事长当年在《21世纪的战略定位》课程上曾分享过杰克缝纫机改名前的趣事：
当他向外国朋友介绍自己的品牌时，他们总是递来怪异的眼神。原来是当年的品牌名听起来特别像英语里的fuck you（一句脏话），后来才改成了现在的名字。据说这是取自当年火遍全球的电影《泰坦尼克号》里男主角的名字——Jack。
04
结语
历经三个时代，中国品牌对外交流的姿态已经变得更加开放，这与全球化进程是息息相关的。
当前国际局势风云变幻，由美国所主导的全球化正在衰退，而即将开启的，则是由中国主导的全球化。
虽然目前遇到了障碍，但随着中国国力的不断增强，这个进程将是不可逆的。
每一家致力于打造品牌的企业都需要一个第三代的英文品牌名，在即将到来的大潮上乘风破浪。
