9月13日，苹果新品开启预售。当晚8点，淘宝小时达频道相关搜索量暴涨200倍，销售额增长40倍。
据了解，目前全国近3000家“Apple授权专营店”已接入淘宝小时达，通过这一渠道下单的用户，将成为最早收到苹果新品的一批消费者。
前不久，淘宝App首页改版，“小时达”拿到一级入口。《天下网商》了解到，除了Apple，该业务已经吸纳到名创优品、良品铺子等品牌以及丰富的商超便利店入驻。
淘宝小时达频道，部分店铺的Pro Max系列已售罄
2024年，即时零售成为多个电商平台重点押注赛道。此前，京东把即时零售定为三大必赢之战之一，推出“秒送”服务，把履约时效从半小时卷进10分钟。
纵观全行业，即时零售牌桌上的头号玩家美团，凭借对本地生活业务的多年深耕，目前在即时零售上布局了小象超市、美团闪购、美团闪店仓、歪马送酒等多种产品形态，年交易额在2000亿量级。
而在生鲜百货领域，还有一批垂类选手正在展开近身肉搏：盒马选择重启搁置4年的前置仓模式，试图覆盖门店服务不到的区域；叮咚买菜经历一系列站点布局优化后，在2024年第二季度拿下上市以来最高单季利润；朴朴超市则选择持续扩大SKU（最小存货单位），发力自有品牌，降低生鲜比重，以获得更高毛利率。
这些年经过不断分化，即时零售已经成为各大平台和品牌寻找第二增长曲线的新战场，玩家们在经历了早期烧钱探路的粗放扩张后，逐渐进入精细化运作的阶段，各自基于自身禀赋和优势，在发展节奏和方向都不尽相同。
与此对应的是，被“人货场”反复教育的消费者，在经历此前三年的物资焦虑后，普遍对电商购物有了更深层的理解，他们更明白如何拆解自己的购物需求，以更合理的渠道来达成自己的消费目的，对于购物履约的时效性也有了更明确的预期。而即时零售对于消费需求的“即时满足”，也逐渐从生鲜百货向更多品类，甚至向品牌延展。
本文从各平台切入即时零售的优势入手，试图讨论以下几个问题：
从发展模式来看，即时零售经历了哪些变化？
从消费者体验出发，即时零售主要解决了哪些需求？
品牌想做即时零售需要具备什么样的能力？
即时零售，也被称为近场电商，通常指消费者在线上下单后，1个小时内送达的业务形态。
从消费形态来看，即时零售并不是一个新鲜的概念，外卖就是最原始形态的即时零售，这也很好地诠释了即时零售的几个要素：首先它有极高的履约成本，需要在消费者周边3—5公里就有商品的供给，才能保证1个小时以内的配送上门；其次是消费者对商品存在“即时享用”的强需求。
所以即时零售脱胎于外卖业态后，最早延伸至生鲜领域，就是因为这部分产品既有时间上的紧急性，在远场电商形态下也没有很好满足消费者需求。创业者和资本显然都看到了其中的巨大机会，即时零售的故事就此拉开帷幕。
2015年被看作是即时零售的发端。
那一年，刚刚成立的每日优鲜拿到腾讯领投的两轮融资，开启了对前置仓模式的探索，三年时间在全国20个主要省市建立密布的前置仓，提供全品类生鲜1小时达的服务；京东成立京东到家，将超市、便利店逐渐线上化，发展以即时零售为模式的外卖业务；盒马、永辉等平台和超市也纷纷入局，推出小时达级别的零售业务。
美团入局稍晚，在2018年推出美团闪购，开始了从送外卖到送万物的转变。同年4月，饿了么被阿里系全资收购，远场电商大哥补上了同城配送的短板，也坐上了即时零售牌桌。
至此，即时零售的竞争格局初现，逐渐形成了目前主流的三种模式，即以盒马、永辉为代表的仓店一体模式；以叮咚买菜、朴朴超市为代表的前置仓模式；以及以美团、淘宝、京东为代表的平台模式。
2021年，北京某超市里，美团、京东、饿了么均提供1小时极速送达服务
不同的模式，其实都在回答同一个问题，就是如何平衡供给、需求和履约之间的关系。
电商从业者东哥告诉《天下网商》，按照配送效率来看，传统电商配送范围全国的话一般需要3—5天，次日达的模式下，只要地级市有前置仓，隔天就能触达到县里，但是即时零售要做到小时达，意味着20公里内就有一个前置仓。
从履约效率来看，前置仓无疑是最直接的解决方案，但是高昂的成本，让前后融资超百亿的每日优鲜，烧光了140亿后仍无法盈利，最终在上市两年后崩盘。
但是其通过烧钱，培养出的一大批即时零售的用户，最终帮助对手叮咚买菜跨过了盈亏线——2024年8月7日，叮咚买菜发布2024年第二季度财报，实现了6712万元净利润，环比上涨4.5倍，成为上市后单季最高净利润。
前期也烧了100多亿的叮咚买菜，用波折的经历，证明了前置仓模式确实是一种前期投入大、回报缓慢的模式，但是当它放弃全国战略，收缩至优势市场后，这种模式开始展现出盈利能力。
盒马创始人侯毅曾评价前置仓是个to VC的伪命题，一方面是SKU受限，客单价无法做高；一方面的消费集中在饭前，过点卖不出去就成了损耗；况且在生鲜为主的场景下，毛利率也很难做高。
经历这些年市场环境以及消费者端的变化后，曾经被证伪的命题，正在以另一套逻辑被重新证实。
SKU受限、毛利率低的难题，被朴朴超市以“大仓”的模式破解，其仓储面积多在800平方米左右，比叮咚买菜300—500平的仓大了一倍左右，这让朴朴超市的SKU提升至6000，用以引流的生鲜产品比重降至30%，通过引入更多日用百货商品，以及发力自有品牌，来提升毛利率——这些成功经验，正在被小象超市学以致用。
而客单价低的问题，则被半路*出的山姆化解。作为高端商超代表，山姆在自己的400个前置仓里，砍掉了门店一半的SKU，以销售消费者刚需且多频的生鲜食品及快消品为主，把客单价拉到了200元以上，相比盒马大约是90元，叮咚买菜大约72元——山姆对前置仓的优化迭代，又让盒马看到了这种模式的可取之处，于近日开始重启前置仓计划。
即时零售的模式，在同类型的玩家身上，很容易互相渗透学习。在过了盲目烧钱的阶段后，大家更愿意静下心来做精细化的运营，以小心试错、快速迭代的方式，不断寻找供给、需求、履约之间的平衡，让即时零售业态的毛利达到一个可以规模化扩张的比例。
从需求反推的即时零售当然，平台之间再卷，也要建立在消费者真实需求上。就消费者偏好而言，什么情况下、面对什么需求会选择即时零售，是需要经过长时间市场培育的。
从电商本身的发展来看，这是一个履约升级的过程，业内人士表示，“以天猫超市为例，它从2015年开始升级配送体系，从次日达，到当日达，再到小时达，这种概念本身不是很新的东西，只是随着电商平台之间竞争加剧，大家都不断优化服务的每个环节，履约效率便是其中一环。”
介于远场电商和近场电商之间的，还有社区团购的当日达、次日达模式。其实消费者在购物时，并不是一味追求快，很大程度上是对时效有确定性的需求，比如这袋青菜要半小时后下锅所以要去盒马、叮咚买菜，或美团等小时达平台；比如这袋面包是明天当做早饭，那可能选择社区团购；比如要买秋装了但不急着穿，就选择供给更丰富的淘宝天猫等远场电商平台。业内人士认为，消费者已经形成时效性认知，会根据时效性的需求选择最合适的渠道去购买。
而平台之间的卷是全方位的，“现在是从大动脉往毛细血管去渗透的阶段，营销渠道和销售渠道越来越精细化，不可能一个产品或一种方式能够满足所有消费场景，所以即时零售哪怕只能满足一部分区域、一部分人的需求，它也能成为一个万亿规模的消费市场。”
《“即时 ”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长率25%。
但是由于即时零售订单的履约成本更高，所以一定程度上限制了其在价格上的竞争力。“这也意味着，即时零售很难提供一些货架电商上那种性价比极高的商品。”而且即时零售暂时还只能在大城市里进行渗透，在最后一公里配送体系薄弱的县镇地区，运力尚不足以支持即时零售的大范围铺开。
像叮咚买菜盈利陡增的关键就在于其撤出了厦门、天津、成都、重庆等市场，而是优化了广深等站点布局，同时发力江浙沪大本营，靠战略收缩聚焦核心城市，以此换来增长。这和小象超市的打法如出一辙，其680个前置仓里，有550个都位于北上广深一线城市，在运力充沛、消费旺盛的市场里，它在今年上半年实现了超30%的增速。
