来源｜嘉宾商学（ID：wetalkTV）
环顾当今世界，世纪疫情和百年变局交织，数字化浪潮迭起，但经济全球化逆流涌动，世界进入新的动荡变革期，企业和营销人员面临着前所未有的挑战。
企业未来的市场营销是什么样？企业应该如何做营销，才能在复杂多变的环境下获得增长？嘉宾商学校董、“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生在2022年最新版《营销管理》（中信出版集团出版）一书中，给出了中肯建议。
嘉宾商学翻阅了最新版的《营销管理》，精编出菲利普·科特勒的80条营销建议，希望为企业家、管理者、营销人及销售等提供启发和参考。以下，Enjoy~
01
市场营销的新现实
1、市场营销几乎没有犯错的余地。就在不久前，聚友网、雅虎、百视达和巴诺还是各自行业中受人敬仰的佼佼者。才短短几年，看看发生了多大的变化！这些品牌都已逐一被脸书、谷歌、网飞和亚马逊这些后起之秀赶超，此刻他们正挣扎求存，甚至时有失败。
企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这一过程中令其员工、*、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将承担巨大的风险。
2、高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：第一，具有年轻化或多样化视角的员工；第二，离公司总部较远的员工；第三，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。
3、全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平，他们的经济影响力不断扩大。那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。
4、在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中有两个影响深远的变化值得特别关注：气候变化和全球健康状况变化。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。
5、要想成功，营销必须更加全面，而不能部门化。营销人员必须在公司中取得更广泛的影响力，不断创造新的想法，努力收集和应用对客户的洞察力。他们必须更多地通过绩效建立自己的品牌，而不是通过促销的方式来展示自己。他们必须走向电子化，建立卓越的信息和沟通系统。
6、未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；更多的智能语音助手将扮演营销角色；新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；企业将使用更多的神经科学工具评估信息；企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。
7、作为塑造当今市场的四大力量，技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司均提供了新的能力，同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。
8、对于任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。
正如一家顶级猎头公司的负责人所说，“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”
9、市场价值这一概念要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。
10、如今的公司以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。公司变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。
这种能力需要采用各种工具、流技能和方法，以让公司比竞争对手产生更多更好的新想法。为培养这种能力，公司应该努力打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力。
11、公司必须对趋势保持警觉，并随时准备好利用它们。雀巢(Nestlé)很迟才察觉咖啡店的流行趋势，这为类似星巴克这样的连锁经营企业的发展铺就了道路。可口可乐(Coca-Cola)迟迟没有把握住果味饮料(如斯纳普)、能量饮料(如佳得乐)和饮用水设计师品牌等饮品的发展趋势。
当市场领导者们厌恶风险，执着于保护现有的市场和物质资源，并且对效率和利润比对创新更感兴趣时，它们就会错过大势所趋的机会。
02
分析消费者市场
12、消费者行为受到三种因素的影响：文化、社会和个人。研究这些因素可以帮助公司更有效地接触和服务消费者。其中，文化因素对人们的感知和愿望以及如何满足他们的需要和*产生了最广泛最深刻的影响。
13、影响消费者行为的四个主要心理过程：动机、感知、学习和记忆。
14、了解消费者动机，首先要了解消费者旨在通过他们的行动来满足的需要。一些需要是生理性的，生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。当需要被激发到足够的强度以驱使人们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性，也具有强度。
15、在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。人们之所以对同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
16、记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——在消费者的购买决策中发挥着重要作用。记忆分为两种类型：短期记忆（一种暂时且有限的信息库）和长期记忆（一种更持久的、几乎是天的信息库）。
17、消费者的反应并不全是知性的和理性的；许多反应可能是感性的，能够唤起不同种类的感受。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信；一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。情感是自发产生的心理状态而不是来自有意识的努力，同时反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。
18、从客户那里汲取新创意的六种方法：
1）观察客户是如何使用你的产品的
2）向客户询问他们认为产品存在的问题
3）向客户询问他们梦想中的产品
4）积极征求客户的反馈意见
5）形成一个由产品爱好者组成的品牌社区
6）鼓励或向客户发出挑战，来改变或改进产品
19、典型的购买过程包括以下步骤：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。消费者不一定会按部就班地完成以上购买过程，而是可能会跳过、逆转某些阶段，以及在线上和线下购物之间交替进行。营销者的工作就是了解每个阶段的购买者行为。
20、消费者是建设性的决策者，并且受到许多情境因素的影响。由于使用了许多启发式决策，他们经常在决策中表现出低介入度。他人的态度和预期外的情境因素可能会影响购买决策。消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。
21、营销者必须监控顾客满意度和顾客使用公司产品的方式。满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的匹配度。监控满意度很重要，因为它反映了顾客从公司产品中所获得的价值。调查顾客的购后行为旨在掌握产品的使用和处置情况，以发现潜在的问题并识别新的市场机会。
22、营销调研归根结底就是生成洞察。营销洞察提供了诊断信息，让我们知道如何以及为何在市场上观察到某些效果，以及这对营销者意味着什么。效果良好的营销调研具有以下特点：方法科学、具有创造性、手段多元、准确建模、注重成本效益分析、适当怀疑和关注道德。
23、当不同的消费者群体有不同的需要和*时，营销者就可以以此定义多个细分市场。公司通常可以更好地设计、定价、展示和提供产品或服务，还可以对营销方案和活动进行微调，以更好地应对竞争对手的营销活动。
在目标市场营销中，公司向不同细分市场销售不同的产品。化妆品公司雅诗兰黛销售的各个品牌吸引了品位各异的女性(和男性)：旗舰品牌雅诗兰黛吸引了年长的消费者；倩碧和魅可迎合了年轻女性的需求；艾凡达吸引了芳香疗法爱好者；悦木之源则针对有环保意识、希望使用天然成分化妆品的消费者。
03
在数字时代设计整合营销
24、每一个公司如果不转向数字化营销，都是在犯错误。即使是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。
以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。
25、在今天的数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。
因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。
26、在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO的角色。为了有效地管理组织的营销职能，CMO还必须掌握数字技术。
CMO面临的挑战是：成功因素多种多样。首席营销官必须具备强大的定量和定性技能；他们必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；他们必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。
27、整合沟通活动的开展要求清晰地了解各种可选媒体形式的具体特点，以创造一致的消费者体验最流行的沟通形式是广告、在线和社交媒体、移动沟通、活动和体验、口碑、宣传和公共关系以及包装。
28、在线沟通的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方法来增加流量：（1）搜索引擎优化（SEO），旨在提高公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的可能性；（2）搜索引擎营销（SEM），是指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容。
29、积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生，但它也可以被操作和推动。病毒式营销依赖于口碑，鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。
30、体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势，还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。体验营销并不关注销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验，以激发消费者和媒体的兴趣和参与。
31、创建和衡量社交媒体回报的最简单方法是举办竞赛、抽奖或促销。
32、好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销 富有想象力的营销人创意。
33、数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我15年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。
如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。
04
在动荡中建设强势品牌
34、为了聚焦品牌定位，指导营销者帮助消费者以预期的方式思考该品牌，企业可以确定品牌箴言。品牌箴言是对品牌核心和灵魂的三到五个词的表达，与“品牌精髓”和“核心品牌承诺”等其他品牌概念密切相关。箴言的目的是指导组织内所有员工以及所有外部营销合作伙伴的行动，确保他们了解品牌从根本上应该向消费者传达什么。
品牌箴言有三个关键标准。第一，一个好的品牌箴言应该传达品牌的独特之处。它可能还需要界定品牌的类别并设置品牌边界。第二，它应当简化品牌的本质--简短、明快、形象生动地表达品牌内涵。第三，它应该对个人有意义且与尽可能多的员工相关，从而激发员工的灵感。
35、品牌元素是用于识别并区分品牌的工具。大多数强势品牌都采用多种品牌元素，这些元素可以注册商标。选择品牌元素时需要考虑几个因素。品牌元素应当令人难忘、富有意义、讨人喜欢、且能够转移、适应性强和可以保护。前三个因素是“品牌建设性因素”，后三个因素是“品牌防御性”因素。
36、对于一个资源和预算有限的小企业来说，创立品牌是一个挑战。在资源有限的情况下，营销项目的聚焦和一致性至关重要。下面是一些具体的小型企业如何创立品牌的指南。
1）找到产品或服务性能让人难以抗拒的优势。
2）在一两个关键联想的基础上，专注打造一两个强大的品牌。
3）尽可能地鼓励产品或服务试用。
4）制定一个整合紧密的数字战略，把品牌“做大做强”。
5）创造口碑和忠诚的品牌社区。
6）采用一套有效整合的品牌元素。
7）尽可能多地起用次级联想。
