当时国内的洗发产品只去油不去屑，只把起泡量、香气等作为产品指标。
去屑洗发水，完全是市场空白。
“头屑去无踪，秀发更干净”
海飞丝只是另辟蹊径新开了战场。
从此海飞丝成为了洗发水的标杆。
过去大家会看沫子多不多，味道还不好闻。
海飞丝席卷全国以后，大家会开始关心你能不能去屑。
在非去屑的洗发水产品线上，宝洁还有飘柔、潘婷、沙宣。
飘柔，主打柔顺发质，针对中低端市场。
海飞丝，主打去屑止痒，针对中高端市场。
潘婷，主打修复滋养，针对中高端市场。
沙宣，主打专业美发，针对高端市场。
排兵布阵，分兵出击。
一套组合拳下来，宝洁荣登榜首。
海飞丝虽然更出名，但宝洁系洗发水真正的头号大将其实是飘柔。
“飘柔”这个名字太棒了，很难再找出一个如此“信达雅”的中英音译的洗护品牌名称。
飘柔名字好听，广告片拍得好。
拥有一头黑长直秀发的广告模特在暗示你：用了飘柔，头发就会和她一样飘柔。
在飘柔广告的带动下，八十年代女孩子们流行的卷发潮流变成黑长直。
闻香识人，闻发识人。
飘柔九十年代成为业界第一，宝洁几乎没遇到像样的竞争对手。
售价4块6的海鸥洗发膏和5块9的蜂花护发素在低端和中老年市场分一杯羹。
1996年全国洗护市场里，飘柔占21.5%，海鸥12.9%，潘婷12.7%，海飞丝7%，蜂花1.6%，此外日本的花王、诗芬瓜分剩余一点点市场。
宝洁系洗发水产品市占率超过了40%。
吹牛，是登上消费品铁王座的关键一步。
5
1996年，有两个国产品牌发现了消费品的秘诀。
重庆的奥妮和武汉的舒蕾。
他们意识到了一个问题，发现吹牛术的核心奥义并不是文案，而是掌握喇叭。
在品牌的发展史中，媒介的力量至关重要。
1996年，全国电视拥有量突破一亿台，全国中大型城市彩电普及率达到90%，再也没有哪个平面媒体的传播度可以媲美电视。
洗发水是高频快消品，做好了就是现金流非常好的印钞机。
不差钱的洗发水品牌开始在电视荧幕上下血本。
奥妮以一年千万的天价聘请天王刘德华做形象代言人。
香港回归是那个年代人们最关注的话题，
“黑头发，中国货”
深入人心。
1997年，宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝电视投放时数排名前三，奥妮排在第四，并且奥妮的投放时数和海飞丝不相上下。
同年，奥妮推出“百年润发”洗发水，这次是巨星周润发作代言人。
百年润发，周润发，名字都近乎一致。
奥妮学坏了，会吹牛了。
靠着营销，只用了两年时间奥妮一跃成了本土洗发水第一品牌，单品市场份额提升至12.5%，已严重威胁宝洁的霸主地位。
与喜欢线上营销的奥妮相比，武汉丝宝的舒蕾更喜欢去线下。
舒蕾是国内第一家大规模做地推的洗发水品牌，拥有两万地推人员，号称一周内就可将一款产品铺向全国。
1997年，全国重点商场的舒蕾洗发水市场销量升到第七。
2000年，丝宝以20亿的营收和15%的市占率坐稳全国第二。
是吹牛，让品牌更成熟。
就像大风吹乱了你的发。
6
从2000年开始，洗发市场进入到了惨烈的绞*战时期。
洗发水不再是凡尔赛。
而是凡尔登。
宝洁来中国选择了广州作为总部，为这座城市不但培养了日化相关的工程师、研发人员，也培养了品牌和营销人员。
供应链完善且人才充沛的广州取代上海成为日化之城。
个护品牌、美妆品牌纷纷从广州起家，包括前几年诞生的完美日记。
粤系洗发水品牌从2000年开始不断冒出。
拉芳、好迪、蒂花之秀，清一色都是粤系洗发水品牌。
广州不仅出日化品牌，其代工产业更是蒸蒸日上，可以说只要你有钱，拿着一个点子去广州逛一圈，就可以有工厂为你提供一条龙服务。
微商可太喜欢了。
除了粤系洗发水外，宝洁在内地市场遇到了它的一生之敌——联合利华。
联合利华以夏士莲和力士为主力军，开始抢占中国洗发水市场。
资本雄厚的联合利华在广告投入上同样毫不吝啬。
都是跨国公司，谁缺钱啊。
仅仅是2000年，洗发水广告投放金额就超过18亿元。
粤系洗发水品牌加入战场后，广告费烧得越来越多。
央视黄金时段里全都是清一色的洗发水品牌，蒂花之秀、拉芳、飘影纷纷亮相，以及它们的前辈飘柔、夏士莲、舒蕾、海飞丝、力士、潘婷、花王。
现在文艺作品里的职场精英多是金融巨子、地产大亨、互联网新贵，退回二十年前，广告人才是影视剧的精英代表。
比如1999年火遍一二线城市的电视剧《真情告白》，瞿颖、胡兵广告人的形象成了白领模板。
现在年轻人憧憬的公司是BAT，二十年前年轻人憧憬的是奥美、麦肯光明、李奥贝纳。
奥美号称中国4A广告公司的“少林寺”，在华几十年为各个广告公司以及内容行业“培养”了不少人才。
李诞便出自奥美。
洗发水广告在电视上你争我夺，其实都是奥美人之间的文案之争。
无论是外资还是本土品牌，广告方案里或多或少都会有奥美背景的人操刀。
洗发水战争，本质上是吹牛比赛。
人吹牛不上税，但品牌吹牛需要烧钱。
所以吹牛是场消耗战。
你的钱，就是你的肺活量。
广告战开始没多久，奥妮扛不住了。
2000年，奥妮营收只有三年前的三分之一，重金打造的西亚斯品牌也惨败收场，最终黯然退出主流市场的争夺。
奥妮在奥美身上花了上亿人民币推广新品牌，新品牌实际营收还没费用多。
像极了现在这些离开电商主播就活不了，全靠赔钱做数据从投资人手里弄钱的新消费。
其实他们根本不够新，这条路老前辈早就失败过了。
烧钱不是问题，问题是不能瞎几把烧。
宝洁联合利华可以大手笔撒币是因为它背靠着全球市场，成熟市场赚的钱可以给新兴市场输血。
而且人家本身就是在成熟市场中*出来的卷王，有丰富的营销战经验。
什么时间节点一分钱要当两半花，什么时候要不计成本做饱和投入，如何从销售曲线来定预算，人家是真正的专家。
这是交学费交出来的。
吹牛，也是门技术活。
得不停吹，还得有节奏地吹。
7
比起联合利华，丝宝对宝洁的威胁更大。
跨国公司的营销方法论其实都差不多，彼此都知道对方怎么吹，双方CEO可能都是同一个商学院毕业的。
但新兴市场的品牌不一样，有很多野路子的招数。
2000年5月，丝宝推出去屑产品“风影”，在终端渠道开始大规模地推。
以往的快消的通路是：厂家—总经销商—各级批发商—零售端—消费者。
品牌方其实接触不到消费者，而最终的零售端是否有意愿推销产品全凭主观意愿，并且各级批发商的存在牺牲了企业利润空间。
丝宝的逻辑是尽量减少中间商，亲自到终端帮零售商做宣传推广，直面消费者可以更快打通产品销售环节，更快占领市场。
这是一个过于超前的模式，现在的新消费品牌就喜欢用这种直面消费者的渠道模式，也就是所谓的DTC（direct to consumer）。
对于二十多年前的洗发水市场来说，这是一个新招。
高手打架，怕的不是对方水平高，而是怕没有见过的招。
起初宝洁对丝宝的手段很不适应，直接向有关部门和行业协会交涉，要求在法律层面禁止丝宝的玩法。
虽然《反不正当竞争法》加入了规范“终端促销”的部分条例，但并没有阻止丝宝在终端领域呼风唤雨。
于是宝洁决定：我跟。
宝洁大量培训促销小姐，建设终端营销团队。
决战终端，人海对人海。
宝洁是守方，丝宝是攻方。
攻不易，守更难。
2001年8月，丝宝的“风影”销量进入全国前十，在去屑产品排名上仅次于海飞丝。
8
早在干翻奥妮之时，宝洁其实就已经元气大伤。
1998年，宝洁中国营收从前一年的八十多亿下滑到五十多亿，1999年下降到不足四十亿，洗发水市占率足足下滑三分之一。
还未获得喘息，和丝宝又打起来了。
疲于奔命，是快消品的宿命。
快速，从来是双刃剑。
2001年，丝宝营收20多亿，已经十分接近宝洁系洗发水品类总营收。
由盛转衰，旦夕之间。
此时，其他品牌也把丝宝的套路摸透了，纷纷建设自己的终端渠道。
宝洁不仅在终端渠道紧盯丝宝，还凭借自己的品牌影响力直接和沃尔玛这种大商超建立直营合作，抢占大量有利销售位置，宣传物料设计上下足血本，多送礼物赠品。
不就是烧钱嘛。
比家底吧，那就。
我们一起看世界燃烧。
原来终端模式之所以领先，是因为成本更低，ROI更高，但在其它品牌也开始复制这种模式的时候，终端费用快速上升，单站促销活动费用已经动辄数百万了。
互联网公司说，这个剧情我熟。
以前线上流量便宜，现在线下流量便宜。
卷不过营销，就只能卷价格。
售价较高的舒蕾，则以“换新装”的名义将价格下调到飘柔相同的区间。
夏士莲本来就比飘柔还要更便宜，到了2001年4月，再降价10%。
定价是消费品的核心策略之一。
降价其实很危险，不一定会收获新客户，但大概率会失去老客户，并且一定会影响品牌形象。
没有飘柔铺得密，没有飘柔广告多，还和飘柔一个价，那我买你干啥呢？
品牌不自爱，就像烂叶菜。
2003年，舒蕾年营收从20亿元跌到10亿元。
这时回头看，宝洁其实没做什么，只是很多事情，别人不能做。
流水的老二老三，铁打的宝洁。
9
2003年，为了巩固铁王座，宝洁祭出大*器：飘柔降价为9块9。
除了山寨牌子，价格低于包括国产在内所有的知名品牌产品。
从之前以地方卫视为主，调整后以央视黄金时段为主，广告一律改成30秒长广告，宝洁大幅增加广告投放预算，成为央视广告标王。
打最多的广告，卖最便宜的产品，下探到不可能再下探的市场。
这属于拼多多策略。
我先弄我自己，你们要不要跟？
大家都有点傻眼。
2005年，宝洁系洗发水市场占比重回五成以上，逐渐拉开与下一梯队的差距。
飘柔继续巩固市场，海飞丝反超舒蕾、夏士莲。
2004年宝洁以3.85亿成为央视标王。
其它国产品牌年营收普遍几亿元，根本无力争夺央视荧屏。
不做广告等死，做广告找死。
横竖都是死，像极了人的一生。
丝宝也烧不起了，于2007年卖身给妮维雅的母公司德国拜尔斯道。
10
宝洁危机暂时解除。
但打赢这场战争的代价是牺牲了飘柔的品牌形象和产品定位。
飘柔从此成为廉价日化的代名词。
而没有牺牲夏士莲的联合利华逐渐失去了第二的位置，往后联合利华把重点放在力士身上。
飘柔负责攻陷低端市场，海飞丝则成为保证核心营收与利润的产品。
海飞丝不再是单纯的去屑洗发水，而是发展成拥有去屑、修复、去油、按摩、防脱等多品类的【平台品牌】。
海飞丝去屑系列，海飞丝修复系列，海飞丝按摩系列。
你出夏士莲，我出海飞丝。
你出力士，我出海飞丝。
你有清扬，我还是出海飞丝。
2007年，联合利华在国内市场推出了清扬。
清扬其实是个老牌子，但在国内时间并不长。
清扬在很多国家是成功的，比如在东南亚的市占率就曾一度超过海飞丝10-20%。
但它来太晚了。
几乎所有标签都被抢走了。
清扬不甘心，搞了个什么男士专用洗发水。
这个定位其实太模糊了。
打个不合适的比喻，就像你去吹牛，可以说自己是聪明的，帅的，渊博的。
但你不能说自己的优点是长了个嘴。
吹牛是要夸自己，突出自己的优点，而不是描述一个人人都有的基本功能。
没有洗发水会打广告说自己清洁功能好。
也没有矿泉水打广告说自己能解渴。
吹牛这件事儿，你得花里胡哨起来。
11
看起来宝洁算无遗策，还是忽略了一个品类：
防脱洗发水。
主打中药防脱的国产洗发水一度占据洗护市场28%的市场份额。
痛点确实找对了，有没有用另当别论。
把防脱洗发水作为主攻点突破的是国产品牌索芙特。
2004年，索芙特斥巨资推防脱发产品。
借助代言人林心如当年如日中天的知名度，索芙特单品年销售额破亿，让意志消沉的国产品牌看到翻盘的曙光。
洗发水先驱劳施老师发明了洗发皂水，当初就宣称自己能治疗秃头。
没想到百年之后，真正把劳老师夙愿落实的是中国品牌。
果然地球是圆的。
索芙特的防脱洗发水进入了霸王的视野，后者顺势推出了霸王防脱洗发水。
后来者居上，霸王把“防脱”这个标签卡死在自己头上。
被模仿的索芙特眼见霸王声望日隆，转头邀请李连杰代言。
成龙和李连杰，功夫巨星不比拳脚比头发。
霸王成功把成龙大哥的广告拍得魔幻味十足。
广告的本质是广而告之，没有雅俗之分，越土越容易让消费者记住。
以及要吹牛。
而且李连杰老师是靠着《少林寺》成名的。
所以问题来了，武僧的头发多吗？
防脱发一直是老大难问题，防脱洗发水的出现给了消费者最低成本的试错条件。
对于霸王的强攻，海飞丝推出了强健发根系列来应对。
强健发根系列的代言人同样是功夫巨星，甄子丹。
至此，成龙、李连杰、甄子丹都完成了代言防脱洗发水的KPI。
只差吴京了。
12
防脱热没有对宝洁产生太大威胁，对它产生真正威胁的是山寨海飞丝。
注意，是【山寨海飞丝】。
快消品一直是假货重灾区。
仅中国大陆地区，假海飞丝每年就使宝洁公司损失2亿美元，这还是2002年的数据。
我找到广东汕头曾破获的一起案子：200毫升的海飞丝洗发水，一箱12瓶售价约为300多元，卖假货的进货成本不到50元，以百元的价格卖给销售商，利润100%。
下游销售方，一百元进货，以正品市场价三分之二的价格销售，利润百分百。
吹牛是场消耗战，没有足够的钱和资源是烧不起的。
多数洗发水厂商自身实力有限，面对生存困局，有一些就秘密充当假冒伪劣产品的原料供应商。
电视里哪个牌子叫的响就仿冒什么。
不止海飞丝、飘柔，蒂花之秀、霸王都饱受其苦。
海飞丝的名气最大，无论正品、假冒品都不愁销量。
山寨海飞丝就形成了一条横跨全国、各省协同的造假产业链。
沿海地区凭借区位优势生产原材料甚至提供成品，内地省份多以夫妻档的形式把原材料加工成品或作为中间商分销各自区域市场。
包装、味道都一模一样。
有时李鬼比李逵都真。
想抓假冒很难。
市面上的假冒产品质量往往还挺靠谱。
气味好闻，泡沫丰富，功能谈不上好，却也差不到哪里去（主要是正品的功能也就那样），价格还很便宜。
明枪易躲，暗箭难防。
随着规范化的商超、便利店系统的普及，电商的打假愈发严格，假冒伪劣产品也开始销声匿迹。
这些曾做过假冒产品的厂家，有资金，有技术，有生产线，如果不做假冒伪劣，接下来会做什么？
电商刚崛起的头几年，没有中间环节，小品牌们把资金烧在电商推广，借着电商春风由小做大。
现在新消费热潮里的一些洗发水品牌有没有做仿冒的黑历史？
你猜。
13
既然无法消灭假冒伪劣，只好进一步扩张，用更高的市场份额对冲假货带来的损失。
继续打广告，继续吹牛。
迈入新世纪的第二个十年，广告投放渠道发生了变化。
互联网的兴起让电视不再是唯一的选择。
2013年，中国人每天浏览互联网的时间首次超过看电视的时间，宝洁的数字广告支出占到总营销投入的30%。
对于渠道的敏感，刻在了营销之王的骨子里。
但在互联网上的营销投入转化效果没有达到预期。
电视广告可以集中注意力和流量，但互联网的流量要分散得多。
PC互联网时代的各类垂直网站多到不可胜数。
2016年，全国电视广告排名前十的品类中，以洗发水为代表的浴室用品/化妆品下滑14.3%，下滑幅度超过其它九类。
广告费涨了，效果削弱了，投放ROI越来越低。
对宝洁来说，坏消息不只这一个。
消费者消费能力变强了，买得起高端洗发水了。
洗发水本来就不能做低端，因为再怎么高端的洗发水等居民收入上来以后都是低端。
当年可以花半个月工资买的海飞丝，现如今可能未必抵得上一顿午饭的价格。
居民收入上来之后就会有人想追求更好的品牌。
不用更好，更贵就行。
最好是那些更贵的、又从未进入大众视野的小众品牌。
吕、阿道夫、滋源、欧莱雅、施华蔻，都开始以高端洗发水的形象以百元的售价冲击传统洗发水市场。
吃得米其林，住得丽思卡尔顿，洗头也得高端品牌。
装X需要素材。
而宝洁洗发水里哪怕是定位高端的沙宣，听起来也都没有啥逼格。
因为大家知道你过去卖多少钱。
所有的高端消费品，最好是一开始就是贵的，现在你把海飞丝提价到一百块，我会认为你把我当傻子。
很多精致的年轻人虽然舍不得买奢侈品，但买一瓶轻奢洗发水的钱总是有的。
对自己好一点。
14
过去消费者好哄，现在不行了。
消费者期待更好的东西。
吹牛还得继续，但得变个新花样。
来自韩国的“吕”韩流文化输出的副产物。
（韩剧中吕牌的植入）
很长一段时间，韩国的电视剧、综艺节目可谓席卷年轻人群。
韩星用什么，我就要用什么，“吕”变成了心心念的洗发水。
有了先天营销优势，接下来就是抓住中国消费者的痛点。
既然主要的消费群体是女性，那么就把产品定位于女性防脱洗发水。
在此之前适用女性的高端防脱产品是空白的。
相较于霸王、索芙特，“吕”无论在品牌定位，还是针对女性消费者的营销上更为熟稔。
人参的草药配方也贴合中国消费者对“自然健康洗发水”的观念认知。
吕在中国以爆炸式的速度成长，据市场调查机构Euromonitor的数据显示，2014到2017年，“吕”在中国的销售额增幅高达到9521%，年均增长358%。
据韩国日化行业权威媒体《美丽经济》的说法，吕已成为中国第二大防脱洗发水品牌。
吹牛术变了，得先“种草”。
吹牛内容也变了，得“潮”，得和爱豆绑定在一起。
15
宝洁在广州间接孵化了大量的竞争对手。
比如目前最近两年电商销售量排名第一的洗发水品牌阿道夫洗发水。
阿道夫洗发水它主打的点儿是“香氛”。
就是好闻。
这是某种程度的“返璞归真”：最早的时候，大家都是拼味道，后来开始拼功能，无论是去屑还是修复，卷到现在又开始了拼味道。
原因很简单。
洗发水市场分析来分析去，女性才是最大的市场主体。
男人一般都是哪个搞活动买哪个。
而阿道夫招数很简单：把香水加进洗发水里。
品牌吹牛的基本原理是要放大自己的优势和特长。
消费者记不住那么多品牌，只能记住那些在A功能上最好的，B功能上最牛X的。
于是这家之前默默无闻的小厂凭“爱的味道“实现口碑传播，成了爆款。
而且阿道夫掌握了如何定向向年轻消费者吹牛。
它接连赞助了《王者荣耀全名联赛》、《中国达人秀》、《欢乐喜剧人》、《这就是生活》等综艺，以及在《山河令》《知否，知否，应是绿肥红瘦》等热播剧里做植入。
回报很客观。
阿道夫年销售额从2018年开始突破百亿。
赚不赚钱不好说，但规模是上去了。
16
2018年后，直播电商成了新的媒介。
带货主播们口若悬河，需要话术吸引消费者，品牌们就配合着用新概念为主播们的话术提供弹药。
电商主播们把“无硅油洗发水”、“氨基酸洗发水”的概念带给了更多人。
它们成了头发的救世主。
硅油是洗发水常见的添加物，本意是为了让头发更加柔顺，提高发质强度。
作为大分子物质不可能被毛囊吸收的硅油被妖魔化成了毛囊阻塞、头发发油甚至脱发的“元凶”。
氨基酸洗发水则是指含有氨基酸表面活性剂的洗发水。国内以前很少做氨基酸洗护产品，因为氨基酸洗发水采用的发泡剂成本高。
普通洗发水的发泡剂是从石油提炼来的，相对廉价成本低，氨基酸洗护产品的发泡剂需要植物提取，成本贵很多。
氨基酸洗护产品需长期使用，不能短期见效，指望洗一次头发就乌黑亮丽不现实，而传统洗发水很容易短期出效果。
概念嘛，就是要炒，要吹牛。
于是硅油成了“十恶不赦”，氨基酸成了头发之光。
这么卷的赛道，不吹牛怎么出头？
国产洗发水是真正的卷王品类，卷到血腥。
上海系退出历史舞台，奥妮补上；
日本花王系倒下，联合利华补上；
奥妮say goodbye，丝宝补上；
丝宝跌倒，粤系吃饱。
新渠道诞生新卷王。
不会营销*不出来，不会吹牛活不下来，活下来的似乎又不赚钱。
于是卷卷卷，卷到世界的终点。
不，没有终点。
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