文丨德衍睿通研究院
图丨摄图网
一、波士顿矩阵介绍
波士顿矩阵（BCG矩阵），又称市场增长率—相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等。
BCG矩阵由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）开发，BCG矩阵从市场份额、市场增长率两个维度对产品进行描述，将组织的每个战略事业单位（SBUs）标在二维矩阵上，对产品进行分类。确定投资的产品，做出取舍，以使业务组合达到最佳经营成效。通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。
波士顿矩阵可用于确定产品最优组合、定位产品和制定公司层业务战略。
01产品类型划分
波士顿矩阵对产品的市场表现进行分类描述时，从市场份额、市场增长率两个维度划分产品。
市场份额，即市场占有率，反映企业的竞争实力，是企业内部技术、设备、资金利用等能力的体现。
市场增长率，即销售增长率，反映市场吸引力，包括利润高低、竞争对手强弱、竞争环境优劣等外部环境因素。
市场份额和市场增长率两个维度都是可量化的指标，波士顿矩阵用这两个维度交叉形成四个象限，区分出四种不同性质的业务及产品类型。波士顿矩阵如图1所示。
明星类产品是市场增长率高、市场份额高的产品群。明星类产品的发展处于快速发展阶段，具备良好市场前景；企业也具备相应的适应能力；面临的竞争压力较小；利润水平较高且利润稳定增长；对现金流的贡献较好。
问题类产品是市场增长率高、市场份额低的产品群。问题类产品的市场前景良好、机会大；企业竞争力不足导致市场份额少；面临较大的竞争压力；利润较低；对现金流贡献较小，或因占用大量资金，对现金流产生负面影响。例如，在产品生命周期中处于引进期，但因种种原因未能打开市场局面的新产品。
金牛类产品是市场增长率低、市场份额高的产品群。金牛类产品的市场已进入成熟期；销售量大，享有规模经济优势；产品利润率高；有稳定的现金流，可为其他类别业务提供资金支持。
瘦狗类产品是市场增长率低、市场份额低的产品群。瘦狗类产品的市场吸引力逐步下降；在企业内部和外部处于劣势地位，面临的竞争激烈，属于衰退类产品；利润率低，负债比率高，处于保本或亏损状态。
02产品策略选择
依据经验，企业战略目标定位不同，产品定义和对应的战略对策也不同。企业按产品类型的定位进行分类管理，制定不同策略，保证公司产品对经营业绩的贡献及产品的迭代发展。业务策略可以有以下四种选择：
● 发展，以增加资金投入、提高市场份额为目标；
● 维持，以维持现有市场份额的状态和收益、不额外增加资金投入为目标；
● 收获，以最大额度获取短期利益为目标的策略选择；
● 放弃，以清理、撤销业务为目标，用有限资源投资收益较高的业务策略。
波士顿矩阵中四类产品处于不同的象限， 其产品策略选择如图2所示。
1）明星类产品
此类产品的发展策略是维持或发展。采取发展的增长策略，需要积极扩大市场规模和抓住市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位；若加大投资和产品开发可能成为金牛类产品。
具体的发展手段：纵向整合、横向整合、市场渗透、市场开发、产品开发、合资经营等。
2）问题类产品
此类产品的发展策略是发展、收获或放弃，建议此类产品采取选择性投资战略。若采取发展策略需要加大投入、增加市场占有率，未来存在成为明星类或金牛类产品的两种选择。若选择收获、放弃策略，应尽快做出放弃该类产品的决策，避免产品长期处于问题产品类别，并占用公司资金而影响其他产品的投资。
具体的发展手段：市场渗透、市场开发、产品开发、资产（业务）剥离。
3）金牛类产品
此类产品的发展策略是维持或发展。需要保持稳定高回报，通过该产品回收资金，为其他产品（尤其是明星类产品）或销售增长率仍有所增长的产品提供现金流，应进一步细分市场，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。若采取发展策略，需要尽量增加市场份额，长期维持优势地位，否则市场份额下降，可能变为瘦狗类产品。
具体的发展手段：产品开发、多元化。
4）瘦狗类产品
此类产品的方法策略是收获或放弃，若战略得当，也有促使业务起死回生，成为有活力、能营利的业务的可能。若采用收获、撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，并将剩余资源向其他产品转移；也可采用产品整顿的方式，将瘦狗类产品与其他产品、业务合并，进行统一管理。对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品则采取放弃策略，建议立即淘汰那些产品。
具体的发展手段：裁员、资产（业务）剥离、资产（业务）清算。
二、波士顿矩阵应用步骤
01划分产品
按照企业经营业务板块、产品单元，划分进行波士顿矩阵评估的产品。确保进行业务评估的产品在层次、颗粒度上一致，明确区分业务构成、产品构成，避免业务与产品混为一谈。
02分析市场份额及增长率
通过市场分析与调研，了解待评估业务或产品的市场情况与自身情况，掌握业务或产品所在细分市场的相关数据指标，包括1~3年或更长时间的市场占有率、市场增长率、市场规模总量等数据。
1）计算市场增长率
通过外部市场分析得出业务或产品所在市场的增长率数据，也可以得出企业的产品销售额或销售量增长率。增长率一般计算三年及以上的复合增长率，一年的增长率不具有规律性特征，在变化波动影响下策略准确性易被影响。
2）计算产品的市场占有率
通过对市场及竞争对手进行分析，计算每种产品的市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率来表示。
产品绝对市场占有率=该产品企业销售量÷该产品市场销售总量
产品相对市场占有率=该产品企业市场占有率÷该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率
03设定评估标准
确定市场占有率、市场增长率的高、低标准以便于形成二维矩阵。该标准并非绝对、一成不变的，企业需要根据前期市场分析的数据做出判断。
市场占有率的高低标准分界可以参考行业参与者的市场占有率。例如，行业前五名的市场参与者市场占有率都在5%以上，则5%可以作为市场占有率高低的分界。
市场增长率的高低标准分界可以参考企业所有产品3~5年的市场增长率。例如，所有产品的市场增长率平均值为10%，则以10%的市场增长率为高低标准的分界线。一般来说，高市场增长率的定义是达到销售额10%及以上的年增长率。
04绘制产品矩阵图
企业将评估产品按其销售增长率和市场占有率数据绘制散点图。产品在四个象限中的分布结果将产品划分为四种类型，如图3所示。
05策略制定
根据产品所处的不同象限，企业可以对各个象限的产品采取不同的经营策略，实现各产品的同质化管理、差异化发展。通过有针对性的差异化策略，保持“问题”“明星”“金牛”类产品的合理组合，适当地淘汰无发展前景的“瘦狗”类产品，实现产品及资源分配结构的良性循环。
三、波士顿矩阵的应用与局限
波士顿矩阵是业务层面的分析工具，仅用于产品策略制定，可为企业提供资本、资源配置建议。波士顿矩阵可用于产品生命周期的不同阶段，进行产品及业务的定位及组合、产品开发及营销策略选择、产品管理等。企业利用波士顿矩阵对所有产品进行评估，明确所有产品在不同生命周期下的市场发展状态。基于产品的市场状态，确定当前产品在波士顿矩阵中的位置，进一步明晰每个产品的发展策略，并相应地调整公司对业务的资本投资及资源配置。
需要注意的是，波士顿矩阵不是战略分析工具，仅适用于公司战略制定，为公司业务选择与业务战略提供决策依据。二维四象限的波士顿矩阵仅分析市场增长和占有情况，且仅划分高低两档，不能全面地反映行业吸引力、竞争力、自身实力等方面的真实情况。波士顿矩阵假设企业的市场份额与投资回报为正相关，因此波士顿矩阵不适用市场份额较小的细分市场，此领域内的企业通过创新、差异化和市场细分等战略仍可获得较好收益。
四。波士顿矩阵对思维的拓展
波士顿矩阵提供了一种分类管理的思维方式，可以帮助企业建立矩阵式分类管理的思考模型。对管理中较为复杂的管理问题，当影响分类的要素归纳为两个及以上维度时，企业就可以采用矩阵式思维方式对产品进行分类。根据维度数量进行程度划分，有a×b等不同数量的分类，如2×2、3×3、2×5，不一定局限在波士顿矩阵中的四个象限中。
本文有所删减
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