科学与技术的变化通常都会对人类文化产生深远的影响，最近几十年国际互联网的快速发展以及成熟，逐渐衍生出特定的文化类型，也就是所谓的网络文化。
网络文化产生的冲击
技术特点。最初目的是战时情况下部分指挥点被破坏时仍旧维持其他各点的正常运作。也就意味着网络上的任何一部计算机功能都属于独立的个体，这就使得网络的使用行为往往存在较为明显的隐蔽性特征，也就意味着使用者在网络上拥有极大的自由空间。
传播方式。由于网络采用非线性传播模式，因此现如今的网络新闻传播往往表现出多项性特征。在网络上所充斥的信息来源途径十分广泛，有真有假，并且对应的立场各不相同。对于受众而言，不再处于统一传播口径或者是某一种传媒的束缚之下，能够获得不同领域的消息，根据自身的主观意愿或者是利益进行判断。并且网络时代背景之下，受众所接触到的新闻事件报道内容不再保持事实或者是态度层面的前后连贯以及首尾一致线性状态，在信息量不断增加的情况下，不同的意见越来越多，也就意味着受众不再是同一的整体，而是处于分散状态，作为新闻发布者，就需要积极争取分散的受众。
存在方式。网络资源尤为显著的特征之一是具有共享性，并且具有可再生性，有着较强的自我繁殖能力。在短时间内就能够遍布全球各地，并且所包含的信息变化十分频繁。 这也使得网络文化同样表现出变化极为迅速的特征，始终处于无序状态，但又有着自身独有的流动性和交替性。
个体行为。个体属于世界文化不可或缺的基本单元，因此个体所表现出的文化行为必然会对世界文化的未来发展走向产生直接的影响。在互联网之上，个体可以自由地发布各种信息，而这些信息从理论层面而言，都会立刻纳入世界文化体系范畴，成为世界文化变化的驱动力之一。因此互联网背景之下的世界文化正受到个体文化行为的直接且迅速的影响，个体对于世界文化所产生的影响被网络无限性地放大，并且也丰富了个体参与世界文化的途径，这是驱动世界文化朝向多元化以及个体化方向进发的重要因素。
从网络文化特征分析可知现阶段的国际互联网正处于形成独特文化类型的发展阶段，有的自己所独有的技术语言，所有使用者都遵循同一种网络协议和强制性的社会规范，显然这种现象在之前的人类文化发展过程中是不曾有过的。网络文化的崛起改变了群众关于新闻的获取途径和方式，因此传统新闻传播有必要积极思考合理应对网络文化所带来的冲击。
网络文化视角下新闻传播应对策略
突出传统媒体的“媒体特征”。与网络传播不同的是，传统媒体表现出的媒体特征十分突出，这也是传统媒体能够获得受众拥趸的重要原因。首先需要保证主流媒体特征的突出，网络传播的一大特点在于对应的信息使用量十分庞大，有关网络编辑的考核工作，习惯性以数据更新量作为硬性指标，但是过分追求数量必然会出现牺牲质量的代价。也就意味着传统媒体在信息质量处理方面应当始终遵循谨慎态度，这是帮助传统媒体保留自己受众的关键。其次是关于传统媒体地缘特征的突出。由于网络文化采用大且全的门户模式，也就意味着在传播内容方面趋于一致，相比之下，传统媒体通常有着十分突出的地域特色，对于区域受众有着更强的吸引力。因此传统媒体在应对网络文化冲击过程中，有必要始终保持在地域新闻领域的独特优势。最后是关于人际传播特征的维持，由于传统媒体的区域特征使得传统媒体在信息传播环节更加接近于人际传播模式，也就是实现特定交流群体中的信息互动，例如“话说百姓身边事”类似的节目或者是专题更能够获得受众的青睐，这也是传统媒体赖以生存的根基所在。
增强传播者的个性化魅力，培养风格化。重视对传播者个人魅力的强化，同样是帮助新闻传播应对网络文化冲击的有效手段，打造独特的信息传递风格，更能够获得受众的青睐，例如较具代表性的案例为黑龙江都市女性广播的《叶文有话要说》。根据央视的统计数据显示，该档节目的收视率曾经一度突破20%，位居全国广播节目收听率第一。该场节目的运行方式是主持人叶文与听众的一对一电话沟通主要帮助市民解决情感困惑，或者是各种家庭问题。由于主持人叶文在回答听众问题时，拥有鲜明的立场，做到爱憎分明，加上直言不讳的表达方式，拥有一大批忠实的节目粉丝。往往该档节目当晚播出的话题，第二天就能够成为街头巷尾的热议话题。正是由于传统新闻传播方式的个性化特征使得在应对网络文化冲击时依旧能够保持不败之地。由此可见打造风格化的新闻传播模式的重要性，聚焦于传播者个性化魅力的强化势在必行。提高传统媒体的个性化特征方式多种多样，可以针对内容进行调整，或者是在节目形式方面进行改革，也可以转变主持风格。应当结合节目本身的定位展开个性化的挖掘，目的在于给受众留下深刻的印象。
提高专业水准。与网络传播表现出的随意性或者是开放性特征相比，传统媒体的特点在于积累了大量专业化的传播人士，因此对应的专业化程度要明显优于网络传播，这将成为传统媒体与网络媒体进行竞争的重要优势，尤其是在一些极具专业性的特殊领域，来自传媒专家或者是业界知名人士的参与往往能够帮助传统媒体获得受众的认可，例如针对某一领域热点事件进行点评，这些都是传统媒体的优势所在，能够大幅度提高传统媒体在受众群体中的公信度，才能够在与网络传播的竞争中脱颖而出。
强化贴近性。针对贴近性进行强化，具体是指要求传统媒体能够在新闻传播视角方面尽可能贴近基层，深入一线。如果媒体与基层相疏离，必然会直接影响到媒体的竞争实力，因此传统媒体有必要保持对社会热点事件的密切关注，尽可能选择群众所关心的问题进行播报。以热点报道为例，往往能够推动媒体和受众之间的衔接，抓住热点话题中的关键问题提高报道内容的针对性，同时保持对热点变化的持续关注，就能够牢牢抓住受众的“眼球”。根据贴近性的要求，媒体应当成为百姓的“嘴”，主动维护人民群众的根本利益。相比之下，网络文化在传播形式方面更加侧重于技术性，道德规范处于边缘状态，而传统媒体恰恰相反，这恰恰是新闻传播应对网络文化冲击的制胜法宝。
网络文化的快速崛起为信息的传递提供了更加多元化的支持，并且信息的更新频率更快，使得受众拥有更多的选择，在此冲击之下传统新闻传播想要立于不败之地，就需要注重自身独有优势的发挥，追寻个性化以及专业化的发展，并且能够从平民视角出发，针对自身的发展模式进行转变，才能够扭转和网络媒体竞争的不利局面。
（作者：李佳，硕士，吉林动画学院电影学院副教授）
来源： 光明网
