21世纪经济报道记者叶碧华、实习生刘祖凤 广州报道
随着全球化的发展，跨境电商作为一种新兴的商业模式，逐渐在世界范围内崭露头角。虽然跨境电商在扩大市场、降低成本、增加产品种类等方面带来了诸多优势，但是由于全球范围内的贸易保护主义逐渐增强、数字技术发展的不平衡，中小企业需要借助海外公司和大平台等才能出海，给企业带来了巨大挑战。
海关总署数据显示，2023年上半年我国跨境电商进出口总额为1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，同比增长19.9%，进口2760亿元，同比增长5.7%。中国在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，保持了好的发展势头。
但与此同时，进军海外做电商，无论是自建品牌独立站，还是依托国际电商大平台，都绕不开贝宝PayPal和亚马逊Amazon等巨头平台。大量中小企业在借助海外平台出海时常常会面临账户冻结、资金清空等问题。
“就算是遭受到巨大的损失，却只有少数有能力雇请专业律师团队的大卖，可以通过单独仲裁获得资金解冻和赔偿，大量权益受到侵害的中小卖家仍然投诉无门。”长期关注跨境法律业务的华人律师张宁表示。
海外市场机遇与挑战并存
据海关统计，上半年我国货物贸易进出口总值20.1万亿元，同比增长2.1%。其中，出口11.46万亿元，同比增长3.7%。中国跨境电商由于规模大增速快，加上背靠中国供应链优势，全球份额占比快速提升，越来越多中国制造业企业依托跨境电商实现产品出口外销。
与此同时，我国的跨境电商综合试验区也逐渐由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸。截至2022年底，国务院已先后分7批设立165个跨境电商综合试验区，覆盖31个省区市。
疫情三年期间，中国完备的供应链有效弥补了海外供应链的不足，并凭借优质平价产品助长了海外消费，带来了新的出海契机。《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2022年我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元，比2021年增长7.1%。另据弗若斯特沙利文数据，2022年跨境B2C电商出口规模超3万亿美元，2019年-2022年三年CAGR为27%，赛道广阔且处于快速发展期。
从渠道来看，国内出海平台占比虽逐步扩大，中国电商出海仍以亚马逊等海外成熟渠道为主。根据《跨境电商行业专题报告》，Amazon、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比从2017年的3%增长到2022年的10%，在海外市场布局上，欧美市场仍是跨境卖家的主阵地。
中小企业由于缺乏品牌影响力和资金等问题，往往需要借助海外大平台出海，来进一步扩大业务和开拓新市场。以亚马逊为例，深圳市跨境电子商务协会法律委员会主任刘伟表示，“亚马逊会利用自己的平台优势，系统性地利用第三方卖家提供的非公开商业数据，能够为企业提供更多的曝光及资源的倾斜平台。同时，平台掌握着对用户和卖家数据的控制权，在自营品牌与第三方品牌中能够做出更有利于自身品牌发展的算法和营销决策。”在刘伟看来，这使得卖家对平台高度依赖，缺乏足够的话语权，带来的是卖家与平台的不对等地位。
此外，卖家与平台签署的平台协议也是双方地位不平等的体现，一旦纠纷争议出现，跨境诉讼时间长、成本高，中小卖家无法与拥有丰富司法资源的平台方抗衡。加之司法管辖权的问题，大型的跨境电商平台例如Amazon、eBay等，都会在平台协议中约定纠纷由美国法院管辖，这也加剧了中国企业的维权难度。
抱团维权
自2021年5月的“封号潮”开始，各大国际电商巨头的政策不断紧缩调整，许多中国卖家因为大量资金被长期冻结或罚没，经营陷入了困境。
刘伟告诉21世纪经济报道记者，跨境销售平台或付款平台冻结账户的原因非常复杂，很多时候卖家会在不知情的情况下被冻结账户，而平台很少给予解决方案。“例如，亚马逊卖家账户冻结90天后，理论上会自动解冻，但是平台常常利用其内部规则来彻底清空账户余额；同样，贝宝账号冻结180天后本应自动解冻，也经常由于含糊不清的原因被清空。”
除了海外平台，许多海外律师机构也专门盯上了中国卖家。他们当中不乏“流氓律所”，有的会专门在加勒比海岸小国注册相似的商标，有的会将广告中的通用词注册为自己的知识产权，借此起诉中国卖家侵犯知识产权，导致销售和付款平台冻结卖家账户，再从中获取和解费。“在过往的知识产权诉讼中，也有大量国内的和解公司自称有美国律师支持，实际则通过延迟等方式逼卖家高额和解。”张宁表示。
此外，病急乱投医的卖家们用搜索引擎查询此类问题的解决方案时，还很有可能会得到一些既不经济也不合规的解决方式，甚至有不法分子声称自己能通过黑客技术或找关系的方式帮助解冻资金，但实际上很可能是个陷阱。
去年8月，长期从事集体诉讼和仲裁的Mike Vella律师联合国内的律师团队、法律科技及法律运营团队发起了“跨境电商海外权益保护计划”，通过集合大量权益受到平台侵害的卖家，在美国等地发起集体仲裁，共同向国外平台争取合理的解决方案与赔偿。该计划自启动以来获得了国内卖家的积极反响，截至今年6月，已有超过10000名Paypal和Amazon的中小卖家加入到计划当中。
“我们希望尽可能汇集更多的卖家案例，利用各个大平台仲裁条款中关于支付部分原告仲裁费用的承诺对其施加压力，在公司法律开支有可能急剧攀升的情况下，对方更有机会选择和解。”计划的发起人之一张宁律师表示。
另一方面，越来越多亚马逊卖家开始“两条腿”走路，独立站则成了他们探索海外的重要战场。据了解，独立站是独立于任何平台，提供给卖家所有权、自由地营销推广、建立品牌的外贸营销网站，由于跨境电商出口行业的门槛不高，众多卖家的涌入容易陷入价格战当中。搭建独立站能建立品牌，产生的品牌溢价可以在一定程度上抵抗价格战，摆脱低价漩涡。此外，跨境卖家建立第三方平台和自建网站，也可以避免过度依赖单一平台带来的风险。
“随着我国越来越多企业出海开展全球运营，提升自身法律意识，合法合规经营已经成为出海企业的共识。而面对海外平台和巨头的不公正待遇，需要卖家、行业团结起来发出自己的声音与平台进行博弈，借助法律工具和可靠的法律团队，捍卫跨境电商企业在海外的合法权益。”刘伟表示。
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