芬美意上海办公室。
创香之外，香原料也是成本中的大头，通常只有全球性企业才具有全球采购的能力。芬美意的原料主要依靠自主生产、采购，以及与原料供应商和农户合作的模式来获取，张维表示：“由于气候土壤的限制，不同地域会有不同的香原料。通过全球采购，调香师才能获得更佳的创香资源，最好的原材料。”
事实上，国内也有很多小型的香精公司，它们往往代工价格较低的香薰产品，成本在产品几十元的定价里就能够覆盖。同时因为国内的香薰市场还处于起步阶段，很难支持从全球其他产区获取香原料，因此制香过程也没有统一的检测指标，产品质量很难把控。
对于整个家居香氛市场来说，香精公司隐藏在幕后，在消费端很难看到它们的身影，事实上无论是产品的味道、方案和生产，最初都是由香精公司来完成，品牌能自主的通常只是选择。
当然，合作是双向的。以芬美意为例，家居香氛市场起步这一两年时间里，它们合作了大大小小的品牌，合作模式主要有两种：一种是品牌有成熟的想法和定位，交给香精公司来创香，再由品牌选择是否投入市场；二是香精公司通过对市场的追踪调查，提供香气和概念框架设计交与品牌选择，再推向市场。
选择的过程自然需要品牌考量成本，“我们会给出价格，这就是一个双向选择的过程，如果双方对投入产出的价值有共识，就会成为长期的合作伙伴。”张维说。
芬美意与品牌的合作渠道也在变得更多元，除了传统B2B模式，电商平台成了一个新的渠道。电商平台在推动香氛品牌积极开线上店的同时，也在促进原料商与品牌的对接。芬美意在三年前就开始与阿里巴巴合作，在1688.com开设了旗舰网店，之后又和天猫共同合作了空清等品类的香氛沙龙，与更多的香氛品牌建立了联系。
handhandhand的联合创始人归燕春告诉《第一财经》YiMagazine，他们目前产品所使用香精也是选自多家国际国内香精公司，成本并不低，“香精成本相对于外部包装所占的比例越来越高，因为香薰产品的最根本因素是香味，只有香味好，才是复购率提升的最大驱动。”
由于整个市场还在起步阶段，国产家居香氛的产量并不算大。如果想要做自己的小众差异化产品，就要与香精公司研发新的香味，而想要与头部的香精公司合作创香，必须要满足对方的起订量，需要负担比较大的成本。一位不具名的行业从业者透露，以无火香薰为例，目前在市场上最受欢迎的国内香薰公司，每次向香精公司下单的产量通常在一两万瓶左右，下单的频率也会比较高，至少一个月内会生产一批。而一般的家居香氛一单只在两三千瓶左右，尽量保证库存不会积压。
对芬美意来说，这两年——尤其是疫情之后——家居香氛品类的爆发带来的最大变化是项目周期缩短。品牌越来越多，竞争愈发激烈的结果就是出新品的速度加快，以往六七个月完成的项目，现在要缩短到甚至一个月就要创一款新香。
这是香精公司在与国外品牌合作时不会遇到的情况。国外的成熟香氛品牌往往产品线比较稳定，经典款产品也足够多，很少会在短时间之内频繁推出新品。本土品牌则不同，没有经典款的支撑，求新求异变得更重要，它们意图做出差异化。同时电商和社交平台的快速反馈也会加快产品的淘汰，这都推动品牌频繁出新。
另一方面，中国的消费者往往对新品瞩目，喜欢个性化和跨界的产品，家居香氛品牌为了迎合消费者的喜好便经常推出一些跨界联名或是追当下潮流的产品。今年5月，handhandhand就联合橘子海乐队推出了一款联名香氛蜡烛，开发了以橘子海2021年巡演主题为灵感的香味。作为限定款香氛，它并不在原本的产品系列里。
handhandhand与乐队橘子海联名款香薰蜡烛。
不过，对大多数中国消费者来说，选择香薰品牌时，包装和价格都优先于味道和品牌，是首要因素。
在handhandhand看来，一款家居香氛产品，无论是蜡烛还是无火香薰甚至是香包，外包装的独特设计都是不可或缺的，设计理念需要和品牌以及产品定位相符，同时也要足够美观起到装饰作用：产品罐体的设计，挂扣和绳结的细节以及针织贴标都要秉持着极简但不冷淡的设计风格，装蜡烛的玻璃杯也是品牌自己开发的模具，以保持品牌风格统一。归燕春表示，外包装也是成本占比较重的一部分。
家居消费品类的KOL大白在微博经常测评香薰产品，她的微博“大白的动物园”拥有22万粉丝，经常会接到国产香氛品牌的邀约，测评并推荐新品。她向《第一财经》YiMagazine表示，包装是她会不会喜欢一款香薰的重要原因。除了味道，香薰对她来说更像是装饰品，“外包挺重要的，质感是很虚的，很难判断好坏，但首先从包装上我自己就不太喜欢low的。”
在张维看来，目前中国消费者对香薰的接受度还是很高的，而且消费者很多元，这给了香薰市场一片很宽广的发展空间，“很难给买香薰的人一个准确的消费者画像，太多元和细分了，品牌的市场份额是非常碎片化的，所谓最大的牌子，也就1%的市场份额。”
得益于香水工业的发达，欧美国家味道经济的历史土壤更为深厚。背靠化妆品行业巨头、拥有几十年甚至上百年历史的香水品牌，例如雅诗兰黛集团下的祖·玛珑、LVHM集团下的纪梵希和Jean Patou，都早早进入了家居香氛市场，消费者也更熟悉香薰消费。但对于国内市场来说，这是一条有待开发的新赛道。除了国外大牌，并没有领导性的头部品牌出现，在观夏、气味图书馆、野兽派等表现较为亮眼的品牌之外，消费者对家居香氛的品牌认知度也相当有限。
新的市场意味着契机，但也意味着对消费者习惯的培育。
线下店仍然是接触新的潜在消费者的有效方式。2020年9月，观夏在北京金融街购物中心的连卡佛开设了第一个线下快闪店。今年4月，它又在北京三里屯的太古里北区开设了一家实体店，同时已着手筹划上海实体店的选址。
观夏位于三里屯北区的店铺。
但大多数国产香薰品牌仍然不敢贸然试水线下。在相同的定价下，线下渠道还需要和店铺分成，线上则省掉了这一笔费用。这也是为什么目前大多数新出现的本土香薰品牌只有线上店的原因，线下的门槛阻拦了大部分定价不高的品牌，归燕春称handhandhand在线下售卖，往往会被抽掉2到3成的利润，这是很多电商品牌不愿意投入的。
归燕春记得，去年handhandhand的所有销量之中，线下渠道的销量占了2／3，她认为从线下向线上转化，两者联动，才是香薰更科学的售卖方式。
目前，handhandhand试图让产品进入更多的生活方式店、美妆集合店等年轻人的消费场所，并想覆盖更多的城市，“香薰始终还是需要直观感受的，始终得回归线下，因为这是一个没办法用视觉感受的产品。”
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