【泛家居营销·智库特约撰稿人 马尚硕】
近日，简一举办“从心出发，让家人住得更好”2021简一3.0战略品牌升级发布会，官宣进入百年简一发展的第二个阶段，实现简一从强到大的10年战略目标。
笔者注意到，此次简一公布全新的广告语“高档装修用简一”，与原广告语“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖”最大的区别就是去掉了“大理石瓷砖”，这是否意味着简一未来将打开品类边界？毕竟要做大，现有成功的路径是“全品类通吃”，头部企业概莫如此。
说起头部品牌，不得不提东鹏瓷砖。东鹏近期重磅发布了“墙面岩板” ，官宣要成为行业第一家“墙面岩板”产品概念和品类的品牌，这是从全品类聚焦回“单一品类”吗？
回顾简一的发展，2009年是个分水岭。彼时简一从零起步做到了2亿，可以说是稳住了脚，但简一不满足于此，要更大的发展甚至成为头部品牌，如何在格局已定的瓷砖市场找到突破口？东鹏则提出“百亿东鹏”的目标，也在寻找突破增长瓶颈的路径，期望打开百亿上升空间。
巧的是，根据媒体报道，当时两家企业都找了营销战略外脑。简一选择了品类聚焦战略，推出了“大理石瓷砖”，宣传纹理仿真和高档；东鹏则推出了“5A标化砖”，宣传国际高标准和质量过硬。为占领消费心智，两家企业都做了包括央视在内的大规模推广投放。
大理石瓷砖其实质就是大理石纹理的全抛釉，简一要押宝在全抛釉品类上，当时看来颇有孤注一郑的感觉。2010年，全抛釉以其丰富的纹理和亮面肌理开始受到市场的欢迎，但其平整度及耐磨度等物理性能较玻化砖差，玻化砖仍然占据大半市场份额，因此有产品专家判断全抛釉为“过渡型”产品。到了2016年全抛釉就已经发展成行业主流，不难看出简一对趋势判断的准确。
5A标化砖从宣传的内容看，更多是对玻化砖的二次包装，这符合东鹏玻化砖强的优势。东鹏直到在2011年才正式推出全抛釉产品，命名为“晶理石”。好在，头部企业有后发制人优势，只是产能储备不足导致缺货。
玻化砖、全抛釉都是行业根据工艺对这一品类的专业命名，不是消费者语言。简一提炼的“大理石瓷砖”，实际上是采用了外部消费者的语言去做定义，从消费者认知角度来看，是非常形象、且易于理解的，这是外部视角的命名。稍显尴尬的是，尽管”5A标化砖”在业界引起了不少反响和追随，然而一年多的时间过去，该概念并未如预期般获得消费者的认可并逐步被企业弃用。因此企业必须时刻提醒自己，要从外部视角即消费者角度，来思考问题。
简一的成功很容易让人以为坚持聚焦品类和消费者心智的占领，不管初始阶段规模有多小，最终都能将企业带到十亿级、百亿级的规模。
事实并非完全如此，优势干不过趋势。简一首先是踩对了全抛釉的趋势，现今各头部品牌的全抛釉产品均占据绝对销售份额，单一品类达20亿以上规模并不罕见。如果简一在坚持大理石瓷砖品类的同时，把对品牌曝光的投入（2016年的央视标王、2018年的央视国家品牌计划足以证明简一的不吝投入），拿出一部分换成对渠道的投入，也许就不会在十亿级上徘徊若干年，至今仍在提冲刺20亿的营销口号。泛家居行企业2C销售规模往往也是渠道的规模，如东鹏瓷砖2020年瓷砖经销商门店5317家；欧派2020年衣柜橱柜门店合计约4531家。
2020年岩板的火热与2010年的全抛釉兴起何其相似，形成“无岩板，不品牌”的现象。几乎所有企业都从产品应用角度出发，或成为家具、石材的替代品，或做为背景墙，却一直未打开销量，行业人士甚至调侃“做岩板是找死，不做岩板是等死”。东鹏认为，只有捕捉到一个消费者还没有被满足的需求、没有被解决的痛点，又恰好是能够用岩板的独特性取代的，这样才能够找寻出岩板真实存在的生命力。东鹏发现，传统材料并未满足消费者对墙面的要求，用更美观、更具性能的岩板来构建墙面系统将带给消费者新的选择。
事实上，传统的瓷砖渠道才是岩板可以最早获得的增量市场。墙面是岩板在装修领域真正与市场结合的第一个环节，它最容易和消费者擦出火花，也最容易发挥它的诸多优势。因此，可以预计，随着岩板市场的变化发展，墙面岩板料将成为主流。
东鹏为此也将发起一轮宣传攻势，并赞助当下大热节目《脱口秀大会4》成为“指定岩板品牌”。
这次东鹏目标直指墙面岩板第一品牌，并非要聚焦单一品类，而是进入通常由专业品牌占主导的细分领域做龙头。
后疫情时代，房产政策及渠道：工程、国际、国内零售(传统经销商渠道)、隐形渠道等均发生了巨变。简一虽然没有明确要打开品类边界，却提出了由强到大的主张去适应外部的变化；东鹏瓷砖则从外部视角出发，发现机会点，都非常值得期待。
