纯净美妆领域领军级品牌The Body Shop，在今年1月刚刚宣布其成为首个在护肤、身体护理、护发、化妆品和香水等所有产品系列中均采用100%纯素产品配方的全球美妆品牌，全部产品配方组合均已通过纯素协会认证，掀起一波关注高潮后，在2月便传来品牌英国业务申请*管理的消息。
据悉，今年1月下旬，已有消息显示，The Body Shop母公司Aurelius Investment已经出售该品牌在欧洲和亚洲的大部分实体和电商业务，约占其品牌全球销售额的14%。
当地时间2月13日，Aurelius Investment已经指定商业咨询公司FRP的三名人员作为联合管理人，处理该品牌英国业务的**事宜。2月14日，The Body Shop德国公司也向杜塞尔多夫地方法院申请*。据英国卫报消息，该品牌比利时等其他部分欧洲业务也将陆续关闭。
从曾经率先打出零残忍化妆品和可持续发展理念，以十分前卫的概念和产品红极一时，到三度易主也难掩业绩颓势，再到如今面临**，作为纯净美妆领域标杆，The Body Shop为何“沦落至此”？
©图源自The Body Shop官网
而纯净美妆这一已经出现数十年，在中国方兴未艾的热门趋势，是否能有更长久的故事可讲？
01
三度易主，从巅峰走向陨落
The Body Shop官网显示，品牌始于1976年的英国布莱顿，由Anita Roddick（安妮塔·罗迪克）秉持着“商业是一股美好、正面原动力”的理念而创建。
©图源自The Body Shop官网
当时，The Body Shop凭借着对天然成分、环保、零残忍等先导理念的主张和践行，以及对社群公平贸易、女性权益等相关公益活动的积极表态和支持，与美容行业其他品牌形成了截然不同的对美的态度，以独树一帜的前卫风格，吸引了一大批消费者。
1985年，这一成立不到十年的品牌成功上市，且上市后股票一度飙升，成为最知名的高街品牌之一。随后其发展版图也不断向外扩充，直到2005年，其在全球已有2000 店铺。
2006年，The Body Shop被欧莱雅以9.4亿欧元的价格“纳入囊中”，这既是其高光时刻，也是其“命运的转折点”。虽然背靠国际巨头，但The Body Shop却并没有迎来预期般更上一层楼的业绩表现，反而持续低迷。据欧莱雅财报显示，2016年The Body Shop营收额为9.2亿欧元，同比下跌4.8%，且已经连续六个季度亏损，成为欧莱雅四大业务部门中业绩表现最差的品牌。
2017年，欧莱雅选择了出售这一“烫手山芋”，The Body Shop被巴西美妆集团Natura&Co.以10亿欧元的价格收购。然而，“新东家”依然没能挽回其发展颓势，加上后来全球疫情影响，The Body Shop营收持续下滑，并持续关店，从2017年的3000 店一路下滑到2023年三季报末2300 店。
2023年11月，在披露了当时最新集团财报后第二天，Natura&Co.就以2.07亿英镑的价格，将The Body Shop出售给了国际私募股权集团Aurelius Investment，对比其当初购入价格，The Body Shop品牌价值大打折扣，Natura&Co.也亏了近7.6亿欧元。
而三度易主的The Body Shop，还是不可避免地走向了“*”。据英国金融时报报道，有与Aurelius Investment关系密切的人士透露，收购时The Body Shop在70多个国家拥有2500家商店，但其中一些市场业务并不赚钱。而且，在收购交易公布不久后、Natura&Co.仍掌控品牌的关键节日期间，The Body Shop的营收情况远比预期糟糕，其依然坚持大幅打折的转型措施，损害了利润率。
如前提及，如今，The Body Shop英国、德国业务已经申请*管理，而负责处理该品牌英国业务**事宜的FRP公司表示，该品牌在英国的199家商店和在线服务将继续营业。
虽然，The Body Shop最终走向何处还尚未可知，但显然，这一纯净美妆领域标杆的陨落几成定局。
02
优势不再，积重难返
梳理The Body Shop发展历程，不难发现，其从默默无名走到辉煌，再从高光跌落谷底，与其纯净美妆理念发展息息相关。
在其品牌成立的年代，彼时纯净美妆、纯素美妆等概念并未出现，其所宣称的天然成分、无残忍、不使用动物测试、环保等概念，极具变革性和突破性，不仅开辟出了一条全新赛道，更以先锋姿态，率先走在企业社会责任担当和可持续发展上，赋予其品牌十分独特的品牌价值。
©图源自The Body Shop官网
吃到纯净美妆“鼻祖”红利的The Body Shop在消费者的追捧下，迅速走向巅峰，据了解，其曾在全球70多个国家和地区拥有超过4000家门店。
但，随着天然美妆、纯净美妆以及ESG可持续等理念的进一步发展，消费者教育的进一步加深，这一赛道的入局者越来越多，相关更具创新力和竞争力的概念趋势、产品也愈发火热，The Body Shop的“独特性”也逐渐被后来者取代。
例如，概念上，有强调植物提取的有机美妆，有注重不使用动物来源成分的纯素美妆，以及当下被更多人认可的安全无毒、无有害化学成分、成分透明、对环境友好的纯净美妆等等。
参与者上，一众原料商纷纷推出生态友好、可持续的纯净原料，相关品牌纷纷打出特色各异的概念和产品，国际大牌或自建、或收购纯净美妆品牌，资本热钱也纷纷涌入这一赛道。
Goop、Drunk Elephant、Montagne Jeunesse、e.l.f、Hourglass、LUSH、Aesop、Orveda……越来越多出色的品牌在这一领域切割曾经属于The Body Shop的市场蛋糕。
在市场环境、消费趋势、竞争格局剧变的时代下，The Body Shop自身积重难返的问题，也进一步加剧了品牌的艰难处境。
比如，对于市场变化，并没有作出相应的应对策略，没有更多的新故事、新概念出现；产品创新老套，无法吸引如今对颜值、产品功能等有着更高要求的新一代年轻消费者；在线上渠道迅速发展，全球零售环境重塑的背景下，并未积极扩展新兴渠道，根据其前东家Natura&Co.2023半年报显示，财报期间，The Body Shop数字渠道营收仅占总营收的12%，而线下零售比重持续增加至81%。
此外，在众多国际大牌都在重点发展的中国市场上，The Body Shop也并未实现突破式发展。
一方面，其坚持不使用动物进行测试的理念，与中国要求进口普通化妆品需进行动物测试的规定相冲突，这使得其在很长一段时间内都不能正式进入中国大陆市场。虽然2021年5月，中国相关监管条例作出调整，进口普通化妆品可以免除动物测试，但The Body Shop也并没有像其他国际品牌那样进行本土化运营，而仅有天猫国际跨境运营单一的渠道，在品牌营销、概念普及、消费者教育上，更是鲜见其身影。
另一方面，在其缺失中国市场期间，本土市场纯净美妆概念和品牌迅速崛起，以及国牌对消费者教育的深入，使得国人更加认可国牌、国货。比如，来自美修大数据的一项调研显示，消费者在成分安全、成分天然、包装环保、配方精简高效、不经动物实验等维度上，对国产纯净美妆品牌的认可度均高于欧美、日韩品牌。
©源自美丽修行大数据《功效型纯净美妆市场洞察》
有概念但无新故事、无有效沟通渠道，在竞争者众多的情境下，The Body Shop在中国市场的存在感愈发薄弱，也无法有更多新突破。
03
前景几何？
无论The Body Shop走向什么样的终局，都为纯净美妆，尤其是我国纯净美妆市场的发展，敲响了警钟。
众所周知，纯净美妆概念由来已久，且在消费者愈发关注产品安全、功效以及生态环境可持续的趋势下，逐渐成为推动全球美妆产业的重要力量之一。据《纯净美容行业白皮书》显示，2020年至2027年，全球纯净美容市场规模有望以12.07%的年复合增长率，从54亿美元增长至116亿美元。
国外纯净美容市场起步较早，早在上世纪70年代就有了纯净美妆的“影子”，发展至今已经拥有成熟的技术与行业准则，有详细、具体的纯净美容定义，相关概念也已经深入人心，在欧美市场格外盛行。
但在中国市场，直到2011年，彼时定位为有机护理品牌，如今已为“东方纯净护肤”品牌的花皙蔻出现，才算正式将纯净美妆带入中国大众视野。虽起步较晚，但发展迅速，且相关技术与法规也正逐步趋于规范。
比如，除了花皙蔻，还有轻音乐、一叶子、蘭LAN、淂意等品牌纷纷迈入纯净美妆赛道。据美业颜究院数据预测，2021年到2024年，中国纯净美妆市场规模年复合增长率将达到10% ，其中天猫纯净美妆市场年复合增长率更是将达到18% 。
此外，这些领军品牌在行业绿皮书、白皮书发布，以及行业标准建立上积极行动，为行业上中下游企业经营带来可参考的标准和规范。例如，花皙蔻发布全球首份《纯净美妆绿皮书》，联合广东省化妆品学会与14家行业研讨机构，发布中国首份《CLEAN BEAUTY纯净美妆团体标准》，并牵头制定《化妆品纯净美妆通则》等，极大地填补了我国纯净美妆相关规范、标准的空白。
消费者特点上，在更加成熟的纯净美妆市场教育下，国外消费者更加关注品牌对环境的友好程度、不对动物做实验和企业的社会责任感；而国内，消费者一方面是对纯净美妆认知不够全面，一方面是更加注重产品功效、安全，而环境友好、动物友好和可持续等，是在产品功能性上的“锦上添花”。
来自美修大数据的一项调研显示，仅有二成本土消费者对纯净美妆认知处于比较了解或非常了解，但也有四成消费者表示愿意去了解纯净美妆。此外，成分天然、安全无毒无害、配方精简高效，是大部分本土消费者对纯净美妆的主要认知。有八成以上消费者在选择纯净美妆时会在意产品功效性。在提及纯净美妆产品痛点时，难以辨别是否为纯净美妆产品是最大问题，噱头大于实际、功效不足，也是消费者主要顾虑点。
©源自美丽修行大数据《功效型纯净美妆市场洞察》
与国外市场相比，中国纯净美妆市场无论是产业发展和法规的成熟度，还是消费者特点上，都有着很大的不同。这也意味着套用国际纯净美妆品牌的发展路径或概念，并不适合中国市场和消费者。
事实上，一些本土品牌也意识到了这些差异，并在积极走出中国式纯净美妆。例如上文提到的花皙蔻，率先提出“东方纯净美妆”概念，结合中国特色植物资源，自主研发、打造中国特色功效成分，满足中国消费者对功效和纯净的双重需求。
另外，也仍需看到，纯净美妆的观念正渗透进行业内方方面面，但相对而言，其更多集中于护肤，彩妆、香水等类别中的相关实践偏少。其主要原因是很多彩妆原料暂时还很难找到理想的纯净替代品，且一旦要改变彩妆中的某一成分，其整个配方结构都需要重新架构，这对探索纯净美妆的品牌而言，既是一项挑战，也是一个机遇和切入点。
未来，随着ESG可持续、绿色环保、动物友好等理念的深入人心，相关法规的进一步完善，纯净美妆势必将释放出更大发展势能，而懂得顺势而为、因地制宜的品牌，才能走得更加长远。
