编辑导语：流量，这个互联网人经常可以听见的词语，到底指的是什么？与营销是什么关系？这些年来，流量变迁受到了哪些因素的驱动，又经历了哪些阶段。作者在本文中进行了分析与梳理，一起来看看吧。
（一）流量是什么？
1. 流量是人数
“流量”在互联网领域是大众耳熟能详的一个词语，但它在本质上与互联网并没有关系。宽泛地来讲，流量指的是一定时间内访问某个线上或者线下区域的人。
以线下为例，比如南京东路是2020年十一国庆期间上海市流量最大的商圈，其中东拓段每天的客流超过20万人次，因此在零售行业才会有“选址、选址、选址” 这样的第一原则。现在流行的所谓“网红店铺”、“打卡胜地”也就是指一些店铺或者景点具有了吸引和聚合流量的能力。
广播电视时代，电台和电视台的影响力来源于它们吸引大量观众准时收听或收看节目的能力，典型的例子是每年除夕夜晚八点的中央电视台春晚。即使是在优质内容极大丰富的今天，春晚吸引流量的能力仍然不容小觑——2022年，春晚电视端直播收视率达到21.9%，在手机端首次推出的“竖屏看春晚”累计观看超过了2亿人。
一些在线视频网站也会因为某些爆款影视剧在短时间内获得大量的流量。比如在2022年初小说改编的时间循环短剧《开端》因为好评和口碑传播而大获成功，推出该独播剧的腾讯视频也因此在短时间内吸引了大量的用户：截至3月，该剧获得了超过22亿播放，并多次登上热搜榜单
网络时代，媒体的形态变成了网站、App、公众号、短视频、直播等，而流量也就是消费这些媒体的人数。用来反映流量情况的典型指标包括注册用户数、活跃用户数、PV（页面浏览次数）、UV（访问人数）、VV（视频播放量）等。
例如，根据腾讯2021年全年财报，微信和WeChat的合并月活跃账号数达到12.68亿，仍然是华语圈中最大的流量聚集地。2021年抖音的日活用户数超过了6亿人，是流量排名第一的短视频平台。2020年4月1日罗永浩在抖音开启直播首秀，在超过3个小时的直播中累计观看人数接近4900万，支付交易总额超过1.1亿。
2. 流量是用户时长
如果就以人数来衡量流量，那么中国互联网的流量经过了快速发展期，已经接近天花板。早在2016年，王兴就提出了互联网用户红利终结，进入互联网下半场的概念。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月我国网民规模已经达到10.32亿，互联网普及率已经达到了73.0%，相比于2020年12月仅增长4300万（4.3%），手机网民的规模也接近天花板达到了10.29亿。单纯依赖增加人数来获取更多流量，对于互联网行业来说变得困难。
然而除了触网人数提升外，互联网尤其是移动互联网还改变了人们分配时间的方式，让更多的生活和生产活动发生在了线上。在这个意义上，线上流量的情况并不能仅仅采用与人数相关的指标来考察，更准确更能反映真实情况的做法是引入用户使用时长的概念，将流量看作是用户在线上花费时长的总和。
从这个角度看，按照CNNIC的报告，截至2021年12月我国网民的人均每周上网时长达到了28.5小时，比上一年同期提升了8.8%，增速显著高于互联网民的增长速度。具体到特定的媒体上，用户的使用时长表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间的停留时长等指标上。
当用户数量的增长遇到天花板，流量之争也就延伸到了对用户时间的争夺。例如，我们这几年能够明显感受到人们在短视频平台上花费的时间越来越多。
截至2021年12月，短视频的用户规模已经达到了9.34亿；根据快手2021年第三季度的财报，每位日活跃用户的日均使用时长达到了119.1分钟，同比增长35%。当用户将越多的时间花费在这些平台，平台就能向这些用户展示越多的广告。这也是为什么抖音和快手能够获得百亿乃至千亿级别的广告收入。
可以想见，当元宇宙兴起带来人们时间的再次迁移，人们沉浸在元宇宙中，元宇宙也就成为了一个巨大的流量池，它必将影响流量格局和营销方式，这将是本书探讨的重要议题。
3. 流量也是用户细分和用户需求
将流量看作人数或者使用时长，底层的假设是人与人之间、时间与时间之间是无差别的、同质的，这种以数据化的统计性的视角来看待每个个体显然是不准确的。不同用户群体在消费能力和消费习惯上是完全不同的，因此在网上会有消费价值排序“女人＞小孩＞老人＞狗＞男人”的观点。
当回归到流量和生意的本质时，我们应该更加关注用户细分以及细分群体在各个场景下的需求。场景指的是用户在何时何处以什么方式使用产品或服务，需求会随着场景的变化而发生改变。最早提出“用户即需求”这种观点的是百度最早的产品经理、后来担任滴滴出行产品负责人的俞军。他认为“用户”不是自然人，而是自然人的某一类需求的集合。
举例，如果一批类似的人群都有获取资讯的需求，那这些需求集合在一起就成为一款资讯类App的目标用户；同样这批人在家点餐需求的集合成为一款外卖App的目标用户。
用户需求给我们提供了理解流量的新视角，即使互联网人数没有显著增加，人们的需求是可以被激发和创造的，而增多和分化出的新需求就是新流量。
*是无限的，制约需求总量的核心要素是消费者的消费能力，因此随着中国经济的发展，人们收入水平和消费能力的提升必将会释放更多更丰富的需求。技术创新和商业创新往往也能够激发更多的用户需求。
阿里研究院在《2020中国消费品牌报告》中提到，品类创新对于市场规模扩大的贡献度达到了44.8%，品类创新和产品创新让更多的用户购买了更多的商品。
在微观层面上，需求的激发、产生与满足通常是在特定的场景中发生的，比如在旅行时人们会想购买当地的特产或者纪念品，在炎热的夏天期望有清凉的、不用担心长胖的0糖0脂气泡水。这也就是为什么近些年“场景”、“场景化”的概念在营销等领域越来越被重视。
当人们的生活场景发生深刻的变化，也有可能创造新的用户需求带来新的流量机会。比如，随着各大互联网公司开始取消 “996”的工作模式、拒绝加班文化，人们可以投入更多时间在生活而不是生产活动，新的需求也会应运而生，例如提升工作效率的需求、下班后娱乐社交和自我提升的需求等等。
类似于元宇宙这样富场景化的技术带来了激发和满足新需求的巨大可能性。站在上述视角下，品牌或者平台之间的竞争也就是满足相同或相似需求的不同方式之间的竞争。
以购物为例，在互联网出现之前人们习惯线下逛街、购物，这意味消费者需要花费额外的时间到达购物中心或者百货超市，并且选择的范围取决于在有限的货架上陈列了哪些商品。
如果你想要的商品刚好没有，而你又没有时间去其他的商店看看，那你就不得不接受一个自己没那么喜欢的选项，或者干脆放弃购买。
当线上购物发展起来后，人们想买东西了就仅仅需要在电脑前打开网站，然后从无限货架空间的海量商品中做出选择，既节省了时间又有更多选项。但是消费者在线上购物的时候没有办法切身感受商品的外观和效果，难免会产生购买后不满意又退货的情况。
当直播电商出现后，人们不仅能够在家里购物，还能够通过主播的演示来了解商品的外观、测试商品的效果、实时看到他人的评价。不仅如此，消费者还可能会在直播间发现自己以往没有意识到的新需求。
这就是新的商业形态通过更好地满足和激发需求从而赢得流量的典型例子。
注：本文着重探讨C端流量，也就是个体，不涉及B端流量，也就是企业等。
（二）流量与营销
营销的本质是通过有效地传达信息影响目标受众的特定认知或行为，它的关键要素包括了目标人群、信息和目标、渠道/媒体和营销技术。有效的营销活动策划需要明确想要影响的目标人群，按照想要改变的认知或行为设计营销的信息，再通过合适的渠道和技术触达这些人群。想要影响的目标人群也就是营销所要触达的流量。
从营销效果的角度看，好的流量应该要满足以下几个标准：
- 精准：与目标及营销信息所匹配的精准流量更有助于建立品牌心智，带来更高的转化率；这可以用单个流量的产出来衡量，也可以通过市场调研的方式关注品牌认知和心智影响的情况；
- 便宜：也就是获取单个流量的成本（获取流量的费用除以流量总数）要足够低；
- 大量：在上述条件下，目标人群的覆盖量要足够大。
为了确保流量的精准性、更好地锁定具有特定需求的用户，营销方可以结合多种维度界定目标人群的特征，比如结合人口统计学特征（性别、年龄、地域、家庭状况等），行为特征（例如浏览过某些内容或者购买过某些商品），心理特征（例如性格、兴趣等）。
