2012年来，英特进一步完善其模型和评估指标，目前是10指标，其中包括四项内部因素：
- clarity（清晰度）。
- commitment（对品牌的信仰与承诺）。
- governance（管控）。
- responsiveness（更新）。
以及六项外部因素：
- authenticity（真实性）。
- relevance（相关性）。
- differentiation（差异性）。
- consistency（一致性）。
- presence（外部形象）。
- engagement（参与度）[11]。
2. 凯度Kantar Millward Brown
Millward Brown是一家世界领先的品牌资产研究机构，在国内被叫做华通明略或者明略行。
其母公司是Kantar（凯度）集团，凯度是全球知名的数据、洞察和咨询集团，它旗下有12家成员公司都是各自领域的领导者，为超过一半的世界500强企业提供专业的消费者研究、市场分析、媒体监测及战略沟通服务。而凯度又隶属于全球最大的传播集团WPP。
2016年凯度发布全新的品牌战略，要求所有的子品牌统一带上凯度这一前缀，使用统一的标识风格和字体，强化凯度母品牌的识别。华通明略也就变成了凯度华通明略，为了叙述方法起见，我们以下统称凯度。
凯度将其每年发布的品牌价值评估榜单命名为BrandZ，全称为BrandZ全球最具价值品牌100强（（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），它已经成为世界上最知名上品牌评估平台之一。
凯度评估品牌价值的逻辑也是收益法，也就是公司总收益中有多少是由品牌效应贡献的。具体计算公式是：品牌价值=品牌收益X品牌贡献X品牌乘数[12]。
第一步，品牌收益。将企业的总体收益分解成具体产品品牌的收益，看看一家企业的收益中有多大比例是在品牌的旗帜下产生的；
第二步，品牌贡献。分析品牌收益中，真正归因到品牌因素上的比例，消费者是因为品牌才选择它，而非促销等其他因素。品牌贡献反映了消费者对品牌的态度、与品牌的关系，是真正的品牌资产；
第三步，品牌乘数。分析品牌驱动收益的未来增长潜力有多大，品牌乘数由品牌动力、市场价值、增长潜力等指标聚合而成。凯度评估品牌贡献的具体模型叫做“MDS”,包括了三个维度：
- 有意义（Meaningful）——品牌对消费者需求的满足和关系的建立，它又分成两个关键指标：需求满足和亲和力。消费者对产品表现和需求被满足的感知，对品牌是否有亲切感。
- 差异化（Different）——差异化也分成两个指标：独特和活力。独特代表品牌在自己所处品类中，是否与众不同、独一无二；活力代表品牌是否能引领品类的发展趋势，有创新性。
- 显著性（Salient）——消费者能否迅速识别品牌，显著性只有一个指标，那就是消费者头脑中的第一识别力。
这是凯度自2011年开始更新的品牌资产模型，各位可以跟前面的CBBE模型对比一下，它基本上就是CBBE的翻版。
3. Brand finance
Brand Finance（品牌金融集团），同样是一家总部位于伦敦的品牌估值和市场战略咨询公司，公司业务包括营销、估值、税务和战略四大版块。其创始人大卫·海格，曾是Interbrand的全球品牌估值总监，早年还做过普华永道的特许会计师，并曾创办过一家金融市场服务咨询公司。
所以Brand finance计算品牌价值的思路完全是从金融和财务出发，具体方法叫做“特许费率法”，假定一个企业的品牌不属于该企业所有，而是由第三方机构授权该企业使用，为此企业需要支付一定的品牌特许费用，这个款项即为品牌价值（话说这个思路真的不错）。
Brand finance会根据公开可用的交易记录来确定每个行业的特许费率范围，确定上下限。接着计算该行业中一个品牌的品牌强度指数（Brand Strength Index，简称BSI），以此再确定在行业中使用该品牌的特许费率[13]。
比如美妆行业中的品牌特许费率范围为10%~20%，同时曼秀雷敦品牌的BSI得分为百分制的50分，那么曼秀雷敦的特许费率即为15%。然后，Brand finance会估计曼秀雷敦母公司，由曼秀雷敦这一品牌带来的未来预期销售。销售收入乘以特许费率即为品牌价值。
这一方法中最核心的BSI由三部分构成，分别是现有表现、顾客评价和未来预期。其中，现有表现包括利润、销售额、市场占有率、定价等；顾客评价包括知名度、联想度和美誉度；未来预期则包括重复购买、竞争者策略等。
除了这三大机构以外，我们再介绍两个具有代表性的模型。
（1）BAV模型
它是由WPP集团麾下的两位重要成员，美国历史最悠久和最大的广告公司之一的扬·罗比凯（又译作扬雅广告，Young & Rubicam，简称Y&R），和世界最大的形象识别与策略设计顾问公司朗涛（Landor）共同开发完成。BAV全称为Brand asset valuator（品牌资产标量），它认为品牌资产有四个支柱。
- 差异化（Differentiation）——衡量一个品牌被识别，并与其他品牌区隔开来的程度。
- 相关性（Relevance）——衡量一个品牌吸引力的广度，即品牌特许经营的总规模，对消费者需求的覆盖度。
- 尊重（Esteem）——衡量消费者对一个品牌的重视和尊重程度，人们认为该品牌有多好。
- 知识（Knowledge）——衡量消费者对品牌的熟悉和亲密程度。
差异化和相关性代表品牌未来的增长潜力，尊重和知识反映品牌当前的实力地位。
（2）品牌动力金字塔模型（The BrandDynamics Pyramid）
该模型也是由凯度（即华通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。该模型从品牌与消费者的关系强度出发评估品牌价值，它将品牌分成5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。
最低层级是存在，品牌在消费者心目中有存在感，人们认识这个品牌，并且知道它代表某种产品。其次是相关，品牌必须和消费者需求建立联系，满足消费者的某种核心需要，和人相关，对人有用。第三是表现，品牌的产品功能和绩效达到消费者的要求，在人们生活中表现出色。第四是优势，品牌必须展现出相对于竞争对手的独特优势，与其形成区隔。
最后，最高层级是品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者绑定在一起，这是金字塔尖。
只有知道品牌处于这个金字塔的哪一层级，企业才知道该如何制定适宜的品牌战略。因为科勒的CBBE模型也被叫做品牌共鸣金字塔模型（Brand Resonance Model），所以这两个金字塔容易发生混淆，这点大家注意。
今天这篇文章给大家介绍了7个品牌模型。因为模型众多，且每个模型下包含有众多的测量指标，尤其是不同模型使用的指标还有重复与雷同，或表达同一意思使用不同概念，比如说差异化、显著性、共鸣和绑定等，所以想必你在看完这些模型之后一定会觉得眼花缭乱，分不清谁是谁。
其实每个学者要著书立说，自然要有自己独家的观点和概念；每个企业要做生意，自然要提出自己专有的工具和方法论。所以不要迷惑于这些不同的名称，而是要看各个模型背后的共性和逻辑。
如果你仔细观察一下，会发现不同模型对于品牌评估的维度一共就三个层次。
首先是测量消费者的记忆反应。
消费者有没有记住你，把你从货架上、媒体上众多品牌中给认出来，能在日常生活中和购物时想到你，这个指标你叫它知名度也好，显著性也好，存在感也好，差异化也好，总之都是一个意思。
其次是测量消费者的认知和评价反应。
消费者对品牌的理解、感受、评价和联想，品牌在消费者心目中有何价值，长什么样子，他们对品牌产生了什么样的态度。认知度、品牌联想、绩效、形象、评价、感觉、相关性、品牌知识都属于这一层次。
最后是测量品牌与消费者之间的关系。
消费者对品牌的情感倾向（共鸣、绑定、尊重、有意义、美誉度），以及消费者对品牌的行为反应（忠诚度）。
品牌资产，实质上反映的是品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度。因为品牌唤起消费者反应的能力有差异，因而品牌力不同。这就是科特勒老先生对品牌力的定义，品牌力就是从顾客角度审视品牌资产[14]。
我对品牌资产的理解就是从这三个层次出发。如果你要研究品牌资产，我的建议就是对比分析不同的模型，寻找其异同。不同模型的共通之处，代表着品牌资产的精髓；而差异之处，则能启发你的更多思考和发现。洞见总是从对比中来，只认某一个模型难免陷入牛角尖。
不过我给你介绍这些业界使用的模型，重点不在分析模型本身，而是希望你关注另一个问题，这些品牌评估指标到底如何进行测量？凯度、英特和Brand finance三家公司，在这一点上也是非常具有代表性的。
凯度使用消费者调研来评估品牌，基于对50多个区域市场300多万消费者在线或面对面访谈的市场数据库。英特采用专家打分。
而Brand Finance则只看公司财报和交易数据，用销量、利润等数据说话。凯度觉得自己很有优势，它在官网上介绍自己的评估方法时，就直截了当地表示：300万消费者的声音，就比英特找一群专家、比Brand Finance用纯金融和市场数据，更科学，更靠谱[15]。
三、如何评估品牌资产？我们到底要如何评估品牌资产呢？目前业内最常用的方式还是做消费者调研。像我过去服务的很多客户，国内外的成熟大品牌，都是固定请专业的市场调研公司，按照预先设计好的品牌模型和评估指标，通过问卷或深访等形式逐一访问消费者，最后形成品牌资产评估报告。
不同年度的评估报告进行对比，根据各项指标的变化，就可以分析出该报告周期内的品牌营销推广得失，诊断出品牌存在的问题，为未来品牌建设指明方向。不过今天是一个大数据的年代，除了调研以外，我们还有更多方式来评估品牌。
1. 对品牌知名度的评估
知名度是品牌资产中最容易被量化的指标，因而最适宜使用调研问卷进行评估。一般而言，知名度评估主要看三个指标：有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。有提示知名度，是直接询问消费者是否知道本品牌，在提示品牌名的情况下消费者是否能回忆和再认。
无提示知名度，是在没有任何提示的情况下，让消费者回忆在某一品类中他能想起哪些品牌，其中是否包括本品牌。第一提及率，则是指消费者在品牌所处的市场和特定品类中，第一个想到本品牌的人群占比。
举个例子。比如我问，提到洗发水你能想到哪些品牌？10人中有7人提到了海飞丝，那么海飞丝的无提示知名度就是70%。
问，你是否知道海飞丝？10人中如有9人知道，那么海飞丝的有提示知名度就是90%。
再问，提到洗发水你会先想到哪个品牌？10人中如有5人答是海飞丝，那么海飞丝的第一提及率就是50%。
除了调研以外，我们还可以通过分析一个品牌的网络热度，包括曝光量、话题性、搜索来评估其知名度，较为常用的数据源包括百度指数、微信指数，品牌话题在抖音的总播放量，小红书的品牌笔记总量等。
2. 对品牌联想的评估
评估品牌联想的主要手段也是市场调研，但是要挖掘消费者对一个品牌的感受、评价、态度、情感，分析消费者的内心世界，光靠问卷是远远不够的。
你不能只拿一些形容词选项，让消费者去勾选品牌是现代的、还是传统的、温暖的、酷的、时尚的、科技创新的，这样得出来的调研结果过于笼统，缺乏细节，对于指导品牌建设和传播推广工作是没有实际意义的。调研品牌联想要用焦点小组法，找几组典型消费者来做深度访问，通过聊天和不断的追问，以及不同组员之交的相互感染与交流，让消费者敞开心扉，分享对品牌及其竞品的真实想法。
还有一种方法是投射法。将品牌投射成一个具体的人或物品，让消费者来描述、形容它。比如，你可以问消费者假如品牌是一首歌、一部电影，你认为本品牌是哪首歌、哪部电影，为什么？
或者假如品牌是一颗星球，那么这颗星球上会拥有什么样的地貌、天气，什么样的植被和生物，什么样的城市建筑和生活等等。又或者品牌是一个人，那么消费者认为这个人的年龄、性别、职业、家庭状况、穿着打扮、兴趣爱好如何。
我们还可以把品牌看作其他行业的品牌，假如品牌是一部手机，那么消费者认为本品牌是苹果、华为、OPPO、VIVO、小米等品牌中的哪个。
其他投射手法还有照片展示、绘画、词语联想、句子和故事完型测试等。投射法可以给消费者一个无拘无束、自由发挥的情境，绕过他们的心理防御机制，透露内心对品牌真实的情感和态度，并且帮助消费者将不知道该如何表达、没有形诸于口的潜在想法给展现出来。
除了调研，另一种非常棒的做法就是通过大数据去分析，比如抓取消费者在各大电商平台对本品牌的买后评价，然后利用文本挖掘技术，分析消费者最常使用哪些词来形容品牌，找出高频关键词，由此形成的词云就代表着消费者对品牌的感觉与评价。
此外，品牌方还应该多去一些社交平台、用户社区、垂直网站，去看看消费者是怎么评价形容本品牌的，在日常生活中如何使用本品牌，比如微博、小红书等。这是第一手的品牌数据，有了文本挖掘技术，特别是近期AI在LLM（Large Language Models，大规模语言模型）上的突破以后，其价值非凡。
3. 对品牌忠诚度的评估
忠诚度评估一方面要调研消费者的购买行为，了解他们的购买频次、使用频次、购买渠道、使用场景等。另一方面是通过电商平台及私域的销售数据来了解，常用的指标有三：最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。
这就是由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出的RFM模型，这3个要素被认为是数据分析最好的指标。你可以透过这些指标评估品牌的渗透率，对顾客进行分层，区分重度顾客、一般活跃顾客和沉寂顾客，然后实施单独的、具有针对性的顾客关系管理。
虽然多个品牌资产模型不把忠诚度纳入其中，而只强调与消费者在心理层面的共鸣，但实际上，消费者在行为上的忠诚与否，更能反映品牌与消费者之间的关系。行为比情感更直接，而且能更好地衡量一个顾客为品牌创造收益的能力，及顾客终身价值。
四、如何管理品牌资产？对于品牌资产的维护和管理，需要从三个方面去努力：组织保障、管理规范和日常监管。
1. 组织保障
首先要强调的是品牌组织的设置，我在上一讲内容《品牌30讲之18 | 打造品牌组织》已经谈过这个话题，这里不再展开。但要注意的一点是，品牌部在企业内部只是一个职能部门，但品牌是横跨研发、产品、市场、销售、售后多个部门的。企业经营所做的一切，最终在消费者心目中形成了品牌。
因此，企业有必要在决策层建立一个横跨企业内部各部门的沟通机制，协调各个职能部门一起做好品牌，这就是品牌管理委员会的设置。比如今年3月份，小米集团就发布了一封内部信，宣布调整其品牌委员会的人事任命。
