（Drene初期广告）
四十年代， NBC推出了Drene洗发水冠名的广播综艺节目“Drene Time”，一个又唱又跳的轻松喜剧综艺，主持人会在节目结束时做口播：
“New! New! Drene”。
Drene不但是现代洗发水的祖宗，也是快消品营销术的祖宗。
营销的本质是吹牛。
你用了任何化妆品都不可能把皮肤保养到像广告模特那么好，吃任何能量饮料都不可能瞬间满血。
但不重要。
只要你知道我的产品有这个功效就行。
医药行业都有【安慰剂】的说法，洗发水当然也可以。
你只要觉得有用，就好了。
而且还那么好闻，不是么。
虽然七十年代Drene销声匿迹，但Drene的诞生从此让宝洁成为洗发水行业一哥。
2
70年代末，上海日用化学品三厂诞生了“海鸥”洗发膏，成为国内首款工厂生产的专业洗发产品。
上海作为大都市，一直是中国日化产品的先驱。
如果大家对我之前的文章还有印象的话，应该记得中华牙膏、美加净这些品牌都是诞生在上海。
最早的国产洗发膏和国产洗发精也都是来自于上海。
海鸥虽然诞生的早，但疏于宣传，这给了其他竞争者机会。
1981年因主营洗涤产品销量直降，上海的另外一家国营厂洗涤五厂被迫转型，“蜂花牌”洗发精和护发素面世。
没过多久，蜂花洗发系列火遍全国，很快被视为明星一般追捧。
就是那个出檀香皂的蜂花。
那时候，产品购买还需要计划订货。
广东省原计划1981上半年订购192箱，结果下半年猛增到15815箱。
蜂花销量好，除了味道香，最重要的就是会营销。
80年代初期，很多厂商会在报纸杂志做广告。
资金紧张的洗涤五厂没钱四处宣传，就把宣传重点放到经销商身上，在各种产品推广会、订货会上大力宣传。
只要打动经销商，他们会发挥“主观能动性”，帮你去推销。
受到了鼓舞的洗涤五厂在1982年推出了高端的“达尔美”，半年订货量超过300万瓶，加上蜂花系列，全年销售的洗发水上千万瓶。
眼馋了的各地日化厂纷纷跟风。
沈阳的派丽、重庆的母子、天津的冷香、苏州的月中桂，都是其中的佼佼者。
洗发水们一上市就售罄，甚至需要托关系才能买到。
一盒湖南产的“乌发”洗发精，可以卖到18.5元。
要记住，那是40年前的18.5元。
长头发的女性对洗发水的需求更旺盛，很多妹纸就乐意和日化厂的小伙子谈恋爱，对方不仅工资高，还在市场供不应求的时候买到洗发水。
供需总会达到平衡。
80年代末，市面上洗发水供给充分，再也不是稀缺资源。
于是海鸥笑着收割战场。
海鸥售价便宜，还是老厂大品牌，而且最关键的是知道了消费品能活下来的关键是要学会吹牛。
海鸥每年拿出不菲费用来推广，从营收的5%，再到10%，后来到15%乃至更高。
吹牛术的提高终于让海鸥得以翻身。
（以80年代为背景，电影《爱情的牙齿》中提到的海鸥洗发膏）
满大街都是“海鸥”的味道。
海鸥的好日子并没有持续多久。
它的海字辈兄弟海飞丝将取代它成为新的卷王。
3
1988年8月，宝洁与李嘉诚旗下的和记黄埔合资成立广州宝洁。
宝洁起初是想从洗衣粉做起。
1984年，瑞士人吴凯成为宝洁正在筹划的中国公司的首位员工。
她入职后来到中国调研，调查了一番后发现中国人对洗发水更感兴趣。
那个年代的中国人会把洗发水这种个护用品等同于香水、雪花膏之类的女性用品。
至于男人嘛。
很多男人往往是一块肥皂解决了除刷牙外的所有人体清洁。
八十年代洗发水市场几乎等同于女性市场。
但不代表男性没有需求，比如去屑、黑发、防脱。
能让头发变黑的乌发洗发精敢卖18.5元，号称能让头发浓密的章光101能卖到20多块。
而去屑更是刚需中的刚需。
而宝洁就有一款针对去屑的王炸产品。
上个世纪五十年代，美国有超过七成的人有头皮屑烦恼。虽然去屑洗发水很早就有，但味道很冲。
因为原料是煤焦油提取物。
宝洁花费了近十年时间开发出可以去屑的含锌化合物吡硫鎓锌（ZPT）。
并把第一款含有ZPT的洗发水命名为海飞丝。
（最早海飞丝还不能称为“洗发水”，和海鸥类似，是洗发膏）
在北美，海飞丝的密集广告大多是在秋冬季出现，这两个季节大家更容易看到自己的头皮屑，比如帽子、肩膀。
电视上一说，自己扭头瞅了下肩膀，一片片头皮屑。
我买，我买还不行吗？
但你想想，“头屑去无踪”不就是一种吹牛吗？
你能保证所有消费者用了你的洗发水之后头屑就会消失吗？
要是这么神奇的话，我觉得你是药了，而且是特效药。
但海飞丝能把广告词换成“有一部分人用了，头屑会去无踪”吗？
不能，因为不管从营销上还是商业上，都显得太蠢了。
当你不够强势的时候，大部分消费者会下意识去质疑。
你这么不自信，我买你干啥。
你不把效果拉满，我钱包很不满。
优秀的消费品营销一定是吹牛的。
但吹牛是吹牛，诈骗是诈骗。
区别在于，要把握好度。
海飞丝仅仅用了三年时间就把美国市占率打到了惊人的16.2%。
随着技术的成熟，越来越多去屑品牌进入市场。
1973年清扬问世，Selsun Blue也加入战场。
相较以海飞丝、清扬为代表采用ZPT的洗发水，加了硫化硒的Selsun blue去屑效果更明显。
（根据加州大学洛杉矶分校医学院皮肤科Marvin Rapaport博士的临床试验报告得出的结论，Selsun Blue的去屑效果得分远强于同类竞品）
美人鱼的故事告诉我们任何愿望满足的时候都有代价。
硫化硒可以去屑，但副作用有很多，包括脱发、刺激皮肤，并且一段时间不用后头皮屑会卷土重来。
想要完美？
不太可能。
七十年代后期，欧美、日本和东南亚去屑功能洗发水在整个洗发水市场所占的份额越来越大。
在英国，甚至有超过三分之一的洗发水都在主打“去屑”。
中国同样如此。
我自己也从小到大，都在为头屑烦恼。
4
1989年，海飞丝作为宝洁进军中国内地的首款产品登陆市场。
一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元。
挺贵的，当时县城很多人的月薪也就几十块钱。
海飞丝有两大优势。
一个是味道。
海飞丝味道既不像国产洗发水“过于香“，也不像洗发膏那么难闻。
第二个是国内没有真正意义上的去屑洗发水。
但是大家又有去屑的需求。
于是卡住了生态位，不火没有理由。
