本报记者阳爱姣
【农村金融时报】
在行业内外的多重压力下，银行业的竞争已经日趋白热化，如何通过转型发展抢占先机，在未来的比拼中占据更有利的地位，让每一家银行面临考验。
从整体情况来看，银行多将大零售和金融科技作为主要转型方向。一方面，银行业皆认可“得零售者得天下”;另一方面，金融科技成为银行零售业务转型的有力抓手。
然而，相较其他业务，要在受众小而散的零售业务中占据优势，需要经过长期且耐得住寂寞的细致投入。同时，随着零售客户的需求日趋复杂和个性化，如何在激烈的市场竞争中实现业务增长，成为各大银行的工作重点。
又一年“春天行动”拉开序幕，零售业务的比拼正在上演。
零售业务转型步伐加快
上海财经大学国际金融系主任奚君羊认为，目前银行逐步转向零售主要原因是对公业务已趋于饱和，且对公业务竞争激烈，很难发展新的市场。
奚君羊进一步表示，目前宏观经济下行压力较大，再加之前一时期许多企业还本付息出现困难，银行的不良资产率上升，导致银行对风险的防范也更加严格。因此银行对企业的业务也比较谨慎，而对零售业务、个人业务较为关注，挖掘潜力和空间较大。
银行零售转型的步伐逐渐加快。
平安银行2017年明确提出要“打造领先的智能化零售银行，向零售银行全面转型”。在零售转型中，该行注重信用卡、汽车金融、新一贷(消费金融)三大零售产品尖兵“三箭齐发”;第一家储蓄账户破亿的股份制银行———招商银行2018年则提出把MAU(月度活跃用户数量)作为牵引招行零售金融数字化转型的“北极星”指标;以对公业务见长的中信银行也在零售转型中。
个人客户账户规模居同业首位、个人存款余额突破10万亿元、信用卡发卡量超1亿张的农业银行，在2018年将“全面打造零售业务新竞争优势”作为重点工作，并全面启动了新时代零售业务战略转型工程。
“零售业务资本占用少，能带来丰厚的中间业务收入。在息差空间减小、竞争日趋激烈的背景下，零售业务转型早已成为农行发展的战略基点。”农业银行零售业务相关负责人说。
记者了解到，农行还在2019“春天行动”中要求，“更加突出存款立行，通过狠抓源头资金开拓，做好重点客户稳存增存，强化存款产品营销，持续巩固提升市场竞争力。”据介绍，农行还将利用新技术、新理念和新模式重构零售业务的客户体系、渠道体系、产品体系、营销体系和风控体系，全面创新零售业务金融供给方式。
虽然各行零售转型的路径不一，但数据显示，零售业务正逐渐成为不少银行利润的主要增长点。
仅就零售信贷业务来看，中信建投研报指出，截至2018年第二季度末，26家上市银行零售贷款合计规模31.21万亿元，较年初增长8.17%，较去年同期增长17.62%。2018年前三季度，交通银行个人贷款增量占全行贷款增量的72%。
在营收占比方面，据2018年三季度业绩报告显示，平安银行、招商银行零售业务的贡献率分别达68%和49.3%。虽然年报尚未披露，但据交通银行零售与私人业务板块业务总监徐瀚透露，交行2018年零售业务收入贡献度至少保持2%以上的增幅，利润增长势头也不错，此外零售客户数也保持10%-15%的增速，“虽然不是最好，但也高于行业平均水平”。
零售业务持续高增长的势头是否会延续?业内人士分析认为，面对金融科技的浪潮，银行在C端市场遭受着新兴金融科技公司带来的压力。与互联网金融“牵手”后，不少银行推出的银行卡或服务也较为相近，在手机银行、直销银行领域也出现大量同质化产品。
“零售银行业务涵盖存款、贷款、理财、基金、外汇、贵金属等多项产品，种类丰富、受众范围广，但各商业银行产品同质化现象严重，产品功能、体验、客群大同小异，缺乏独具特色和核心竞争力的‘拳头产品’。”农行河南省分行党委*、行长董玉华认为，对商业银行自身而言，各产品之间相互割裂，未形成合力。在当前产品同质化的环境下，面对各种特点鲜明、针对性强的互联网金融产品的冲击，仅靠产品种类难以抓住客户，需进一步提升产品竞争力以及多产品的协同服务能力。
中南财经政法大学金融协创中心研究员李虹含则分析称：“不排除可能有银行会弯道超车，比如一些大型股份制商业银行，在发展零售业务过程中开展的特色业务，进行大零售转型就会有比较大的潜力和发展。但不是所有的银行都能在大零售业务上转型成功。对于银行来说，零售业务需要很长时间的铺垫和成本，另外需要关注未来可能会出现的资本充足率不足、不良贷款升高等问题。
展望2019年，业内普遍认为，商业银行零售转型仍将持续推进，且前景良好。《中国中小银行发展报告(2017)》预测，银行业大零售市场到2022年整体规模约将达到100万亿元，中小银行将面临着新增约30万亿元规模的大零售市场。麦肯锡全球资深董事合伙人曲向军表示：“未来5-10年，我国零售银行对于银行业的利润贡献都会超过50%。”
得客户者得天下
“零售业务之所以称为‘零售’，相比对公业务而言，业务对象非常分散。只有拥有一定规模的零售客户基础，才能形成规模效应降低运营成本。”中信建投分析师杨荣分析，因此，从商业银行零售转型进程来看，首先就是要扩大零售基础客户数量，这是零售转型的第一步，也是最基础的一步。
中银国际证券研究分析师励雅敏、袁喆奇撰文指出，未来如何进一步增强个人客户的粘性将成为各家银行零售提升的关键。
银行一线员工的工作体会更具说服力。
王苹是某城商银行的一名零售客户经理。她告诉记者，所在的银行一直对零售业务非常重视。“2019年，我行零售业务的重点发展方向之一就是通过信用卡业务拉动客群增长，争取在批量获客之后提升为有效户。另外，还有储蓄存款和个贷业务，2019年个贷业务中的重点是经营贷款。”王苹说。
她认为：“做好零售业务，最重要的是产品和服务。好的产品可以获客，好的服务可以留住客户。如果两样都没有的话，零售业务依旧很难开展。”
总行层面的战略则更具宏观性。
在零售客户服务上，招商银行行长田惠宇强调互联网转型，他认为，银行要摒弃单纯以AUM(资产管理规模)为客户分层的传统思维，应更加重视互联网意见领袖等超级用户的影响力，根据不同客户的需求提供差异化的服务方式，建立全客群服务体系。
农业银行战略规划部相关人士认为，获客和活客是银行零售转型的重要目标。“有了客户数，零售转型的三大方向就有了活水之源;新的策略和新的工具，就有了检验是否匹配零售转型的标准了。只要有利于获客和活客，适配自家银行实际情况的策略和工具都可以使用。”他说，“包括与金融科技服务企业合作、银行功能嵌入到消费场景中去获客但无需拥有客户、物理网点的厅堂爆点活动和外拓片区走访获客、异业联盟的拉新获客等等，都不失为好的方法。”
考虑到监管各项利好政策的推动以及居民消费领域的广阔空间，励雅敏、袁喆奇在撰文中表示，非按揭类零售信贷将持续成为各家银行零售资产端竞争的主要战场，信用卡业务成为各家银行零售业务获客和活客的重点。
对此，苏宁金融研究院研究员左俊义表示，扩张信用卡业务，银行主要有三大利器：一是降低信用卡的门槛，这意味着信用卡资质的下沉;二是打造信用卡的消费场景，向线上要流量，信用卡APP也逐步向生活服务类APP转变，生活场景和金融服务高度融合;三是充分挖掘集团的资源，或是和大型平台合作发行联名卡。
线下争夺场景金融
“除了投行业务和自营业务外，以后银行就看场景金融了。”华东地区某金融机构人士感叹。
原因在于，金融类APP的转账、理财等金融场景本身的活跃度不高，远不及社交、电商等“硬需求”的活跃度，若要提高月活用户数(MAU)，需要银行构建属于自己的场景。
进入互联网时代，金融和商业开始进入“跨界融合”阶段，银行零售业务必须“回归”本质，把握金融是衍生服务的基本定位，将“金融服务”嵌入用户生活、社交、工作、商务、消费和投资等场景，入圈入链，提供随时、随地、贴身的支付结算及理财融资服务，进一步拓宽金融服务和客户流量入口，进而改善客户体验。
事实上，各家金融机构已经开始争夺场景入口。如平安集团在综合金融战略下，推进智能城市生态圈等五大生态圈，中国银联与腾讯、蚂蚁金服争相布局公交地铁停车场等交通场景。
农行推出的“农银快e付”，可以提供交通、教育、医疗、生活、行政和餐饮等便民支付项目，为个人和商户之间的资金收付提供便捷的支付服务，以及优惠券、代金券、满减立减、积分抵扣等丰富多彩的优惠活动。
“招行APP做成30多个场景，包括支付、城市服务、线上店等等，不同场景有对应的运营指标，形成流量互导。”招商银行相关人士说。
“但作为商业银行，不可能把所有的场景都接入。”上述招行相关人士表示，招行APP的场景拓展方向是城市服务，目前来看，吃饭、看电影对应的饭票、影票是客户非常喜欢的，招行已接入十几万商户，可以做深做透。
在谈及饭票、影票为什么可以跟互联网两大巨头、美团、大众点评的竞争当中闯出一片天地时，上述人士表示：“因为我们目前不考虑赚钱，我们想带来流量，正因为这样，很多商户愿意和招行合作。截至2018年6月末，已经有819万客户每个月都会使用饭票和影票。”
另外，“交通出行小额高频，是一定要占领的高地。银行的优势在于，各地的地铁、公交集团，是招行的战略级客户。”招行相关人士表示，可以利用总分行资源，把两票、出行、商超、各个城市网点周边的生活做扎实了，每年拓展两到三个城市。
在包商银行行长助理、包银消费金融股份有限公司董事长刘鑫看来，银行零售转型的路径是“移动化 数字化 深度场景化”，由此可以为客户提供“无感”金融服务。同时，由于需要连接和深度场景，金融领域的应对策略必然是嵌入、融合、共生。
然而，银行要发力场景金融，也面临着许多挑战。
专家指出，一方面，银行掌握的生活场景有限，场景即流量，而许多掌握场景的互联网平台又在逐步将业务范围渗透到金融服务领域，市场中不但要面对来自金融同业的竞争，还面临着激烈的跨界竞争;另一方面，场景金融以客户需求为核心，高度重视客户体验，需要响应速度快、运行稳定、灵活高效的科技开发支持，对银行科技系统的开放性、定制化能力、响应速度等都是挑战。
科技赋能零售业务转型
面对金融科技带来的剧烈变化，“金融 科技 互联网”成为商业银行的战略方向。
根据麦肯锡的国际银行业调查，全球最领先的银行已经把税前利润17%-20%用于布局颠覆式技术，支持大规模的数字化转型。比如，人工智能可以运用在智能客服，深度学习为基础的人脸识别、语音对话、商品识别等方面;物联网可运用于水电煤、停车费等的交纳与银行账户直接联网方面;银行还可以运用大数据来细分客户群体，精准推荐以及风险控制。
同时，大数据、云技术、区块链、人工智能、物联网等新技术也能用于改善银行产品和客户体验，推动零售业务转型。
以平安银行为例。该行依托前沿科技实现金融服务的智能化、移动化、社交化、大数据化，真正连接起客户的生活、消费、金融场景。在科技智能领域，平安银行运用“人工智能 大数据”，在口袋银行APP中推出了智能投顾，能根据客户的交易记录与风险偏好，为客户提供个性化的产品投资组合方案。同时，口袋银行APP还能对客户行为的大数据分析，可做到预测每一个客户最可能要使用的下一个功能或产品，并通过APP推送、呈现，实现“千人千面”。
“互联网 金融”是交通银行的特点之一。“我们的线上金融中心开始发力，手机银行已经覆盖各类金融业务和交易场景，建立了智能外呼平台，还在国内银行界首家推出线上直播、空中理财室等直播栏目。”徐瀚说。
由于满足金融科技要求的人力、资金、系统、设备、技术投入非常高，因此，多家商业银行在推进零售转型的过程中业务及管理费用出现大幅增加。2018年半年报显示，平安银行IT资本性支出同比增幅达165%，全行科技人力同比增长超过25%;招商银行在零售领域深耕多年，其管理费用增速也高达16%。
对此，中国社会科学院研究生院郑金宇表示：“只有少数经营规模大、资本实力强的银行才有竞争优势，同时还需要便捷、公开、统一的社会信息数据体系与之配合，才能更好发挥金融科技的优势。”
链接
从1995年招商银行零售转型开始，我国银行零售业务发展演变经历了4个阶段：
1995-2000年，国有银行的政策性职能剥离，为商业银行市场化经营创造了条件。这期间以负债端为主，资产端和中收端虽有涉及，但规模小、品种少。
2001-2005年，住房制度改革和出行方式改变，带来了住房按揭和汽车按揭的金融需求。资产端呈现快速增长势头。
2006-2012年，入世后对外资银行的进一步开放，及资本市场对银行产生了脱媒影响，银行发力中收端，大力发展信用卡业务和理财业务。
2013年至今，在金融科技和互联网金融的推动下，银行的负债端和资产端承压，银行进一步细化零售市场，丰富产品，寻求资产结构化的改善和盈利增长。
