成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个转折的趋势。
在维系并活跃老用户上，微信读书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书籍，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权益。例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠送书籍；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书籍入口，让付费用户持续感受到价值；阅读市场可以兑换书币等等。
同时，为了满足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。微信读书还搭建了激励体系作为辅助，来提高用户的活跃率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的抓住了用户的虚荣心，因为人人都有爱现的心理。
此外，微信读书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和继续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的活跃率和留存率。在6.0版本时，微信读书上线了勋章体系，记录用户在微信读书的点滴阅读成就，并支持将勋章在个人主页展示出来。
在维系老用户的基础上，微信读书还不断地尝试新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信读书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信读书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信读书5.5.0将其演化为了“小圈子”功能。从这里可以看出微信读书实际上是想做出一个社区模式，来促使书友进行更深层次交流。
从这个角度来看似乎是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信读书团队采取的措施太过激进，笔者认为基于社交关系链的书籍分发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书籍无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的使用程度，微信读书仍在发现页及书籍阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的通知用户不能自己消除，从而尽最大可能的使用户点击进去，并向小圈子里发表内容或点赞评论来生产更丰富的内容。
与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信读书在5.0版本中曾经尝试支持在app内购买纸书，即在微信读书内部提供一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐藏的非常深。微信读书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以发表文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信读书想要拓宽盈利渠道的一次尝试。
整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。
在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。
4.2产品结构分析
本节是对微信读书6.5.0版本的整体结构进行分析，由于层级太多会使产品结构图的可读性减弱，因此对产品结构图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。
如上图所示，微信读书的功能结构分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。
在“阅读”模块，主要包括搜索和书架、最近阅读、为你推荐、朋友在读及书单榜单活动推荐等页面，满足的是用户找书的需求。
搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读时间和在读的书籍，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的活跃率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书籍，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推荐10本书都不一定直接告诉他你的好友都在读什么书有效果，同时也能满足用户的社交需求，满足用户的偷窥*。
同时，这就解释了为什么微信读书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信读书将书城设置成二级入口，恰恰是说明“阅读”页的为你推荐和基于社交链推荐来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。
在“书架”模块，分为书架和书单，满足的是用户读书的需求。书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推荐值、分类以及付费来展示书籍，书单则是用户自己创建和收藏的书单。在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。
在“发现”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，满足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。
朋友的想法中汇集了好友及用户在阅读时的想法和笔记，是微信读书社交化阅读的核心功能体现，在这里用户可以看到好友正在阅读的书籍以及某时某刻的想法，这促使用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的*，这引导了用户点开好友的书籍，又一次完成了从找书到读书的闭环。
小圈子是微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。小故事是微信读书探索的另一种盈利渠道。有声书则是满足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣传和引流。
在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书笔记等。读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时长进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。这个功能看似简单粗暴，但是深入思考会发现很有意义。
《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户心理有爱现（希望展先自己），或者叫做成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特别是在人你年轻的时候，形成自己独立人格的时候，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。
互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。读书时间长总归不算是坏事，微信读书的排行榜通过这个功能满足了用户的成就感，让用户在自己好友圈中竖立起来爱读书的人设，这种心理和人设将持续吸引用户聚集在产品中，从而使用户黏性增强。
同理，微信读书广受好评的评论功能同样也是洞察用户心理的道理。App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的感觉好快乐！还有书友常常画出生词解释意思……功能都很贴心好用，非常用心！
让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，因为书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。文字的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户因为好奇而点开想法看到这个书评时，他突然发现了这个世界上原来有那么多人和我一样感同身受，文字带来的情感共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的心理。
此外，一本书聚集起品味相同的人，其中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们观点的碰撞中吸收知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对优秀书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，发现了许多符合口味的书籍，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。这也非常符合微信读书做社交化阅读的定位。
以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户和产品的关系就会超越其他应用，成为朋友，甚至知己，最终在用户心理中觉得产品的品牌调性与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，那么用户对产品就会有如信仰一样的感觉，用户黏性和转化率自然就会变高。
但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的注意力，让人忍不住点击看一下书友们在讨论什么，这在不经意间会对阅读进行一次干扰和打断。有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能容易进入酣畅淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来吸收一下书友的观点。
那么，微信读书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。
当我们听音乐时，可能一段回忆、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情感宣泄表达出来，相反微信读书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，体现的是思想的表达和观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信读书的社区建设难度相对较大，例如小圈子，一直到现在也没有形成良好的生态内容。
因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的建设，一方面微信读书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行激励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或意见领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再配合定向的运营曝光和跨界合作，或许更容易打造出来现象级的阅读社区产品。
最后，微信读书在整体界面及阅读体验上也相当优秀。从整体界面来看，采用淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量惹人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降低用户在感观上的迁移成本。
从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信读书在提供好书的同时也一直在致力于让用户能够好好的读书。
例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感受一下。如果用户在阅读时，因为某件事暂时退出应用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。
这个功能看似很简单，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去吃饭，一般只睡眠而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新工作时能以最快的速度进入状态。
五、报告总结（1）本文对在线阅读市场进行了PEST分析。认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事件，是一个比较稳妥的赛道。
从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不足，但是恰恰促进了文娱产业的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐观。
从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。
从技术层面来看，算法和大数据的应用使产品为用户推荐的书籍更精准，实现千人千面。因此整体而言，在线阅读行业的外部影响因素可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐观。
（2）本文对在线阅读产品及微信读书产品的用户活跃率、用户性别和年龄、用户地域及教育背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情况等方面进行了分析，在用户访谈的基础上总结了微信读书的用户画像。
微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读，也更能接受为知识付费。
（3）本文对微信读书的产品迭代路径进行了分析，在迭代记录及版本下载量分析的基础上，通过与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段，并从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段时间应该属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。
启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制。
成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户。为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。
在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。
整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。
成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。
（4）本文对微信读书6.5.0版本进行了产品结构分析，通过梳理产品的三级功能结构图，分别对“阅读”、“书架”、“发现”、“我”四大功能模块进行了分析。从用户、场景、需求和功能的角度分析了微信读书为什么要做这些功能，这些功能分别满足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。
（5）本文通过SWOT分析法简单分析一下微信读书的优势与机会：
优势：
- 微信读书背靠微信这个流量巨头，在新用户触达和老用户回流上相对其他产品具有很强的优势；
- 微信读书背后有阅文集团的版权作为支撑，内容丰富，这也是阅读类产品最核心的竞争力；
- 微信读书的整体用户体验做的比较好，好的用户体验是一款产品的生命力；
- 微信读书的定位清晰，迭代节奏稳定，社交化阅读和深度阅读的定位聚集了一大批优质用户。
弱势：
- 用户群体受限，微信读书产品定位精准的好处是收获了一大批高黏性的用户群体，但是大多数人是没有精力和兴趣去深度阅读的，这也是微信读书开辟小故事功能的原因之一；
- 微信读书前期的免费模式极大的影响到了用户心智，应用市场中的低分评价基本全部集中在付费吐槽上，例如无限卡不再可以免费看书，以及付费会员在看连锁小说时仍然需要单独购买付费，这部分有网文阅读需求的用户可能会放弃产品，转而其他免费阅读平台。
机会：
- 腾讯在文娱领域具有较高地位，微信读书可以延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（影视）；
- kindle的退出对微信读书是一个机会。
威胁：
- 短视频等娱乐平台对大众注意力进行了分流，认真读书的人或许越来越少；
- 市场竞争激烈，规模已经趋于饱和，如果没有高效运营策略，新用户获取也将越来越难。
（6）本文没有将竞品分析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信读书相差较大，前者是将出版书籍和网文都囊括其中，后者则是专注于网文。本文侧重于对微信读书产品的体验分析，具体的竞品分析报告等后续详细分析后再给出。
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