索康尼上海鞋店。图/视觉中国
安踏则尝试在中底工艺中“加点氮气”。2021年底在安踏运动科学实验室见到负责人郑志艺时，安踏刚发布完新款马拉松竞速跑鞋C202 GT，他已经无缝衔接地投入到钢架雪车鞋的研发。郑志艺介绍说，在超临界物理发泡过程中注入氮气，一体成型，从而使搭载氮科技的跑鞋在回弹、轻质、持久耐久度上都有更好的表现。
短短几年里，国产品牌早已将同类超临界发泡科技运用得出神入化，并不断下放中下游产品。安踏的超临界发泡科技“氮”已遍布跑步鞋、球鞋等各线产品，中下游的鞋款也都有“氮”加持。耐克阿迪们的技术壁垒已不再具有绝对优势，它们的影响力和市场份额也被其他品牌所威胁。
以李宁为例，2022年，李宁推出超轻19代跑鞋。经过18年的持续迭代升级，这一产品半年卖出近200万双，在2022年上半年成为李宁品牌历史上现象级的销售单品。这半年李宁鞋类收入达67.59亿元，占比总收入54.5％，这也是李宁自2017年中期业绩公布之后首次鞋类营收超过服装类。
江南大学纺织科学与工程学院教授马丕波告诉《中国新闻周刊》，在运动鞋的核心品类中，主要分为两大部分，一部分是面广量大的日常运动鞋履，另一部分是针对专业运动员竞技的专业运动鞋履。其中日常运动鞋服主要注重运动舒适性，同时部分产品也会考虑经济性，这类鞋履在研发上比较注重纤维材料选用、面料结构设计与面料功能设计。针对专业运动员竞技的专业运动鞋履虽然量不大，但基本算是鞋履产品专业性与科技含量最高水平的代表。
在2022年北京冬奥会期间，安踏专门为北京冬奥会开发的钢架雪车比赛用鞋，就结合了高分子材料、纺织工程、空气动力学、设计学等多个学科的交叉。马丕波认为，这种赛事专业运动鞋履，一方面需要技术的积累与沉淀，一方面也需要企业持续的投入。总体而言，在赛事项目中，国外知名品牌因为介入时间早、积累时间长，综合而言，比中国有一些优势，但这个差距在快速缩小，在个别比赛用鞋履上，中国已经超过国外。
“国际龙头品牌耐克、阿迪等品牌在科研中投入巨大，且拥有更久的科研历史。由于时间与技术的沉淀，这两个品牌的科技都处于国际顶尖地位，虽然国产品牌在科研上有所发力，但目前还有差距。”魔镜市场情报高级分析师王怡然强调。
通过财报数据可以看到，耐克、阿迪达斯等国际巨头的营收中占比较高的是鞋类产品，可高达70％。反观中国运动品牌的营收中鞋类营收占比并没有这么高。这背后是科技技术和科研实力的差异，耐克、阿迪一般每年研发投入占比在5％到10％中间，安踏和李宁则在2％左右，如果按照研发金额来看的话，那就更不是一个量级的投入了。
当然，市场乐见跑鞋市场的比拼和竞赛。不论是继续简化跑鞋的设计，还是不断尝试叠加新的功能，跑鞋的革新对消费者来说总是利大于弊的。“各家品牌充分竞争的其中一个结果可能是，越来越多的跑步爱好者可以用相对低的价格买到比以往科技含量更高的跑鞋。”刘翔说。
小众品牌的破圈
今年9月15日晚，41岁的网球天王罗杰·费德勒在个人社媒上宣布退役，引起一时轰动，而费德勒参与投资设计的瑞士运动品牌On昂跑也再次引发关注。
这家在中国仍属小众的运动品牌，已经展现出了“黑马”体质，成为海外中产人士的新宠。
就在一年前的同一天，昂跑在纽交所上市，当天股价达到35.40美元，公司市值一度超113亿美元，这对小众品牌而言是极大的市场认可。小众品牌的典型范例Lululemon也是在上市10年后，到2018年才首次突破百亿市值大关。
方正证券研究所的报告指出，在如今行业集中度高企的背景下，诸如昂跑等一批功能性运动鞋服品牌聚焦细分领域，针对消费者需求与头部品牌展开错位竞争，通过产品来解决消费者痛点，并在新营销手段和理念下成功崛起。
或许是因为创始人奥利维尔·伯恩哈德自己的铁人三项退役运动员身份，与大多数品牌更注重通过硬科技改善竞速成绩不同，昂跑在创立之初就强调“跑步的舒适感”，如品牌产品理念宣扬的“以科技彻底改变跑步的感觉”，或者，就像广告中不断强调的“在云端奔跑”，这些主要通过昂跑的CloudTec中底科技等科技手段实现。
通过科技、资本、名人效应、户外和铁三等细分运动场景的多重营销因素的叠加，昂跑成功吸引到新一代消费者。以昂跑在中国市场渠道布局来看，据方正证券研究所统计，截至2022年5月16日，昂跑品牌线下渠道已布局70家门店，其中10家为直营店，4家在上海，2家在深圳，北京、广州、西安、成都各1家，直营店集中在高线城市的核心商圈。
“不同于国内品牌早期以低端价位抢占市场后逐步提升品牌调性，很多小众品牌从创立之初就明确其目标客群为更小众、收入较高、对价格不敏感、追求个性品位的人群。”创世伙伴合伙人聂冬辰告诉《中国新闻周刊》。从国内各品牌天猫旗舰店官网数据来看，昂跑跑鞋入门款价格为990元，产品价格带在990~2390元区间，销量前五产品均价为1230元，与同为跑鞋新势力的HOKA ONE ONE、Altra等品牌价格带较为接近。
在维持高价位的同时，昂跑的复购率也保持了较高水平。根据昂跑上市招股说明书披露，43％的客户拥有不止一双的昂跑运动鞋，有75％的客户乐于向其他人推荐On昂跑运动鞋。
“昂跑等小众品牌的破圈，再次印证了跑步市场的细分，不只是运动场景的细分，还有跑者购买力的分化。”刘翔举例说，中高消费能力的人群购置装备，除了满足运动需求，还有展现身份、个性的心理需求，这时，区别于大众品牌的小众设计便会脱颖而出。
在新的市场格局下，老牌运动品牌自然不会坐以待毙。刘翔认为，多数原本走大众路线的运动品牌，可以继续深耕原有产品，做好自己的下沉市场，加固自己的品牌护城河。而品牌是令人向往的，需要不断向上，在无法顺利挣脱原有定位限制的情况下，可以通过收购等方式开展新的品牌，就像安踏用FILA占领国内中高端时尚运动市场那样。
2019年3月，特步宣布成立合资公司，拿下有“跑鞋活化石”之称的索康尼的在华业务。这个124岁的国际运动品牌此前曾两次强势进入中国市场，一次是在索康尼自己的巅峰时期2004年，另一次是在国内马拉松赛事大爆发的2015年，却都以失败退场。
“索康尼在产品研发、战略生态圈打造等层面，与特步主品牌之间可以形成很好的互助。”特步品牌系统高级总监李闯告诉《中国新闻周刊》，经过过去两年多的产品打磨，在疫情环境下，索康尼在今年上半年仍实现了80％的营收增长。目前，特步通过主品牌的特步成人和特步儿童继续深耕大众运动市场，通过索康尼和迈乐聚焦专业户外运动市场，旗下另外两个国际品牌，盖世威和帕拉丁则主攻高端运动时尚领域。
“新锐品牌与老牌之间并非零和竞争关系。当前国内跑步市场足够大，可以容纳更多新品牌的进入，对消费者来说，多一种选择总不是坏事。”刘翔说。
发于2022.11.7总第1067期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：谁来领跑跑步市场
记者：李明子、孟倩
