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摘要
微信已成为用户获取信息的主要渠道，其中健康类信息又是微信平台中最容易引发用户分享行为的重要内容之一，但当前关于健康信息分享行为及其影响因素的研究仍然有限。因此本文在计划行为理论基础上，结合技术接受模型与社会认知理论建立研究假设，将影响因素分为态度、价值、环境三个层面，包含感知有用、信息质量、自我效能、感知收益、社会支持和群聚效应等六个具体指标。采用在线调查问卷收集数据（N=375），并构建结构方程模型对模型进行检验。研究发现，以上变量均与微信用户健康信息分享意愿呈正相关。其中，价值因素的总效应最高；而个体对信息的态度及环境对个体的影响也是重要因素，但相关程度递减。同时，用户的年龄和自感健康状况也 会影响健康信息分享行为。本研究提出了一个新的理论整合模型来解释微信用户健康信息分享行为的影响因素，这也为未来利用社交媒体进行信息分享，从而激励公众参与健康传播提供重要的理论与实践启示。
作者简介
武晓立，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院讲师。
基金项目
本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“健康中国视域下公众信息行为及演化机制研究”（项目编号：2022RC52）的阶段性研究成果。
随着科学技术的进步和社会的发展，基于互联网的社交媒体已经逐渐渗透到人们的生活当中。根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2022年6月 ，我国网民规模达到10.51亿，手机网民规模为10.47亿（CNNIC，2022）。中国网民对于移动互联网的使用粘性不断提升，社交功能占据了用户最主要的使用时长。即时互动不仅满足了人们不可缺少的社交需求，同时形成了较为复杂的社交网络，使信息的分享和传递成为社交网络中沟通交流的重要纽带，也是人们使用社交网络的重要目的之一。
如今，用户随手点击转发、分享按钮即可轻松地将信息分享传播出去。但是，影响用户分享意愿的产生、进而导致分享行为的发生却会受到多重因素的共同影响。因此，有必要对用户的信息分享行为进行深入分析，特别是探究用户信息分享行为的影响因素，则有助于从受众的角度了解哪些因素会导致信息被广泛的转发和分享，进而从传播者的角度提升信息的传播效果，同时也可以有效干预虚假信息的传播。
腾讯公司和中国科普研究所联合发布的《移动互联网网民科普获取及传播行为研究》报告显示，微信成为科普内容传播扩散的主要渠道，超过86%的内容是通过微信进行分享的，其中47.3%的信息会分享给好友，39.3%微信朋友圈。可见，微信作为目前最为活跃的社交媒体平台，成为用户获取信息的重要途径；同时，微信传播以熟人圈子为主，也是最容易引发裂变式二次传播的平台。一般情况下，只有用户对相关主题信息的强关注，才能够在一定程度上引发信息的分享行为。在不同的主题信息当中，健康与医疗内容的分享份额（75.5%）远远超过其获取份额（23.5%），可以认为，健康医疗类信息是微信平台最容易引发用户分享行为的话题（中国科普研究所，2016）。99%的用户在日常生活中曾被动地获取健康信息，89%的公众愿意将自己获取到的健康信息进行转发分享（丁香园，2019）。 在诸多信息来源中，微信公众号和健康类APP具有较高的信任度。特别是在新冠疫情期间，微信作为即时通讯工具的代表，使用率遥遥领先于其他应用。截止2020年3月，微信朋友圈的使用率为85.1%，较2018年底上升1.7%（CNNIC，2020）。
笔者通过中国知网数据库检索发现，当前有关健康信息行为的研究主要集中在健康信息寻求和获取行为方面，而鲜有从传播学视角出发探讨社交媒体情境下用户健康信息分享行为的研究；同时整合和发展已有理论，以适应当前媒介环境的实证研究则更少。而关于健康信息分享行为的研究又被认为是健康传播效果研究与信息行为研究的深入结合，具有重要研究意义和未来前景，值得关注和探讨。
一 文献综述
在信息行为的研究中，信息分享被认为是信息使用的一个维度（Erdelez，2000），是知识管理领域当中一个热门的研究话题，也是用户使用和参与社交媒体的重要原因，被认为是一种使双方行为者通过信息交流互通从而实现个人或共同利益的行为（Bao & Bouthillier，2007）。在学术研究中，知识分享与信息分享的概念常被互换使用。随着新媒体的发展，关于用户信息分享行为的研究场景也由传统图书馆转为虚拟社区，并逐渐关注到社交媒体平台（李新月，朱庆华，赵英，2021）。
在社交媒体中，点赞、评论与转发是三种主要行为。有研究通过Facebook平台上用户信息行为分析发现，点赞是一种由情感而驱动的行为，评论是一种由认知而触发的行为，而分享则是两者的结合（Kim & Yang，2017）。这种信息转发行为被认为是对所接收信息的刺激反应（赖胜强，唐雪梅，2017），是用户将感兴趣的信息分享给其他用户的过程。但是在决定转发的过程中，会受到多层面因素的共同影（Rioux，2004）。
目前，对于信息分享研究已有较为丰富的研究成果，特别是对于网络用户信息分享的心理动因和行为表征的研究，已成为各个学科所共同关注的重要研究内容（张萃平，王兴琼，2018）。学者尝试去运用一种或结合多种成熟理论来分析网络用户分享行为。根据多个理论模型所示，一般情况下，人们要经历对信息的认知、情感态度、以及产生动机的一系列过程的共同驱动，最后才能驱使行为的发生。因此，随之而来的问题是，什么因素会促使和影响网络用户信息分享行为的发生?
以往多项研究认为，影响信息传播的因素主要包括信息的本身特征、媒介呈现形式以及发布者的特征等等方面。匡文波、武晓立（2019）通过对健康类微信公众号分析发现，影响传播广度和深度的主要因素除了粉丝规模外，还包括信息的表现方式、话题选择、趣味性等方面。从技术支持的角度来看，赖胜强、唐雪梅（2017）认为，除了信息质量之外，转发行为还主要受到感知有用性、趣味性、以及信息传播者可信度的共同作用。关于信息维度的变量也在计划行为理论、技术接受模型中被提及和验证。
虽然这些信息因素可能会影响到用户的转发行为，但归根结底，并不完全是用户转发的根本动机。研究发现，用户更加倾向于利用社交网络来维持现有的线下关系，同时也通过社交网络与兴趣一致的人建立起新的社交关系（Lampe，Gray & Ellison，2012）。而人们在线分享知识信息是因为他们喜欢帮助别人，同时期望保持社会关系（He & Wei，2008），以满足利他（李莹莹，2012；邓朝华，蒙江，2015）、互惠（Chang & Chuang，2011；Pai & Tsai，2016）、自我表达（李新月，朱庆华，赵英，2021；李莹莹，2012）等需求。
已有研究集中在从宏观的角度关注人们在社交媒体上一般信息的分享行为。而用户以健康为目的的社交媒体使用动机与其他一般性的使用动机有所差异（Zhang & Jung，2019），整体研究还较少见。
健康信息的分享行为是促进健康信息传播和流动的重要环节，能够对大众在健康医学知识的普及、降低医疗成本、提升生活质量等方面有效，也被认为是健康传播研究中一项很有前途和潜力的研究方向。然而，关于健康信息分享的研究历来是更多地关注正式的交流，如病人与医生的沟通等；而较少关注人际接触，例如家人朋友之间的健康信息互动（Cline，2011）。微信作为即时通信软件，兼具社交媒体功能，能够将大众传播、人际传播与群体传播等不同层级的传播全面融合，形成了具有线下与线上关系结合的不可替代的优势。有研究认为，微信用户对于健康信息的普遍关注度较高，影响因素多样，包括自身健康状况、信息质量和自我效能感等 方面（吕亚兰，黄成，周虎，2018）。有研究以中国农村慢性病患者为考察对象发现，通过具有亲密人际关系的家人和朋友而获得健康信息的人分享健康信息的概率是其他信息来源的6倍（Fu，Dong & Feng et al.，2017），凸显了来自亲密关系社会支持的重要性。这些研究检验了部分影响因素的效应，但整体上仍缺乏理论模型的构建。
此外，张坤（2020）运用扎根理论方法构建了微信朋友圈用户的健康信息转发意愿的影响因素模型。研究认为，健康信息发布方与平台运营方是外部因素，内在影响因素包含个人偏好、感知收益以及感知风险等三条路径。但是，微信朋友圈只是微信信息分享中的一条途径，而家庭群、朋友群、个人等也是健康信息分享的重要去向。此外，老年群体的健康信息分享也成为研究热点之一。王蔚（2020）运用扎根理论构建了微信老年用户健康信息采纳行为影响因素模型，提出信息因素、人际因素、个人因素可直接或通过感知可信度的中介变量影响信息采纳行为。然而，公众对于健康信息的传播是否会受到这些因素的影响，还需要更多的实证研究进行补充和探讨。
基于此，本研究试图从传播学视角进一步探讨微信用户健康信息转发分享的驱动机理，即揭示影响微信用户健康信息分享的主要因素及作用路径。本研究拟回答以下问题：第一，人们对于在微信平台上健康信息的分享意愿与行为的影响因素是什么？第二，在诸多影响因素当中，哪些因素的影响作用较大？第三，在微信平台进行健康信息分享的人群有哪些特征？具体来说，本文将以计划行为理论为基本理论框架，综合技术接受模型与社会认知理论，对单一理论的基础变量进行扩展和修正，从而构建基于微信的社交媒体平台用户健康信息分享行为的理论整合模型。
二 理论基础与模型构建
（一）本研究的理论基础
由于不同理论之间的相关性和互补性，以及特别是在新媒介环境下，单一经典理论模型可能不再适用于理解当前社会环境，越来越多的健康传播学研究者选择结合多种理论来解释健康意愿和行为机制（李希光，苏婧，文三妹，2020）。本文选择计划行为理论、社会认知理论、技术接受模型作为基础构建理论整合模型，主要有以下考量。
首先，大量实证研究表明，计划行为理论作为个体行为意愿和行为改变的重要理论之一（Ajzen，1991），被广泛应用于预测和解释健康行为。随着技术的发展，该理论模型也被应用于在线信息行为探索方面（闫岩，2014），与本文所讨论的健康信息分享行为密切相关。虽然已有研究将计划行为理论用于用户信息行为的影响研究中，但仍然缺乏核心变量的构建。因此，为了更好预测和解释更多具体情境，仍需要加入更多的要素对其进行补充（闫岩，2014）。此外，由美国心理学家班杜拉（Albert Bandura）所提出的社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）被广泛应用在对个体行为相关研究方面，强调个体行为、主体认知和社会环境之间动态交互影响的关系。该理论认为，个体的认知会受到个人所处环境的影响，进而影响个体的行为；也可通过环境直接影响人的行为。从新媒体技术角度，用户的微信使用与转发本质上与新技术的接受和使用相关。而技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是目前国际上在新媒体用户研究领域最常用的理论模型之一，能够从技术角度对用户使用行为提供一定理论依据。
综上，本研究以计划行为理论为基础，结合社会认知理论以及技术接受模型，尝试构建微信用户健康信息分享行为的理论整合模型。
（二）研究假设与模型构建
计划行为理论包括五个核心概念，即态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和行为。其中，行为意向被认为是行为发生的最直接的影响因素，已在吸烟（Godin et al.，1992）、饮酒（Norman & Conner，2006）、母乳喂养（Wambach，1997）、体育活动（Armitage，2005）等多项不同主题的研究中得到了验证。因此，本文提出以下假设：
H1：微信平台用户健康信息分享意愿与实际健康信息分享行为呈正相关关系。
1. 个人因素对健康信息分享的影响
行为意向是态度、主观规范和知觉行为控制共同作用的结果。其中，态度是人们对特定对象或行为所持有的正面或负面感受。已有研究也证实了用户对于信息的态度会显著正向影响其分享意愿（赵大丽，孙道银，张铁山，2016）。根据技术接受模型，感知易用性和感知有用性是两个重要指标。但有研究发现，感知易用性降低了该模型的效度（Shin，2011）。因此，本研究仅选择纳入感知有用性。此外，信息质量被认为是影响信息行为的决定性因素。
(1) 感知有用性。在技术接受模型中，感知有用性是指用户认为使用一个具体的系统对其工作业绩提高的程度。感知信息有用性也是信息采纳行为的重要因素。在健康信息分享行为中感知有用性被定义为，若用户认为此条信息能够给自己的生活和工作带来收益的话，则会用更加积极的态度来分享信息。因此推论，用户在感知信息对自身有用的同时，也会感到信息对他人的益处，即产生利他动机，从而产生分享意愿，为好友提供信息帮助。基于信息生态视角的研究也证明感知有用性对用户信息分享意愿产生正向影响（王晰巍等，2016）。张克永等（2017）认为感知有用性在对网络健康社区知识分享行为呈正相关关系。基于此，本文提出研究假设：
H2：微信用户健康信息感知有用性与健康信息分享意愿呈正相关关系。
(2) 信息质量。信息质量是指信息的表现形式，其中包括信息的完整性、专业度、展现方式、准确性等方面。除此之外，感知信息质量也是用户对于信息的主观感受。有学者发现感知信息有用性与信息采纳的关系更紧密，并认为信息质量与信息采纳之间存在重要联系（Sussman & Siegal，2003）。信息质量包含了用户对信息准确性、信源可信度等方面的综合判断，且被认为是信息行为的决定性因素（Rieh，2002）。信息质量对信息共享行为有显著影响（张艳伟，2015）。还有学者对微信公众号所发布的健康类信息的角度分析发现，多媒体的信息呈现方式会使传播更具有广度和深度，即有更好的传播效果（匡文波，武晓立，2019）。图文并茂的信息呈现形式也是用户最喜欢分享的信息类型（王成顺，2016；孙绪彬，2015）。这也可以从侧面说明，信息质量成为影响健康信息传播的重要因素。同时，感知信息质量也成为消费者在决定信息是否用于决策时的最关键因素（项典 典，易燕娜，范新河，2016）。基于此，本文提出研究假设：
H3：微信用户感知信息质量与健康信息分享意愿呈正相关关系。
2.价值因素对健康信息分享的影响
知觉行为控制是指个体能够在多大程度上掌控该行为的知觉判断。阿耶兹（Ajzen，2005）认为，计划行为理论中的知觉行为控制与班杜拉所提出的自我效能感的概念，无论在理论内涵还是在测量方法上都非常相似。而自我效能感强调内在动机，知觉行为控制则更加强调外在动机。在传播学视角下，网络信息分享行为被视为一种交换，即分享信息的同时也获取信息。为全面分析用户的行为动机，本文将知觉行为控制扩展为强调内在动机的自我效能感以及关注外在的感知收益等两个变量。
（1）自我效能感。自我效能感是社会认知理论中所提出的重要概念，被认为是个体对自己在特定环境中的自信行为能力的主观判断。在社交网络用户信息分享行为的研究中，自我效能感一般被认为是指自己能够提供给他人有价值信息的信心程度。网络用户对电子媒介使用技术的掌握程度会影响信息分享行为（Jarvenpaa & Staples，2000）。也就是说，自我效能感与用户的分享行为正向相关。而缺乏自我效能的大学生则不会进行信息分享（王成顺，2016）。对于微信用户的自我效能指的是能够熟练掌握微信的各项功能，并有把握提供有用信息资源的程度（王晰巍等，2016）。自我效能感对影响用户知识分享行为意向具有积极正向效果，甚至比态度和主观规范的作用还强（黄顺铭，2018）。由此可见，自我效能感对于网络平台用户的信息分享行为起到至关重要的作用。基于此，本文提出研究假设：
H4：微信用户自我效能感与健康信息分享意愿呈正相关关系。
(2) 感知收益。感知收益是指信息分享者对于分享信息之后，他人对自己所分享内容和对自身行为的看法。包括对自身分享行为的满足感、帮助他人的愉悦等方面。当人在决策行为之前，会将收益和成本进行平衡，会选择能够获取积极正面效果的行动。Constant（1994）等最早提出信息分享理论，认为信息分享行为会受到感知尊重、影响力等个人收益的影响。有研究运用深度访谈法探讨用户“医疗众筹”信息分享行为时认为，转发者主要以人情交换来决定是否转发，平衡收益和成本以及他人对自己可能产生的负面评价等问题是用户所关注的焦点问题（李静，杨晓冬，2018）。而该类信息常被视作负面信息，归属于公益慈善范畴，与本文所关注的健康信息有所差异，但也有一定借鉴作用。基于此，本文提出研究假设：
H5：微信用户感知收益与健康信息分享意愿呈正相关关系。
3.环境因素对健康信息分享的影响
本研究以微信用户作为研究对象，以主观规范为变量来体现个体感受到的社会压力或者影响。本文将主观规范扩展为对内部环境的社会支持与外部环境的群聚效应两个具体变量。
(1) 社会支持。社会支持是指个体分享相关信息这一行为能否得到他人的积极回应、互动和良好反馈。有研究对老年人健康信息分享研究发现，来自家人的社会支持是影响分享行为的重要因素（Liu，Yang & Sun，2019）。特别是在社交媒体平台，用户分享信息之后，期待受到他人的积极反馈，并以此建立和保持社会交往关系。基于此，本文提出研究假设：
H6：微信用户感知社会支持与健康信息分享意愿呈正相关关系。
(2)群聚效应。群聚效应是指当某些健康类信息被自己的朋友所频繁转发时，微信用户则会积极参与到转发信息的潮流当中。赵大丽等（2016）在对微信朋友圈用户知识共享行为的研究中发现，关系对微信朋友圈信息共享意愿的影响最大，即用户对于信息分享存在一定的从众心理，受到周围朋友、大众流行品味的影响。群聚效应被认为是影响社交媒体用户信息转发意愿的影响因素之一（Cai & Zhu，2013）。基于此，本文提出研究假设：
H7：微信用户的群聚效应与健康信息分享意愿呈正相关关系。
此外，人口统计学变量可能是影响个体是否选择分享信息的因素（Connelly，2003）。有研究对社交网站用户信息分享行为分析发现，女性比男性更愿意分享信息（李晓娥，2011）；年轻人会更加主动地使用社交媒体分享信息（钱颖等，2012）；学历越高的人越喜欢分享信息（张艳伟，2015）；其中，学历高的人群会满足自己的需求，而学历低的人则更倾向于在分享信息后得到认同（王燕娇，2014)。对于健康信息的分享研究，个体自感健康状况水平也被作为控制变量被加入研究（Deng，Liu & Hinz，2015；吕亚兰，黄成，周虎， 2018）。基于此，本研究将性别、年龄、教育程度、自感健康状况等信息作为控制变量纳入模型，并提出 以下研究假设：
H8a：不同性别对微信平台健康信息分享行为有所差异。
H8b：不同年龄对微信平台健康信息分享行为有所差异。
H8c：不同教育水平对微信平台健康信息分享行为有所差异。
H8d：不同自感健康状况对微信平台健康信息分享行为有所差异。
因此，本文尝试对计划行为理论中态度、主观规范及知觉行为控制等变量进行扩展，即态度被认为是决定分享意愿的重要个人因素，包含感知有用性以及信息质量，归纳为态度因素；主观规范可以由社会支持、群聚效应等外部因素所替代（沈勇，2009），归纳为环境因素；感知行为控制可以与自我效能感互用（Ajzen， 1991），并且加入强调外部控制的感知收益因素，被归纳为价值因素。
综上所述，本文初步构建出微信用户健康信息分享行为的影响因素模型（见图 1），以期更适应微信平台用户健康类信息分享行为的理论整合模型，并对其进行实证检验。
三 研究设计与方法
（一）研究设计
本文采用调查问卷法对微信用户健康信息分享行为的影响因素进行调查。因模型中的诸多潜变量难以直接观测，所以需要建立多维可测变量对其各项指标进行评估。问卷中题项的设计主要根据已有文献中问卷指标改编和发展获得，并适当增加针对本研究的新测量题项。除基础信息外，本研究的测量指标均采用李克特五级量表。具体的问卷设计变量指标测量如表1所示。
（二）数据收集
在问卷发放之前，首先进行试调研，即随机先对10名被调查者进行试调研，将问卷中存在歧义的问题题项进行修正和完善。
正式调研阶段，调查时间为2019年4月10日至2019年4月30日，运用问卷星平台制作和生成问卷，通过微信发放并填写问卷，采用滚雪球方法收集数据，以确保参与调查者均为微信用户。在调研期间，共计回收问卷396份。对回收问卷进行仔细筛选，没有通过注意力测试、有缺失值、以及回答总时长小于60秒的问卷被剔除。最终获得有效问卷375份，有效回收率为94.7%。
（三）数据分析工具及流程
本研究使用统计软件SPSS 24.0以及结构方程模型分析软件AMOS 26.0对数据进行统计分析。首先，使用SPSS 24.0对数据进行描述性统计分析，从总体上对被调查者的特征进行归纳描述以及信度和效度分析。之后，运用AMOS进行验证性因子分析，对本文所构建的理论模型进行模型拟合度分析、路径系数分析，并对研究假设进行验证。
四 数据分析与假设检验
（一）描述性统计分析
问卷调查样本的人口统计学特征描述如下表所示（见表2），本研究样本分布较为均衡。在性别构成上，男、女性占比为44%（165人）和56%（210人）；以21-30岁的用户为主，学历大多为本科。被调查者普遍认为自己的健康状况较好，且绝大多数的被调查者在微信平台分享健康信息的频率较高。所有测量指标的偏度和峰度的绝对值小于1，符合验证性因子分析对多元正态分布的要求。
