(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)
我们常常听到,产品的使用价值、体验价值、传播价值。
但是,产品背后,其实还有一种情绪价值。
什么情绪价值?
梦想、优越感、面子、一夜暴富、安慰剂。
我一个一个来讲。
梦想
前些日子,看到一个问题,说是有个特好朋友准备做化妆品直销,利润挺高的,想拉她一起做。
这款化妆品呢,说是某个科学家意外发现一种海底生物有神奇的自愈能力,提取出一种物质,抹在脸上居然可以延缓衰老,特别神奇。
答:不看好。
再问:是从赚钱的角度还是对自己圈子影响的角度,还是货品本来假货就多?
再答:把自己都不知道是什么的东西,用高额利润,但盘剥到自己这一层已经没什么钱赚的方式,卖给有限的亲友,不断折损人脉,是贱卖社会关系。
那么,即便如此,为什么还是会有人愿意相信这些产品的功效呢?
为什么“基因修护”、“生长因子”、“地心里的神奇物质”等深具噱头的宣传方式,如此受欢迎?
要知道,在传统定倍率中,鞋帽大概是10倍,化妆品50倍,矿泉水100倍。
某非常著名的化妆品品牌,有一款产品,建议零售价大概在1000块钱左右,它的成本价大概也只有20多块钱人民币。
这种不知道什么来历的野生化妆品,护肤品,比如面膜,水乳等等,成本不知道,功效不确定。也动辄卖大几百,甚至近千元。
为什么会有人不嫌贵,还会买呢?
因为一点都不贵。
对方卖的不是产品,而是卖梦想和肯定。
一块美丽的石头,去菜市场卖,只能卖几块钱。
拿去黄金市场卖,能卖1000块。
拿去古玩市场卖,有人愿意出5万块,甚至更高。
你本就应该更美,更漂亮,更贵,更值得被爱。
一碗雪菜肉丝面,20元,但贩卖成“乡愁”的味道,就可以卖到鲍鱼面的价格。
一瓶香水,你不知道有什么特别的地方,但是通过一番解读后:
“在雪山顶上呼吸到的空气,一股清冷的调,不是高山峰顶上的皑皑白雪那般清冽,而是秋日泉水流淌过橘子林般的透凉。仿佛是冬天大风中优雅的贵族,风再大也吹不走他的优雅。”
你虽然不知道这是什么香气。
你也分辨不出在雪山顶上呼吸到的空气和在平时天气变冷时的空气,区别在哪里。
你望向那瓶香水,难闻的味道扑面而来。
你只会觉得是自己不懂欣赏,而不会觉得香水难闻。
你已经开始幻想,喷上它,成为冬天大风中优雅的贵族。
不,喷上这瓶香水,敷上这张面膜,涂上这瓶乳液,我就是贵族。
这就是,二流卖产品,一流卖方案,顶流卖梦想。
成本不贵。
但那份传递给你的梦想和肯定,很贵。
优越感
什么是优越感?
人性有3点,懒、贪、装。
优越感,就是喜欢装。
装的背后是优越感,是比较优势,是炫耀。
装,是一种刚需,一种就算没有钱,也要展示自己优越感的强烈需求。
比如,年底朋友圈很多人晒书单,但是,中国42%的成年人,一年其实都看不完一本书。
你要怎么办?
千万记住:帮助他装,不要揭穿。
比如一年一度的端午节,你说“端午节快乐”,就会有人纠正你“只能说安康”。
为什么一则互联网谣言能流行?
因为它给人带来了文化层面的“优越感”,带来了他们的“端午快乐”。
人为什么喜欢装呢?
因为炫耀、攀比,是人的本性。
生存和繁衍,是人的基本需求。
通过激发对“比较优势”的追求,能提高人们的成就感,从而赢得尊重和潜在的合作机会。
比如购买奢侈品。
奢侈品起源于欧洲,当时只有皇室才能享用,是身份与地位的象征。
用奢侈品炫耀财富,其实是一种低成本的生存方式。
因为如果富人装穷,成本会更高。
什么意思?
在生意场上,大家都喜欢和实力雄厚的商家合作,如果让人觉得你穷,实力不够,你可能就会错失一些合作机会。
而购买奢侈品,超前消费,跨越自身消费能力强行支出,其实也是一种为了能够获得“身份认同”的方式,得到这个圈子的资源和待遇。
贵不是目的,能炫耀,能获得认同、优越感才行。
面子
我有个土豪朋友做工程,一个法官朋友做茶叶。
土豪朋友对法官朋友说:你的茶叶什么都好,就是太便宜。
你要把300元,直接标到30000元,我就买。
不然送不出手。送出去没面子。
你宴请朋友们吃饭。
在酒桌上,你开了一瓶茅台。
饭菜值多少钱,朋友们看不出来,但是这瓶酒值多少钱,不需要你多言了吧?
这就是社交货币。
你给朋友送礼。坐下来,你推来两瓶茅台。
喝不喝不重要,你的心意到了。
你知道朋友一般不舍得喝,也许会再送人。
就算真喝,也会在最重要的场合,拿来做社交货币。
同样一件东西,一个卖40元。
一个包装好一些,广告贴满了大街小巷,卖400元。
过年了,你会向客户,向长辈送40元的东西吗?
那不能啊。至少几百块起,不能丢了面子。
这就是情绪价值的礼品属性。
一夜暴富
情绪价值的另一层,是贩卖一夜暴富的创业机会。
比如:投入69800元可能得到1040万,而且做了之后,低学历的人,学历也会相应提升,是国家在暗中扶持。
比如:缴纳2999元购买一套化妆品,成为代理商,就可以开始创业,然后劝说新人加入,新人如果继续裂变,就能够持续赚钱,实现财富自由。
每当听到有关于陷入一夜暴富的骗局时,总会有人觉得不可思议。
“这些这么聪明的,拥有高学历的人,怎么就会被骗呢?”
其实,一点都不奇怪。
最容易受骗的人有两种,一种是对于财富地位的贪欲无度,一种是绝望之下的走投无路。
而一夜暴富的骗局针对的主要群体,如:大学生,宝妈,老人。要么社会阅历尚浅,急于求成,要么渴望认可,渴望关怀。
在高强度的“洗脑”之下,很容易丧失自己的判断力,甚至从“受害者”转化为“施害者”,继续去拉新的“下线”,心甘情愿。
即使知道自己被骗了也不甘心,还化身同谋,做着躺赚一夜暴富的梦,想继续坑害别人。
躺着赚钱,对99%的人来说,是个梦。
而正是这些梦,养活了那1%的人。
这些参与者付出的2999元,买的真的是化妆品吗?
其实,他们买的是一次看上去美好的“创业机会”,一次暴富机会,而化妆品只是顺带的“赠品”。
所有那些不以销售实际商品、而以发展下线为盈利模式的,基本都是*。
所有那些不以投资标的、而以后入者本金为盈利模式的,基本都是庞氏骗局。
安慰剂
人有三怕:小孩怕笨,女人怕丑,老人怕死。
这就衍生了另外一种情绪价值,安慰剂。
比如:
预防抗癌,预防糖尿病,预防老年痴呆,排毒养颜,壮阳,抗手机辐射,改善记忆,抑制黑色素,延缓衰老,延年益寿,摆脱亚健康……
至于是不是真的能达到上面这些功效,不知道。
但是,用户感觉对自己有用。
认知,往往大于事实。
于是,无数保健品企业,都在思考,怎么把保健品从“食品”,迁移到“药品”这个心理账户。
可是,保健品不是药,国家不让说能治病,怎么办?
那就换种说法。
总之一句话:不是药,胜似药。
但是,监管部门禁止使用虚假宣传。那些夸张“功效”,保健品都做不到。
不让提,你就真不提啊?
我不在包装盒上提,不在说明书上提,不在广告上提。
我在“会销”上,当面说给你听。
什么是会销?
会销不做广告,隐蔽性很强,通常是人拉人,把老人们拉到会场。
先请“专家”上台讲:
1)这个病很严重;
2)但还好有药;
3)就是有点贵。然后,请“患者代表”上台展示疗效,甚至给专家磕头,感谢救命之恩。
4)最后,老人买完,还送吸尘器、鸡蛋、牛奶、榨汁机....
这也是保健品这个行业,最为人所诟病的地方。
那场面,老人们哪受得了这套啊,很难不被拿下。
有良心的商家,用面粉做保健品给老人吃。
没良心的商家,则在面粉里加违禁药品。短期看上去有用,其实对身体非常有害。
导致一些老人不信医生,甚至产生排斥医院的情绪。
这就不是谋财了,这是害命。
最后的话
产品都有哪些情绪价值?
梦想、优越感、面子、一夜暴富、安慰剂。
一件东西,并不完全是看成本贵不贵。
但背后那份传递给你的梦想和肯定,很贵。
一个奢侈品,品质耐不耐用,机械之美是否震撼人心不重要。
有没有带来圈层隔离,比较优势,带来优越感才重要。
一款礼品,同样的一件东西,有人能卖50元,有人能卖500元,背后是满足了社交货币属性,让主人有送礼面子、宴会面子。
一个骗局,简单,容易识破,却依然有大量的人持续受骗,为什么?满足了人性深处,一夜暴富,不劳而获的心理。
躺着赚钱,对99%的人来说,是个梦。
而正是这些梦,养活了那1%的人。
一盒伪劣保健品,成分是面粉,老人吃了依然觉得很开心,觉得有效。背后是安慰剂效应在起作用。
5种情绪价值,皆是人性。