作者丨代聪飞
编辑丨何蕾
“五年时间，两千多场直播，320万粉丝。”这是快手主播赶海熊二在快手交出的答卷。
在快手电商信任生态升级发布会上，熊二分享了自己从接触快手直播后，一步步走到现在的心路历程。 因为不经意间模仿熊二说话的声音，所以有了“熊二”的称呼；因为直播赶海偶然间开始带货海鲜；因为临海优势和诚信经营，收获了良好的口碑，也同粉丝建立了足够的信任。 现在的熊二在快手拥有十级粉丝团，每天跟渔船回来后，熊二会直播三个小时左右。 这是熊二的故事，也是快手平台成千上万个主播的缩影，而帮助主播和粉丝建立信任正是快手一直努力在做的事情。 在快手Q3财报会议上，快手联合创始人程一笑提到，快手的直播电商建立在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上，并在此基础上形成高复购率。 而快手Q3财报数据显示，2021年9月快手电商复购率突破70%。在11月24日的发布会上，快手电商平台体验负责人罗琼提到，过去半年，首次在快手电商购物的用户复购率提高了10%。 快手并没有对所取得的成绩沾沾自喜，而是一直在认真思考信任电商的意义。“我们认为大搞信任电商就是给数字时代的熟人经济上保险。”罗琼认为。 怎么来上这个保险呢？快手给出的答案是：“信任购”品牌。 信任电商新成果在2021快手电商引力大会上，快手提出，2021年，快手电商将通过“极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV（平台总交易额）的生态合作伙伴。 “信任”是快手电商的关键词之一。 今年7月份，在2021快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古将2021年的战略发展重点总结为三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。 在此次升级大会上，罗琼回顾了快手提出信任电商的初衷，也总结了快手电商半年来取得的点滴成绩。 在罗琼看来，快手推出的直播电商模式是具有多边形态的。这其中有消费者、商家、主播、平台多个角色，这些角色共同构成的交易模式变革了传统电商信任背书模式。 从传统电商平台通过流量平台推出重点商家，到新卖家和消费者直接建立信任关系，这种信任机制的升级将逐步扩大整个电商范畴，最终重构交易生态。 重构交易生态的信任机制，推动消费者从信平台到信卖家，这也是快手大搞信任电商的初衷和目标。 半年来，快手的“信任电商”已经小有成绩。 从消费者端来看，快手平台97%的老铁已经领取了小店信任卡。这张小小的卡片承载了快手电商推出的信任服务、购物权益保障，以及额外购物优惠。而商家端的数据显示，店铺复购率在过去半年提高了12%。 这些有温度的数据背后的支撑，是快手在逛、买、收、用、服各个环节为消费者提供的保障权益。 “逛”是快手电商非常独特的环节，快手开发的“值不值”产品，通过商品间的“PK”，让PK胜利的商品的商家将获得更多的流量。如此，快手把好商品的决策权从传统电商平台视角、品控视角变成消费者视角，让用户决策商品是否物有所值。此外，快手所推出的“匹诺曹”产品等，也保障了消费者能够在平台购买到真实产品。 在“买”的环节， 70%的复购率已经能反映了消费者的购物体验。在收货环节，99%以上区域支持上门取件，如果因为疫情、大雪原因导致延迟发货，快手也会做主动赔付，针对商家虚假发货问题快手也会有专项治理。 在“用”的环节，过去半年，快手和66个品牌方建立了联系，希望通过品牌方和快手共同建立一个“假货互通体系”，对假货形成线上线下的联合打击。 在服务体系方面，近一年来，快手电商整体退款需求处理时效提高33%。尤其是新用户第一单，如果出现了售后退换货的需求，也会被满足，因此，快手实现了半年“新用户复购率提高了10%”的成绩。 “六个月的实践使我们越来越笃定，快手电商的独特性就是‘信任经济 熟人经济’，这是快手电商与货架电商、直播电商等其他电商不同的地方。”罗琼总结道。如何建立信任？信任电商是快手为直播电商提供的解题思路，但要将“信任”落地，却并不是一件容易的事情。 相较于传统电商，直播电商的治理难度更大，涉及的治理规则也更加复杂，如何建立用户和主播间的信任一直是一个难题。 “信任其实是个终局，不是一个动作，不是一个工具，它是一个终局成败的决策方。信任远远不是靠六个月努力、一系列的简单的权益保障就能实现的。”罗琼认为。 面对难题，快手没有选择逃避，大搞信任电商，打造新型电商关系，这是快手基于平台的自信，也是快手对主播以及消费者的负责。 快手电商治理高级总监刘天袆在会上介绍了快手在平台治理方面的举措和成效。刘天袆表示，平台治理遵循公平公开、教育先行、累犯从严三大原则。 所谓“公平公开”，是指平台的每一条规则从制定到发布都经过内部严格评审。商家运营，达人运营以及消费者不同角色的共同参与确保了规则的有效性。 “教育先行”则是指平台并不会一味处罚商家，而是会为商家提供充分理解平台规则的学习机会，从根本上知道平台规则对商家的贡献。 “累犯从严”则是指对于一些累犯的，次数较多的违规，平台将会加重处罚力度，杜绝恶意主观违规现象的发生。 快手的平台治理正得到越来越多的积极效果。来自用户侧的反馈显示，10月份用户关于虚假宣传的举报较三月份降低了40%。 “在我们成千上万的达人当中，已经有很多在践行，在每一场直播、每一次推荐当中默默践行我们提到的一些文明守则。”刘天袆表示，在升级大会上，快手发布了《快手带货达人文明公约》。 “其实不管有没有公约，我也不想用不好的手段去欺骗粉丝们的信任，诚信经营自己的海鲜生意，对老铁们真诚相待，这也是主播必备的素质。”快手主播熊二也坦言道。 这或许就是快手和主播间独有的默契。从最基础的遵纪守法到经营上的诚实守信，再到积极和平台一起积极宣传正能量，快手期待和达人一起打造一个充满信任的友好平台。 但达成这样的效果，仅仅靠平台治理、公约是不行的。快手认为，交易场景是实现这一过程的捷径。因为交易场景本质上是“拿钱投票”，有感性的一面更有理性的一面。 因此，围绕交易场景，快手提供了诸如退款等“理性”保障机制，使得陌生人之间，也能基于对平台的信任而达成交易。持续的理性保障，使得消费者再碰到陌生商家时，也能产生信任。 举个例子，你曾经在某商家买过两三件合适的衣服，如果有一天买到了不合适的衣服，但平台可以提供运费险、极速退款，你依然会对这个商家产生足够的信任。 这样就实现了从陌生人到半熟人，再到真正成为熟人的目标，建立起两者心理上尊重和信任。“信任购”加码“大搞信任电商就是给数字时代的熟人经济上保险”，这是罗琼做出的总结。那么如何上好这个保险？快手的答案是“信任购”。 “信任购”不仅仅是一个标识，它更多的含义是：商家和平台在商品售卖过程中为消费者提供一系列更全面的保障，更优质的体验，更高标准的服务承诺。 这个类三角形的“信任购”生态体系包括三级：
最下面一级用一句话简述就是：成熟的货架电商所享受到的七天无理由退款、急速退款等一系列基础保障。这一级的基础保障目前已经覆盖了100%用户，所有来到快手电商的用户都能在“信任购”大保障之下无忧购买。 中间一层是快手电商提出的行业解决方案。针对一些珠宝、美妆等存在痛点的行业，快手给出了自己的解决方案。 以珠宝为例，对这样高价值却又难辨真伪的商品，主播或者商家常常难以建立足够的信任，鉴别真假一直以来也就成为行业内的核心痛点。 对此，快手给出的解决方案是官方保真。 具体而言，在用户购买之后，商品不会直接寄给用户，而是由商家寄给珠宝仓进行官方质检。权威机构不仅会对商品的材质、克重等一系列经营数据进行鉴定，而且会验证商品是否与主播描述符合。简言之，货品验证、口播验证双验证正是快手为珠宝玉石行业“真假痛点”解决方案。 玉石垂类电商主播“玉你有缘”就是官方保真的受益者之一。凭借专业的商品采购和直播运营能力，仅仅一个半月，“玉你有缘”的GMV就突破了100万。尽管如此，“玉你有缘”仍然常常部分少数客户的“不信任”苦恼。“官方保真”正好为“玉你有缘”解决了这样的痛点。 今年9月，“玉你有缘”开始参与“官方保真”权益。遇到顾客不信任的情况，“玉你有缘”会主动帮助客户复检，提供鉴定机构，甚至报销证书的费用和邮费。开通“官方保真”权益后，“玉你有缘”的产品销售额得到了非常大的提升，直播间基本能保持400-600的在线人数。 “信任购”顶尖的那层则是“退款不退货”以及“粉丝团”，这是能够让大家感受到快手与其他地方差异化的权益。 快手主播大莹子原先仅仅销售小的车配件商品的，客单价非常低，但诚信经营的她建立了很好的行业口碑，粉丝黏性也很高。 这为大莹子后来做行车记录仪奠定了基础。一开始，一千多块钱的行车记录仪让她一度也担心自己客单群体不会接受，不过凭借此前积累的好口碑，大莹子成功转型。今年8月份。大莹子的GMV已经达到四五百万。 转型成功之后，大莹子把线下的洗车行改成了一家粉丝体验馆，这是非常有快手特色的私域信任，为自己粉丝团建立不一样的服务和体验。 这样的三层结构就共同构成了快手的信任生态体系。 那么，消费者会怎样真切感知到“信任购”，商家又能从中获得怎样的增量价值？ 从消费者视角来看，快手电商平台帮助消费者和主播之间建立了信任的桥梁。“信任购”的内容上面，我们不仅可以看到跟品质相关的假一赔九、官方保真、180天质保等，还有退款不退货，退货补运费的保障。 快手电商交易及行业负责人颜菲菲坦承，从直播间到小黄车以及商品详情页，“信任购”像一个个充满温度的路牌时刻提醒消费者：有了这一份保障，就可以大胆的买，放心的退。“不必为下这一单前思后想，也不必为了万一我想退货这一笔运费谁来出纠结不已。” 而这一系列保障会随着平台不断升级和迭代更新。消费者和在交易全流程中都可以感知到自己是被平台和商家保护着的。 从商家端来看，快手希望那些努力给用户提供好产品、好服务的商家，能够真真正正的走到消费者面前来。平台在此过程中扮演的角色是站在商家背后做一个默默支持者。平台的公域流量和激励政策都会进一步向这些更愿意给消费者提供信任的商家倾斜。 开通“信任购”的商家可以进入到卖货小时榜单，得到额外公域流量的曝光。大促更有效的传播场里面，快手也会让这些商家有更好的流量曝光和商品曝光。此外，平台还会提供额外的专属激励，包括技术付费优惠以及流量加持等。 身份标识上，商家也会获得平台认证的优质商家的标，从而进一步加深主播信任感对于消费者的传播。数据显示，由于“信任购”本身给用户消费者带来极佳的体验，以及所有传播路径中信任心智的不断加深，有商家订单转化率得到20%提升。 “有恒心者有恒产，有恒产者才会有恒心。”这是快手常说的一句话，也是快手一直在践行的准则。 “信任购”的加码将为快手的信任电商注入新的动力，而信任经济也将成为快手GMV增长的第二条曲线，让越来越多的主播、商家和消费者从中受益。
