第5章 第五步，利用核心竞争优势，找到靠谱的供应商
2020年是中国社区团购最火的一年。在每年一次的国际零售商大会上，我遇到了一位做社区团购的副总裁，他所在的公司也融资了几十亿元。开会的时候，他一直忙着在手机上处理事情。在这种大会上，如果事情不紧急，嘉宾一般不会这样“失礼”的。会议结束后，我正好和他同路去他们公司所在的城市。他和我聊起白天的“失礼”，说他公司采购的一批货出了问题，原因就是供应商“不靠谱”。在社区团购这种模式下，用户都是看图片预订商品，或者说是“看图付钱”的。供应商发来的样品很好，社区团购的营销人员也是按样品图片在线上上架的，但是供应商发来的货物品相和质量都不如样品，可是这个供应商认为品相差一点儿也没关系，用户能吃就行。图片和实物不一致，会引来用户投诉和退货。我身边的这位副总裁就一直在会上处理这个“事故”。
两大渠道，找到靠谱的供应商
如今，外包、代工生产（OEM）、贴牌等词语对我们来说已经不再陌生，但从上述的这家做社区团购的公司遭遇的“事故”中，我们可以看到，找到一个“靠谱”的供应商并不是一件容易的事。DTC商业模式把产品和用户直接连接起来，所以供应商在整个链条上起到了更加重要的作用。有些DTC品牌在产品设计阶段就开始接触供应商了，这是非常好的做法。
· 第一，供应商往往比创业者更加熟悉产品，更清楚降低产品成本的方法，更了解竞争对手，在创业者设计产品的过程中会提供很多的帮助。
· 第二，和一个“靠谱”的供应商合作，也会提高投资人对创业者的信心。有的供应商的品牌比较成熟，在创业公司快速拓展市场阶段，能够保证产品的生产和供应。
· 第三，“靠谱”的供应商提供的产品的品质和一致性，能够帮助DTC品牌巩固和用户的关系。所以，找到一个“靠谱”的供应商对于DTC品牌是非常重要的。
成功找到“靠谱”的供应商的渠道有以下两个。
· 第一个渠道就是求助业内的专家，因为这些专家对行业比较熟悉，也认识很多供应商，更重要的是他们能帮助你甄别哪些供应商是“靠谱”的，哪些供应商的技术是领先的，哪些供应商的产品成本是较低的。这样，你就会少走很多的弯路。同时，有了专家的引荐后，供应商也会很重视、相信你。在本书中，获得专家引荐的成功DTC品牌的例子有很多。
· 第二个渠道就是搜索各类网站的有用信息。现在很多网站都能提供海量的、详细的供应商信息。在网上，你查询到的信息往往会超出你的预期。有了这些第三方平台，我们就能更为容易地找到一家能生产产品的供应商了。但找到一家合适的供应商仍旧是一件很困难的事情，因为网络上的信息还不足以让我们判断供应商的真实能力。
在前面几章中，我们多次提到了美元剃须俱乐部的案例，其在融资成功后，也开始寻找更好的供应商。其创始人迪宾通过朋友联系了两家供应商，一是日本剃须刀公司——贝印（Kai），二是韩国公司——多乐可。多乐可在美国有家分公司，其办公地点离美元剃须俱乐部的办公地点很近。于是，迪宾立即赶往多乐可公司，见了他们美国业务总裁肯·希尔（Ken Hill）。希尔对迪宾极其慷慨激昂的宣讲没有什么反应，希尔后来回忆道：“他穿着白裤子和休闲鞋就来见我了，很随意，看上去就像刚起床一样。我干这一行很多年了，我没看出来美元剃须俱乐部提供的这种订购方式有什么优势。”不过，后来他说：“好吧，迪宾，祝你好运。我们会卖给你刀头，你想买多少我就卖多少，只要你预先付清全款。”
从上面这段描述中，我们看到美元剃须俱乐部在寻找供应商的过程中还是比较幸运的。其创始人通过一个朋友牵线搭桥，就找到了中意的供应商，这种寻找供应商的方式也就是我们上面讲的第一个渠道，而且这个供应商也很大度，在没有完全听懂美元剃须俱乐部订购模式的时候就为其供货，但是这个供应商的条件是预先付清全款。这也是为什么我把“找到一个富爸爸”这一融资环节放在寻找供应商之前，因为一般来讲这些供应商都是我们定义的传统企业，它们不像创业者一样对DTC商业模式那么有信心，但是它们认钱，只要你给钱，它们就可以给你...
我们再来看另一个在美国风靡一时的隐形眼镜的DTC品牌——哈勃眼镜寻找供应商的过程。其创始人本·科根（Ben Cogan）认为，有一家好的供应商是其他品牌难以比拟的竞争优势。但是不同于鞋子、内衣或者牙刷等消费品，可供选择的隐形眼镜制造商并不多。同时，因为隐形眼镜是医疗产品，在美国销售隐形眼镜需要经过美国食品药品监督管理局的批准。于是科根和他的合作伙伴开始查询美国食品药品监督管理局的官网，梳理出几十家获批的隐形眼镜制造商。这几十家制造商都有可能成为哈勃眼镜的供应商。因为不清楚哪家制造商有兴趣供货，科根很快地给它们都发了电子邮件，但毫无回应。后来科根找到一位业内知名的咨询顾问——布雷特·安德烈（Bret Andre）先生，这位先生专门指导那些想在美国销售隐形眼镜的外国企业拿到美国食品药品监督管理局的批文。除此之外，一位风险投资人帮科根介绍了博士伦前首席医学官布赖恩·利维（Brian Levy）。有了这两位专家给他们“站台”，科根在第二次发给供应商的邮件中提到利维与安德烈这两个专家的名字后，马上就得到了不少回应。拿到供应商清单后，科根就根据一些标准进行挑选。第一条标准是镜片的品质和舒适度。为了测试，科根向供应商要了免费试用品，自己试戴或者找朋友帮忙试戴。第二条标准是批发价格，价格要足够低，并使零售价格定在现有品牌的一半后还有利润空间。第三条标准是供应商拥有足够强大的生产能力。科根解释说：“如果我们的销售市场能迅速扩大，那么产品的规模是非常重要的。”最终他们找到了一家中国台湾的靠谱供应商——精华光学。
但是全球供应链网络也意味着一种复杂性。对于哈勃眼镜的创始人来说，成功的关键是进行缜密的行业调研和找到专家协助。这也是我们讲到的寻找供应商的第一个渠道。
我公司原来的一位员工现在也加入了DTC品牌创业的赛道，她想做一款功能性饮料。在交流了几次之后，她就拿来了样品给我，我很诧异并问她从哪里找到的供应商。她说从网上找的。大家可能很了解万能的淘宝商城，但很多人不知道阿里巴巴旗下还有一个“让世界上没有难做的生意”的1688商城，1688商城本来是个批发网站，现在也成了一个代加工、贴牌加工的资源网。我尝试以“袜子贴牌加工”为关键词进行搜索，竟然搜索出50页近6 000条加工厂的信息。今天的互联网把世界的每个角落都连在了一起，海量的信息、即时的交流互动，已经让现在的人们很难理解“酒香不怕巷子深”的意境。
软硬兼施，选择供应商的6大标准
一个供应商是否能成为DTC品牌的合作伙伴，首先要看看供应商与DTC品牌是否“神似”。因为DTC商业模式打造的是一个品牌，而不是简单的产品，所以DTC品牌的产品一定要能够体现出品牌价值。在新消费、新品牌的数字化时代，所有产品的研发、生产、销售过程都是以用户为中心的，所以与我们合作的供应商也必须认同以用户为中心这一理念。我们在选择供应商时，首先要看其经营理念是“产品履约”式的还是“以用户为中心”的，这是DTC商业模式和其他模式对供应商要求的不同点，其他模式的品牌商是不与用户建立连接的，或者说用户的消费体验是在渠道端完成的。DTC商业模式特别强调用户体验，体验比产品更重要，所以作为DTC品牌的供应商，对用户要做到从“sell”（销售产品）到“fulfill”（满足需求）的思维转变。其次，我们要考察供应商是否具备可持续发展的价值观。可持续发展是这些年衡量一个企业的要素。基于可持续发展的定义，企业的产品既能满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害。它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。环境保护是可持续发展的重要方面，最近在美国纳斯达克上市的DTC品牌——Allbirds在成立之初，就打造出可持续发展的产品，其生产的鞋都是用羊毛制造的，这种材质在自然环境中是可降解的，非常环保。最后，我们要考核供应商的眼界和格局，以及供应商的企业生产流程和产品遵从的标准。一个供应商的眼界和格局，对DTC品牌的产品价值也是非常重要的，特别是对于准备开拓国外市场的DTC品牌而言尤为重要。
上述是对供应商考核“神似”的3个方面的讲述，我们还要考察供应商“形似”的3大能力。第一，供应商的专业性和研发能力。DTC品牌的成长过程，是一个不断创新和迭代的过程，需要根据用户的反馈，不断创新和迭代产品。供应商的研发能力，往往也是对DTC品牌创业者最好的支持。第二，供应商的生产能力。电商产品的线上销售量可能会在某一个节点呈现指数级的增长。因此，供应商的生产能力决定了在DTC品牌快速增长时按时供货的能力。DTC品牌可以和供应商做一个未来市场增长和供货需求的预测，来测试供应商的生产能力是否能够达到要求。第三，质量控制的能力。美国的DTC品牌——三爱内衣的初始供应商所提供产品的质量有很多问题，从而引发了用户的大量退货。三爱内衣很好的创意和商业模式差点儿因此“夭折”了，好在其及时更换了供应商，才使事态有了转变。这3大能力不能够用数字来计量，而更依赖人、技术和管理流程。当我们和供应商交流时，供应商们往往都会说他们拥有这3大能力，我们在考核供应商时要和他们具体负责的人交流，考察其管理流程和管理系统。
“先小人，后君子”，建立可持续的合作关系
DTC商业模式迅速发展的原因是互联网丰富、即时的信息资源让我们能快速地组织供应链。供应链优势就是企业的竞争优势。很多DTC品牌的成功部分得益于全球供应商能力的提升。自20世纪80年代开始的全球化浪潮，培育了一个成熟、发达的全球供应链网络，比如亚洲工厂已成为全球工业化生产基地。一方面，资本的持续投资导致了产能过剩；另一方面，生产自动化水平的提高和生产管理能力的提升，使柔性生产成为可能。二者共同作用，让亚洲工厂从规模化生产模式逐渐进阶到“生产＋设计＋服务”的模式，这为DTC品牌的发展提供了必要条件和推动力。
确定了供应商后，我们就要进入商务合同谈判阶段，要第一时间聘请律师参与，这一点往往会被创业者忽视。中国有句古话：“先小人，后君子。”这句古话很有道理，那时还没有法律的概念，但人们用社会共识的准则作为合作的规则。创业企业经常犯的错误是“先君子，后小人”，双方谈判气氛融洽，愉快地签订合约，但合约条款模糊，没有规避风险；在执行合同的过程中，双方在遇到一些问题时却无章可循，相互责备，甚至对簿公堂。激烈的市场竞争、多重价值观并存、技术飞速发展、自然环境变化等因素都给创业者带来很大的不确定性。所以在和供应商谈判的过程中，第一时间请律师参与是非常必要的。我们在谈判过程中要特别注意以下4点。
· 第一，信息保密。一般来讲，双方在第一次接触后，如果想要更进一步地沟通、交流有关产品的详细信息，则要先签署保密协议。供应商是生产产品的资源方，它们会接触很多DTC品牌的创业者，如果它们有意或无意地将我们的产品信息泄露给第三方，就有可能造成产品被第三方抄袭，成为我们的竞争对手。如果第三方抢先注册商标和专利，我们将面临更大的麻烦。
· 第二，知识产权保护。在谈判过程中，DTC品牌要特别关注这一点。有些供应商在看懂DTC商业模式后，会开始模仿着开发自己的品牌。所以在协议中，双方一定要针对知识产权保护做一定的约束。
· 第三，产品的质量标准。如果不将标准写清楚的话，这一点往往是容易让供应商“钻空子”的地方，也是双方在未来合作中比较容易产生纠纷的地方。如果业务范围只在中国，双方可以参照国家标准和行业标准来定义产品的标准，一旦双方在产品质量上发生纠纷，国家有关的行政管理部门会根据国家已有的标准进行裁决。如果没有国家标准，双方一定要把产品的质量标准写清楚，形成书面文字，并作为协议的附件。针对之前网上热烈讨论的加拿大鹅因为不公平的退货条款被处罚事件，上海市黄浦区市场监督管理局在给出的处罚决定书中，引用了很多中国和国际的羽绒制品的标准。
· 第四，连带责任。因供应商违法经营和经营不善给DTC品牌商造成的连带损失的赔偿方式也要在合约中写清楚。有些小供应商因为生产不合规或违反国家法律法规而不能持续经营下去的情况在中国时有发生。在过去两年美妆“国潮”盛行之时，国家药品监督管理局在2021年5月出台一系列新规，这使得一批不合规的小型药妆生产企业退场。这种情况会对DTC品牌造成影响或使其蒙受损失。所以在合约中，双方应该明确发生这种情况时的赔偿条款。
“先小人，后君子”的后半部分，实际上才能体现出我们与供应商“君子”合作的价值。以前，企业之间的合同通常就包括一个供货合同，甲乙双方的关系相对简单。DTC品牌和供应商的关系是合作关系，无论采用OEM的模式还是贴牌模式，很多创业品牌实际上都缺乏对合作伙伴的约束能力。我们可以从以下两个方面着手去和合作伙伴建立良好的关系。
· 第一，利益的一致性。DTC品牌也必须理解供应商的商业模式，了解它们是如何盈利的。只有让供应商在合作中赚到钱，甚至赚到“大钱”，这种合作模式才有可能持续下去。DTC品牌的成功，不只是自身的成功，而是整个供应链的成功。新茶饮品牌——奈雪的茶在2021年3月推出了玉油柑系列产品，受到了年轻用户的追捧，一时间成为“爆款”。奈雪的茶能在短时间内将冷门的油柑“引爆”全国，得益于其稳定的供应链和产品力。因“霸气玉油柑”产品所用的油柑为潮汕地区的品种，当地的供应商由此获得了可观的收益，这使得本来不被大多数人认识的油柑，一时成为大众消费的“新宠”。油柑的市场价格也提高了，油柑种植户和油柑的经销商在奈雪的茶的“玉油柑”系列产品的带动下都获益了。油柑产地的一些外出务工者也纷纷回到家乡种植油柑。奈雪的茶之所以能在激烈的竞争中生存下来并成为中国新茶饮品牌的翘楚，这与其重视对供应链的管理是分不开的。奈雪的茶通过选用优质原料、严把食材品质，并将压力反向传导至供应链上游供应商，从源头保持产品的独特性和稳定性，从而提升了整个行业产品的品质。
· 第二，增强协作意识。在合同或协议上，DTC品牌和供应商的关系是甲方和乙方的关系。有些甲方会有意或无意地将自己放在合作的主导地位，有时“盛气凌人”，有时拖欠货款，这样的情况时有发生。多年前，我和一个供应商的销售经理交流，其公司当时正在给北京一家很大的连锁超市供货，这位经理对零售商的欺霸行为进行了一顿控诉，但最后他说了一句“买的没有卖的精”。如果甲乙双方都只从自己的利益出发，那么，双方合作的利益都不可能达到预期。在成长过程中，想要不断地迭代创新，DTC品牌需要供应商的配合和支持。
像创业家一样思考
1 在1688商城上搜索满足你需求的供应商，试着选择其中的3家进行沟通。
2 列出你选择供应商的3个关键影响因素。
3 试着拟订一份和供应商的合约。
