东鹏晶理石是通体石吗,东鹏晶理石跟通体大理石的区别

首页 > 家居 > 作者:YD1662023-02-17 13:09:12

东鹏晶理石是通体石吗,东鹏晶理石跟通体大理石的区别(1)

【泛家居营销·智库特约撰稿人 马尚硕】

近日,简一举办“从心出发,让家人住得更好”2021简一3.0战略品牌升级发布会,官宣进入百年简一发展的第二个阶段,实现简一从强到大的10年战略目标。

东鹏晶理石是通体石吗,东鹏晶理石跟通体大理石的区别(2)

笔者注意到,此次简一公布全新的广告语“高档装修用简一”,与原广告语“高档装修不用大理石,就用简一大理石瓷砖”最大的区别就是去掉了“大理石瓷砖”,这是否意味着简一未来将打开品类边界?毕竟要做大,现有成功的路径是“全品类通吃”,头部企业概莫如此。

说起头部品牌,不得不提东鹏瓷砖。东鹏近期重磅发布了“墙面岩板” ,官宣要成为行业第一家“墙面岩板”产品概念和品类的品牌,这是从全品类聚焦回“单一品类”吗?

东鹏晶理石是通体石吗,东鹏晶理石跟通体大理石的区别(3)

回顾简一的发展,2009年是个分水岭。彼时简一从零起步做到了2亿,可以说是稳住了脚,但简一不满足于此,要更大的发展甚至成为头部品牌,如何在格局已定的瓷砖市场找到突破口?东鹏则提出“百亿东鹏”的目标,也在寻找突破增长瓶颈的路径,期望打开百亿上升空间。

巧的是,根据媒体报道,当时两家企业都找了营销战略外脑。简一选择了品类聚焦战略,推出了“大理石瓷砖”,宣传纹理仿真和高档;东鹏则推出了“5A标化砖”,宣传国际高标准和质量过硬。为占领消费心智,两家企业都做了包括央视在内的大规模推广投放。

大理石瓷砖其实质就是大理石纹理的全抛釉,简一要押宝在全抛釉品类上,当时看来颇有孤注一郑的感觉。2010年,全抛釉以其丰富的纹理和亮面肌理开始受到市场的欢迎,但其平整度及耐磨度等物理性能较玻化砖差,玻化砖仍然占据大半市场份额,因此有产品专家判断全抛釉为“过渡型”产品。到了2016年全抛釉就已经发展成行业主流,不难看出简一对趋势判断的准确。

5A标化砖从宣传的内容看,更多是对玻化砖的二次包装,这符合东鹏玻化砖强的优势。东鹏直到在2011年才正式推出全抛釉产品,命名为“晶理石”。好在,头部企业有后发制人优势,只是产能储备不足导致缺货。

玻化砖、全抛釉都是行业根据工艺对这一品类的专业命名,不是消费者语言。简一提炼的“大理石瓷砖”,实际上是采用了外部消费者的语言去做定义,从消费者认知角度来看,是非常形象、且易于理解的,这是外部视角的命名。稍显尴尬的是,尽管”5A标化砖”在业界引起了不少反响和追随,然而一年多的时间过去,该概念并未如预期般获得消费者的认可并逐步被企业弃用。因此企业必须时刻提醒自己,要从外部视角即消费者角度,来思考问题。

简一的成功很容易让人以为坚持聚焦品类和消费者心智的占领,不管初始阶段规模有多小,最终都能将企业带到十亿级、百亿级的规模。

事实并非完全如此,优势干不过趋势。简一首先是踩对了全抛釉的趋势,现今各头部品牌的全抛釉产品均占据绝对销售份额,单一品类达20亿以上规模并不罕见。如果简一在坚持大理石瓷砖品类的同时,把对品牌曝光的投入(2016年的央视标王、2018年的央视国家品牌计划足以证明简一的不吝投入),拿出一部分换成对渠道的投入,也许就不会在十亿级上徘徊若干年,至今仍在提冲刺20亿的营销口号。泛家居行企业2C销售规模往往也是渠道的规模,如东鹏瓷砖2020年瓷砖经销商门店5317家;欧派2020年衣柜橱柜门店合计约4531家。

2020年岩板的火热与2010年的全抛釉兴起何其相似,形成“无岩板,不品牌”的现象。几乎所有企业都从产品应用角度出发,或成为家具、石材的替代品,或做为背景墙,却一直未打开销量,行业人士甚至调侃“做岩板是找死,不做岩板是等死”。东鹏认为,只有捕捉到一个消费者还没有被满足的需求、没有被解决的痛点,又恰好是能够用岩板的独特性取代的,这样才能够找寻出岩板真实存在的生命力。东鹏发现,传统材料并未满足消费者对墙面的要求,用更美观、更具性能的岩板来构建墙面系统将带给消费者新的选择。

事实上,传统的瓷砖渠道才是岩板可以最早获得的增量市场。墙面是岩板在装修领域真正与市场结合的第一个环节,它最容易和消费者擦出火花,也最容易发挥它的诸多优势。因此,可以预计,随着岩板市场的变化发展,墙面岩板料将成为主流。

东鹏为此也将发起一轮宣传攻势,并赞助当下大热节目《脱口秀大会4》成为“指定岩板品牌”。

东鹏晶理石是通体石吗,东鹏晶理石跟通体大理石的区别(4)

这次东鹏目标直指墙面岩板第一品牌,并非要聚焦单一品类,而是进入通常由专业品牌占主导的细分领域做龙头。

后疫情时代,房产政策及渠道:工程、国际、国内零售(传统经销商渠道)、隐形渠道等均发生了巨变。简一虽然没有明确要打开品类边界,却提出了由强到大的主张去适应外部的变化;东鹏瓷砖则从外部视角出发,发现机会点,都非常值得期待。

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