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作者：小云子，作者授权早读课转载。
来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
编辑：Verna
投稿邮箱：mm@zaodula.com
前几天，小马宋老师在他的公众号问了一个问题：
“为什么方便面有大品牌，挂面就没有？”
然后一下子就收到好多回复的答案，比如下面这些：
1.可能因为人群的原因，挂面品牌大多在中老年妇女中知晓，而年轻人不太了解。
2.方便面产品本身构成了一个完整的解决方案，只要有热水就能解决一顿饭的问题。而挂面不是一个完整的解决方案，它需要再加其他配料或者菜才能成为一顿饭，属于原材料性质的产品，不容易形成品牌。
3.因为挂面的消费者更关注价格，所以挂面很难卖高价，毛利不足，厂家没有意愿打广告。
其实，以上的回答，都是从“方便面和挂面”的具体特征入手，当然，他们也都有一定的道理。
不过我认为：要回答这个问题，就必须从品牌的本质出发。
1.品牌存在的意义
品牌存在的意义是什么？
其实答案很简单：品牌之所以存在，是因为消费者的需要。
而品牌就是用来帮消费者做选择的。
举两个简单的例子：
你走在陌生的街头，周围有很多餐厅，你不知道吃哪个才好，怕走进一家坑爹的店。这时候，如果你看到一家肯德基，你可能就直接选它了，因为它是个大品牌，不会轻易坑爹。
再比如你买电脑，但又不懂行，这时候你可能就倾向购买大品牌的电脑，因为大品牌往往意味着大部分人的选择，出纰漏的可能性也较小。
这就是品牌对用户的作用：帮助用户简化决策，简化选择。
而选择的前提是什么呢？
那就是“差异化”。
如果没有差异，每个东西都一样，也就不存在选择了。
所以，再回到最初的问题：为什么方便面有大品牌，而挂面却几乎没有？
答案是：
方便面具有明显的差异化特征（不同的口味，工艺，包装等），需要用户做选择，所以需要品牌；而挂面几乎都差不多，即使有个大品牌，也很难看出它有什么不同，所以消费者不需要品牌。
2.关于“水”的问题
其实，已经有人说过跟我“类似”的答案了：
“因为挂面的加工工艺比较简单，方便面就更加复杂。加工程序越多，品牌能够赋予它的差异点就越多，就越容易形成区隔。”
不过，小马宋老师回了一句：
“似乎有道理，但有个问题，为什么水会有品牌，挂面就没有呢？水的加工也不那么复杂，形成的口味上的区隔也不会太大，可是水就有很多品牌。”
然后大家就不知道该怎么办了...
OK，那我们就先来说“水”的问题吧。
其实，小马宋老师在这里进了一个误区（或者说被答题者带入了一个误区）：他只关注到产品本身的有形价值（比如口味和工艺），而没有关注到品牌的无形价值。
的确，依云，农夫山泉和恒大冰泉的水都是没有味道的水，在工艺层面和生理感知的层面不存在明显差异。但是，在心理感知层面就完全不一样了。
你走在外面，拿着一瓶几十块钱的依云，和拿着一瓶2元钱的普通矿泉水感觉肯定不一样，再高尚的人也没必要否认这一点。
再比如农夫山泉新包装的矿泉水，那些不想被别人认为是屌丝的，或者想表达自己的审美情趣的，也更倾向去购买它，而不会购买1元一瓶的康师傅矿泉水。
这就是水品牌之间的巨大差异。它主要体现在心理层面，也就是品牌的无形价值，它可以作为个人身份、审美、价值观等的象征。
而挂面和方便面呢，基本都是自己窝在家里吃，也没人看见。就算在外面吃，也只是为了满足生理需求，毕竟目前还没有一款让人吃起来“很有面子”的方便面，广告都在主打“口味”、“营养”等有形价值。
也就是说，这些面食的品牌都没有无形价值，它们只有产品本身的有形价值。
所以，拿矿泉水与方便面、挂面作比较，其实是不太合适的。
所以，我认为答案仍然是：
方便面之所以需要品牌，是为了帮助消费者在各种口味和品种之间做出选择；而挂面的差异化并不明显，放个商标在那也说明不了问题，所以就不需要品牌。
当然，挂面并不是不存在品牌，也有个例。
比如陈克明挂面，也是比较大的品牌。
但它之所以能成为挂面中的大品牌，也是因为自身所具有的差异化特征：它把挂面做成一碗面的量（一挂就是一碗），并且还加了调料包，这与其他挂面都不一样。
所以，问题的关键还是在“差异化”。
3.关于“方便面”的预测
其实，当我在想小马宋老师的问题时，我也在想另一个问题：
目前的方便面市场都出现严重的下滑，而商家们呢，还在一味地推出主打“口味”、“健康”和“营养”等的新产品。
其实，他们都还是在走老路：只体现了产品的有形价值，而没有体现出品牌的无形价值。
虽然大部分的评论家都不看好未来的方便面市场，但我认为：
在不远的将来，肯定会有一款非常出众的方便面（甚至可能包括挂面）品牌会出现，但它肯定不是强调产品的有形价值，而是品牌的无形价值。
就像当年的辣条一样，最开始辣条不过是为了满足人们的“口福”。
而现在呢，出了一款卫龙辣条，你说它多好吃？不见得。
卫龙之所以能脱颖而出，就是因为它率先体现了辣条品牌的无形价值——我吃卫龙辣条，所以我很潮。（这里针对的是青少年群体）
当然，这并不是说方便面也一定要走个“苹果风”...可供选择的路径有很多，比如：
一款和“创业故事”结合在一起的方便面品牌——我吃泡面，是因为我想挤出时间继续奋斗，而不是我不懂生活。
首先，名字换了，别叫“方便面”，就叫“加班面”。锁定场景，人们要加班或者“加班”的时候就会想到你。
其次，在产品层面，就别再捣鼓营养和口味了，要想尽办法提高提高用户吃面的效率。比如加快面熟的时间，别让调料包弄脏手，加强保温效果等等。
另外，包装上为什么不能像江小白那样写一些激励（或吐槽）人们加班的文案呢？然后再配上人们加班的场景图之类的。
最后，当然还需要一个“曾经创业吃不起泡面，如今百万年薪，却每天吃泡面的CEO”出来讲故事啦！
哦，对了，记得价格定高一些...
嗯，就这样吧，都是瞎想的，不喜勿喷。
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