奇偶派制图
原材料的价格也是羽绒服产业链中变动幅度最大的成本因素。而羽绒服与其他服装生产原材料使用的最大区别在于对羽绒材料的采购。
从2016年开始，作为羽绒服成本的重要构成部分的羽绒（占比45％），价格就保持了持续上涨的态势。
以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例。95白鹅绒的价格在2021年11月和12月达到了72.2万元/吨的高价，相较于2021年7月涨幅为6.2％。今年1月价格略微下降至68.9万元/吨。白鹅绒也是加拿大鹅、北面等高端羽绒服品牌的宣传用料。
而像白鸭绒等其他羽绒价格同样疯涨。业内公认的“国标90白鸭绒”2021年的涨幅达到了45％。
图片来源：羽绒金网
与此同时，市场认为羽绒价格短期内还可能出现继续攀升的情况。受到疫情的影响，粮食危机、猪肉降价、饲料涨价等负面事件频发，导致鹅鸭屠宰量下降，产需失衡或将进一步捧高羽绒的价格。
据柳桥集团董事长傅妙奎接受媒体报道时表示，2021年羽绒平均单价由15万元/吨涨至了30万元/吨，翻了一倍。作为亚洲最大的羽绒供应商之一，柳桥集团每年有能力产出超过10万吨羽绒，但2021年全年羽绒产量较去年下降了10％
与产量下降形成对比的是，市场对于羽绒的需求还在提升。据统计，2021年羽绒服需求至少增长了5％，羽绒制品的需求增速则更高。有些地区甚至出现了“一毛难求”的盛况。
2022年1月12日，据《日本经济新闻》报道，严寒天气，让羽绒服在中国大卖，加之原材料出现急剧上涨的趋势，中国市场的变化可能对全球产生巨大的影响。
除了羽绒价格之外，剩余面料、人工成本乃至政策变化都进一步共同助长了羽绒服的价格。
将于2022年4月1日起正式实施的“ GB/T 14272-2021《羽绒服装》标准”把“含绒量”更改为了“绒子含量”。过往的标准中含绒量同时囊括了绒子和绒丝两种含量，绒丝废料计入含绒量中容易给消费者造成错觉，同时给了商家过度宣传的机会。
目前，已经10%左右的羽绒服品牌开始使用新国标，在政策的“倒逼”下，羽绒服的品质无疑将获得质的飞跃，与此同时价格也会随之上升。
据央视财经报道，各项成本的攀升将会促使一件羽绒服的综合成本相比之前提高50％左右。
另一方面，硬性成本上升之外，品牌高端化所带来的隐形成本也在发挥作用。
十年前的服装市场，羽绒服在消费者心中还只不过是一件过冬的大棉衣，而如今需求多样化正在赋予羽绒服除了保暖之外的更多意义。
这也坚定了品牌走向高端化的决心。从研发设计到生产工艺，再到营销手法，羽绒服品牌一改过往低价促销的惯用营销策略。
在这种潜移默化的变化中，价格也会肉眼可见地极速上升。
显然，原材料价格的攀升、政策和疫情等客观因素的影响以及品牌高端化的改造最终一同塑造了如今这个高价的市场。
而这会是羽绒服行业未来的大势所趋吗？
化身“奢侈品”后，羽绒服更受欢迎？
高价能否长存，最终还是要取决于消费者是否买单。
过去的两个冬天，刘珊给自己添置了三件羽绒服，今年爸妈来武汉，她还带着两个老人也各自添置了一件。
“小的时候买羽绒服就像过年，和弟弟妹妹一起在百货商场能挑上一天”，以前刘珊买的羽绒服能陪伴她的整个高中生涯甚至更长，而如今，她已经开始对去年买的羽绒服不感兴趣。
伴随着越来越短的复购时间的，是消费者不再局限于保暖的多样化需求。这其中，有主力购买群体年轻化的原因。
据资料显示，目前中高端羽绒服的主要受众为30岁左右的中青年。以波司登为例，2021年上半年，其线上销售渠道购买群体有超过43％的比例为30岁以下的年轻人。而仅仅两年前，这一比例还仅为16.3％。
年轻消费群体逐渐登上舞台中央，同时也意味着对于羽绒服的需求，不再也不能只停留于保暖效果。防风防水、轻薄、颜值甚至能否与其他服装品类跨界混搭都成为新需求的代表。
以加拿大鹅、盟可睐、波司登为代表的企业纷纷在羽绒服设计上推陈出新，诸如风衣羽绒服的推出就受到了大批年轻粉丝的追捧
风衣羽绒服深受年轻人喜爱
其中，盟可睐也被市场誉为“第一个真正实现羽绒服奢侈品化”的品牌。不管是线上线下，排队抢购的画面时常都够上演。
正是看到了消费市场对于价格的高容忍度，波司登等品牌也开始转型追求高端化。2021年第二、三季度销售额达到53亿元人民币，同比增长16%。波司登也将业绩的增长归结于高价产品的畅销。
实际上，从2018年开始，波司登就一直在吃“高价”的红利。2018年公司营业收入达到了88.81亿元，同比增长超过三成。
在此之后，为了配合高端化的品牌策略，波司登频繁在营销和运营上做文章。例如亮相国际知名时装周、联合知名设计师推行联名款羽绒服以及削减第三方经销商渠道门店比例。
截至2021年9月30日，波司登第三方经销商门店占比为54.79%，自营门店占比提升为45.21%。自营门店的大幅上升，使得公司能够保持线上线下统一的品牌调性。
进口高端羽绒服品牌加拿大鹅在刚进入中国市场时，就迅速占据了高端市场的主要份额，并且尝到了甜头。
据其最新财报显示，过去一年加拿大鹅在中国市场直营渠道销售额同比增长85.9%，中国地区线下门店数占据其总门店数超三分之一。
据统计，2021年中国羽绒服行业规模约1500亿元，并仍旧以10％的增速扩大规模。而华经产业研究院分析也指出，中国羽绒产品普及率在2018年不到10%，距离欧美发达国家40％左右的水平相距甚远。
这也意味着已经逐步成为羽绒服行业增长最强源动力的高端高价策略，未来也许还有进一步发展的空间。
那么，这是否意味着高价成为了羽绒服行业可以复制的成功模式呢？答案显然是否定的。
波司登等品牌之所以能够在高端化道路上走得通畅，更重要的还是其向市场展现了高品质的一面，而非一味的高价。
这种观点，同时也得到了不少学者的认同。临沂大学商学院教授朱建成认为，“只有好的品牌和设计才能成为产品的真正灵魂，有了灵魂，消费者才愿意为上涨的单价买单”。
这表明，在走向高端化进程的道路上，价格只是羽绒服品牌的展现价值的一个表象，丢失品质，高价就只剩下了噱头。
仍旧可以以波司登举例。尽管对于高端化路线有着强烈的执念，但从销量来看，高端产品仍旧无法代替中低端，成为波司登营收的主要来源。
在波司登天猫旗舰店羽绒服品类中，销量前十的产品价格均在千元以下，售价最高的简约防风羽绒服到手价也“仅”为899元。
而备受关注的登峰2.0系列，销量最高的款式为11件，全系列销量也仅为31件。另一款热度较高的风衣羽绒服销量也不尽如人意，月销800件的成绩远不及其中低端款式。
更令人意外的是，2021年初安徽省工商局发布的羽绒服质量监测报告中，波司登旗下的冰洁品牌产品，被检测质量不合格。
在黑猫平台上，对于波司登羽绒服的投诉多达705条。大部分投诉都针对了波司登产品品质和虚假宣传的问题。
销量和口碑都出现了“滑铁卢”，这也许意味着在提价走高端化的进程中，一时间波司登还很难与进口品牌们掰掰手腕。
图片来源：黑猫投诉平台
当然，即使是带着品质高的口碑进入中国市场的外国品牌们，如果在品质和售后上放松警惕，也难以持续得到年轻消费群体的青睐。
2021年9月，加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司利用广告对商品或服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。
这则负面消息也让消费者对于这家以高价著称的羽绒服品牌产品品质产生了巨大的质疑。
与此同时，在黑猫投诉平台中，许多购买了该品牌产品的消费者也因为产品品质问题展开了吐槽。
在众多负面新闻面前，几乎很难想象，这些羽绒服品牌都是以数千甚至上万的价格出售给消费者。
当价格与价值偏离，显然，消费者不会再为高价而买单。
写在最后
电影《惊天魔盗团》的开头有一句著名台词：“你离得越近看，你看到的东西就越少”。
当“羽绒服涨价”连续三年在冬季登上社交平台的热搜时，消费市场的“视觉骗局”就出现了。
市场把目光聚焦于羽绒服的高价，另一个事实却被人忽略。根据有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。
多个主打中端市场的羽绒服品牌在2021年双十一期间取得了超过200％的业绩增长。
这也意味着，高端化是羽绒服市场的主流趋势的观点，显然有些以偏概全。
当然，也不能说羽绒服涨价就是一场“魔术骗局”。以消费者个性化的需求为出发点，融入了时尚、创意、科技、文化多重因素的高价羽绒服的确在高速发展的羽绒服行业开辟了一条差异化赛道，也捧红了许多因此而获利的品牌。
只不过，当你将目光拉远拉长会发现，能赢得大批消费者的，仍旧是品质，而不是价格及其背后的身份象征。
参考资料:
- 1.《羽绒服比iPhone还贵，谁是涨价的“幕后推手”？》野马财经；
- 2.《被指把消费者当韭菜！万元羽绒服月销不足10件，波司登躁不起来了》时代财经；
- 3.《羽绒服涨价，消费者却抢着买！背后有着供、求两方面的迫切需要》羽绒金网；
- 4.《波司登羽绒服涨价背后：业绩连年猛增达上百亿，三千元只能买低端货》AI财经社。
