货架电商业绩增速放缓，但拼多多逆势高增，直播电商仍抢占份额。货架电商方面，Q3 阿里巴巴中国零售商业实现收入 1312 亿元，同比增速-0.5%，天猫淘宝 GMV 低个位数 下滑，京东零售实现收入 2119 亿元，同比增长 7%，预估 GMV 同比增长 12%，拼多多 实现收入 355 亿元，同比增长 65%，预估主站 GMV 同比增长 32%，表现亮眼，主要系 平台调性顺应消费降级趋势，以及品牌化战略成果初现。直播电商方面，Q3 预计抖音 GMV 同比增长 42%，快手同比增长 27%，维持高增长势能，预计抖音 22 年 GMV 1.5 万 亿目标超额完成，快手 GMV 目标 9000 亿（提单口径）/4100 亿（支付口径，只计入所 有已支付订单，不包括用户提交但未支付的订单）达成，全年直播电商占比线上零售大 盘约 11-12%。
盈利能力提升，降本增效着力高质量发展。Q3 电商平台净利润同环比均有所提升，缩减 费用开支，精益增长。阿里巴巴 Q3 实现 Non-GAAP 归母净利润 344 亿元，同比 13%， 环比 10%，Non-GAAP 归母净利润率 16.6%，同比 1.4pct，环比 1.3pct，其销售费用率 环比-1.7pct；京东 Q3 实现 Non-GAAP 归母净利润 100 亿元，同比 99%，环比 55%， Non-GAAP 归母净利润率 4.1%，同比 1.8pct，环比 1.7pct，其销售费用率环比-0.4pct； 拼多多 Q3 实现 Non-GAAP 归母净利润 125 亿元，同比 295%，环比 16%，Non-GAAP归母净利润率 35.1%，同比 20.4pct，环比 0.8pct，其销售费用率环比略增长。
业绩层面看，疫情防控程度与线上零售额具备相关性。短期来说，Q4 环比 Q3 更受全国 多点多发的疫情情势影响，电商平台业绩将进一步下修。在防疫措施由紧→松的过程中， 线下消费场景受限，因此线上渠道仍是消费者购买的主阵地，线上渗透率仍存在提升空 间（10 月渗透率 29.1%，yoy 2.6pct）；但本质上因消费信心不足带来的业绩增长压力将 持续，预计到 24 年电商公司有望迎来快速发展。 交易层面看，受益于政策面边际改善，平台经济监管政策自 3 月中旬以来边际好转，国 常会多次提及“支持平台经济规范健康持续发展”，叠加美联储加息预期减弱，港股流动 性增强，进入 11 月恒生互联网指数增幅大幅跑赢。
（一）双十一大促热度褪去，竞争格局优化
1、天猫市占率提升，直播电商增速迅猛
天猫售卖缩短 4 天，较去年双十一力度加大。大促时间上看，今年双十一天猫较去年晚 4 天（即 10 月 24 日晚 8 点）开启预售，且仅有一波预售活动（11.24-10.30），11 月 4 日 起就进入狂欢日预热期，并于 11 月 10 日晚 8 点正式开启第二波售卖，较去年提早 4 小 时，消费者不再熬夜；京东仍和去年一样于 10 月 20 日就开启预售，11 月 3 日开始品类 场景期，12 和 13 日安排返场期，方便消费者查漏补缺；大促折扣上看，天猫延续 618 大 促力度，跨店满 300 减 50（即 8.3 折），上不封顶；淘宝在 618 基础上加码满减力度，满 200 减 30（即 8.5 折）；京东较 618 新增满 1000 减 50（即 9.5 折）这一满减档次。
据星图数据，双十一当日（11.10 20 点-11.11 24 点）全网综合电商销售额 3076 亿元，yoy2.2%（21 年增速-5.5%）。分平台看，天猫实现销售额 1861 亿元，yoy 2.3%（21 年增速 -7.4%），市占率 60.5%（yoy 2.7pct）；京东实现销售额 834 亿元，yoy-2.1%（21 年增速1.6%），市占率 27.1%（yoy 0.04pct）；拼多多当日实现销售额 197 亿元，yoy-2.2%（21 年 增速 0.8%），市占率 6.4%（同比持平）。
据星图数据，双十一全程（10.31-11.11）全网销售额 9340 亿元，yoy 2.9%；今年电商平 台均未公布双十一全程成交额，天猫表示大促稳中向好，交易规模与去年持平（21 年实 现 GMV 5403 亿元）；京东宣布大促增速超越行业，创造了新纪录，且零售购物用户数表 现优异。 直播电商增势喜人。据星图数据统计，11.1-11.11 日全网直播电商总 GMV1814 亿元， yoy 146%，其中 1 号直播成交额 277 亿元（占比 15%），11 号成交额 202 亿元（占比 11%）。抖音、点淘、快手列位直播平台成交额 TOP3。
超头主播“虹吸效应”依旧。据星图数据，10.24（预售首日）李佳琦直播间销售额达 147.1 亿元，yoy 28%（21 年 115 亿），场观超 4.6 亿人次，10 月 24 日-11 月 11 日总带货额 336 亿元；东方甄选列位抖音直播带货榜第二，双十一期间总带货额 7.2 亿，平均场观看量 1000 多万；辛巴继续列位快手带货排行榜第一，带货总额 37.4 亿元。
2、电商平台双十一大促表现
天猫：直播生态完善，交易规模与去年持平
扎根实体经济，助力商家获得确定性成长。今年双 11 是参与商家最多元化的一届，有 29 万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过 2100 万商品参与双 11。10 月 31 日双 11 开 卖首小时，102 个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半；截至 11 月 10 日零点， 148 个品类增长超 100%，44 家中华老字号成交逾千万；截至 11 月 11 日零点，已出现超 2000 个千万级单品、超 25000 个百万级单品。 玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”品类发展快速。截至 11 月 10 日，天猫跑 出了 148 个成交额增长超 100%的趋势品类。仅在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超 过 400 个细分叶子类目，有 358 个品牌销售额破亿，3434 个品牌销售额破千万。 多位抖音头部主播转战淘宝直播。罗永浩 10.24 淘宝直播首秀单场 GMV 2.1 亿，累计观 看人次超 1000 万（对比 20 年 4 月 1 日抖音首秀 GMV 1.1 亿元，累计观看超 4800 万）， 刘畊宏夫妇 10.31 首秀销售额不足百万，观看人次超 200 多万。双 11 期间淘宝直播产生 了 62 个成交额亿元以上、632 个成交额千万元以上直播间，新主播成交额同比增长了 345％，罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。
京东：超越行业增速，以实助实
京东践行“从实体中来到实体中去”的理念。1）11.11 期间，近 10000 种农产品成交额 超过 10 万元。近 3 成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过 100%的增长；2）京东自有 品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，11.11 期间，来自广东顺德小家电产业带的 商用饮水机成交额同比增长 4.7 倍；3）京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机 数码店、美装家居店等各种业态超 20 万家实体门店入驻，共同为全国 1800 多个县区市 的消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷服务和升级体验。 基本盘 3C 家电稳固，京东新百货表现亮眼。1）今年 11.11，超 2000 万用户选择在京东 购买家电，共购买超 5000 万件家电类商品。Apple 全程销售额再破百亿，折叠屏手机销 量同比增长超 180%；嵌入式洗碗机、加热净水器、自清洁扫地机器人等趋势品类成交额 同比增长超 100%；2.5K 电竞屏游戏本、平板电脑销量同比分别增长 55%和 70%；2）京 东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异，共有 589 个品 类成交额同比增长超100%，10025个品牌实现销售倍增。LVMH旗下BVLGARI、CELINE、 FENDI、LOEWE 等顶级品牌今年 11.11 的成交额同比增长 12 倍；美妆品牌中成交额超 去年 10 倍的达到了 299 个，952 个品牌同比增长超 100%，其中国货美妆品牌占到了 239 个。
抖音：货架电商拉动销售增长
直播电商持续发力，货架电商带来增量。今年双 11，抖音重点打造了货架电商，加强商 城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了 156%， 商品曝光量是上半年的 1.6 倍。10.31-11.11，抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比 增长了 86%，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。
国货品牌广受青睐。抖音商城双 11 热卖商品榜前 100 中，国产商品的占比超过了 90%。 以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售 额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO 国潮板鞋等国产品牌服饰 也颇受欢迎。
快手：电商短视频增速显著
双 11 期间（10 月 20 日-11 月 11 日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超 515%。 买家数同比增长超 40%，搜索订单量同比增长超 70%。农产品作为平台优势品类，大促 期间 GMV 同比去年增长超 143%，水果类目增长瞩目，同比增长近 200%。
（二）电商平台业绩综述
1、拼多多：收入利润大超预期，品牌化推进迅速，平台进入良性飞轮期
拼多多实现 3Q 营业收入 355.04 亿元，yoy 65%，增长强劲，大超预期；Non-GAAP 归 母净利润 124.47 亿元，yoy 295%。经营性净现金流为 116.5 亿元，截至 Q3 现金及等价 物与短期投资共计 1378 亿元。 广告收入增长强劲，平台承接双向需求。Q3 实现广告收入 284 亿元，yoy 58%；我们预 估 GMV 增速 30%左右，广告增速 gap 拉大主要是品牌化战略，根据多多情报通数据， 品牌商品销量占比从年初 9%稳步提升至 13%，预计品牌 GMV 占比达 15%左右。品牌商 家入驻数量大幅提升 各家提高拼多多平台投流预算，预计双十一部分广告资源提前确认。 目前看拼多多在高线与低线城市推出差异化品牌，满足用户高品质低价好物需求，预估 客单价提升超预期；过去几年帮助制造业孵化上千品牌，赋能供应链；农业、美容个护、 家电 3C 增速较高，横向对比其他平台仍有 take rate 提升空间。
2、京东：利润超预期，供应链建设增厚平台价值
京东 22 年三季度实现营收 2435 亿元，同比 11.4%；经营利润 87 亿元（21 Q3 经营利润 26 亿元），经营利润率 3.6%，同比 2.4pct，环比 2.2pct，其中京东零售经营利润率 5.2%， 同比 1.2pct，环比 1.8pct，新业务扭亏为盈，盈利 2.8 亿元；Non-GAAP 经营利润 99.3 亿元，Non-GAAP 经营利润率 2.1%；Non-GAAP 归母净利润 100.4 亿元，同比 98.9%， Non-GAAP 归母净利率 4.1%，同比 1.8pct，环比 1.7pct。 物流基础设施建设推动服务收入高增。22年Q3公司实现收入2435亿元，同比增长11.4%。 分业务看：1）商品收入 1970 亿元，同比增长 5.9%，其中 3C 家电收入 1193 亿元，同比 增长 7.6%，高于行业增速（Q3 社零限额以上家用电器零售额 3.9%），基本盘稳固；日 用百货收入 777 亿元，同比增长 3.5%。公司本季度进一步收缩京喜业务，去年同期京喜 收入规模较大，剔除京喜影响，日用百货增速提高，略低于 3C 家电；2）服务收入 465 亿元，同比增长 42.2%。其中，平台及广告服务收入 189 亿元，同比增长 13.0%；物流及 其他服务收入 276 亿元，同比增长 73.0%。物流建设和服务能力持续得到认可，Q3 京东 物流外部客户收入占比近 7 成，同比增长 67.8%，尤其快递、快运等客户收入同比增长102.8%；供应链基础设施趋于完善，Q3 收购德邦后，京东物流运营超 1500 个仓库，管 理仓储总面积（含云仓）超 3000 万平米。
开放平台商户数量和质量均提升，打造优质用户体验。1）商户端：着力开放平台生态建 设，Q3 第三方商家数量连续 7 个季度取得了 20%以上同比增长，成为首家与 LVMH 集 团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的企业。另外时尚美妆、运动顶车及潮流品牌纷纷入 驻，品牌矩阵得以扩充；2）用户端：截至 22Q3，公司拥有年活跃用户 5.9 亿，环比新增 750 万，月活跃用户同比两位数增长，用户 ARPU 值创新高至 1745 元/人。 降本增效成果显著，京东零售经营利润率5.2%。22Q3公司营业开支2360亿元，yoy 9.2%， 其中履约费用率5.9%（qoq-0.2pct，yoy-0.6pct），销售费用率3.1%（qoq-0.4pct，yoy-0.5pct）， 研发费用率 1.7%（qoq 0.2pct，yoy-0.1pct）。按分部看，京东零售盈利能力显著提升，经 营利润率 5.2%，京东物流连续 2 季度实现盈利，经营利润率 0.7%，新业务扭亏为盈，经 营利润率 5.5%；Q3 Non-GAAP 归母净利润 100 亿元，yoy 99%，Non-GAAP 归母净利率 4.1%，yoy 1.8pct，qoq 1.7pct。
3、阿里巴巴：收入增速放缓，利润韧性强劲
阿里巴巴 FY23Q2 实现收入 2071.76 亿元，yoy 3%，qoq 1%，低于预期，主要系中国零 售、云业务收入不及预期；实现归母 Non-GAAP 净利润 343.5 亿元，yoy 13%，qoq 10%， Non-GAAP 净利润率 17%，高于预期，主要系各项业务经调整 EBITA 高于预期，尤其销 售费用率控制，较去年同期收缩 2pct。 核心业务需求承压，直播生态生态。中国业务收入 1354 亿元，yoy-1%，经调整 Ebita440 亿元，yoy 6%，Ebita Margin32%，同比 2pct。中国零售收入 yoy-1%，淘宝天猫实体 GMV 低个位数下滑，主要系消费需求疲软（M2C 业务 60%）；CMR 同比下滑 6.5%，下滑高 于 GMV 下滑，主要系疫情影响发货、平台修改退货规则、直播形式提升（较其他平台占 比低，仅大促作为预售模式），导致①退货率提升，②平台上推荐流广告变现效率下降（多 为图片形式，效率低于视频与互动，未来增加），实际 take rate 持平。核心用户群夯实， 在淘宝和天猫年消费超 1 万元的消费者约 1.24 亿，留存率 98%，贡献高比例 GMV。双 十一期间多位抖音头部主播（罗永浩、东方甄选等）加盟点淘，直播平台生态优化，预计 带来流量和 GMV 双重推动，但目前直播带货量有限。
国际业务减亏，本地生活表现亮眼。国际商业 Q3 收入 157 亿元，yoy＋4％，经调整 EBITA -10 亿元，yoy 61%，经调整 EBITA 率-6%（yoy 10pct）。其中国际零售收入 107 亿元， yoy 3%， Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz 合计订单量 yoy-3%，系 Lazada（东南亚疫 情缓解，线下消费复苏）、速卖通（VAT 税率、欧元贬值、物流成本上升）订单量下滑， 部分被Trendyol强劲增长抵消（订单量yoy 65%）；本地生活Q3收入131亿元，yoy 21%， 经调整 EBITA -35 亿元，yoy 47%，经调整 EBITA 率-27%（yoy 33pct）。其中，饿了么 GMV 同比正增长，受益 AOV 提升和单均配送成本下降，UE 连续两个季度为正。 云业务增速疲软，客户结构改善。云业务 Q3 收入 208 亿元，yoy＋4％，系公有云收入稳 定增长，部分被混合云收入下跌所抵消。其中，金融、电信、公共服务等非互联网客户 yoy 28％，占比 58％（环比 5pct）；互联网客户 yoy-18％，系 TikTok 解约和在线教育客 户收入下降；Q3 经调整 EBITA 4.3 亿元，margin 2%，盈利能力稳定。
八、本地生活：美团外卖壁垒坚固，到店或持续承压（一）社区团购“退潮”，美团优选定位升级
自去年起，社区团购市场迎来大洗牌，小玩家陆续出局，多个具备“互联网基因”的玩家 也收窄了规模。京东旗下的京喜拼拼于 21 年 5-7 月接连关停了福建、甘肃、贵州、吉林、 宁夏、青海和山西等省份，于 22 年 3 月退出广东、四川、江西等地，仅保留北京、山东、 河南、湖北四个省份的业务；美团旗下的美团优选于 22 年 4 月关停甘肃、青海、宁夏、 新疆市场，同月暂停北京地区的业务。
