跟着蓝狙,用互联网思维重新玩一遍快消品
最近,很多厂家都在说招商越来越难,为了深入了解情况,我采访了一些比较有实力的经销商。和他们交流中我发现,不仅厂家难,经销商更难。
受互联网冲击,快消品线下的生意早已经变天了。根据郑州一位实力饮料经销商李总反馈,这几年在郑州代理六个核桃、李子园、蒙牛等大品牌的经销商,*了,厂家早已更换了新的代理。这个熟悉的行业,不断有新人涌进快消赛道,生意就行钱钟书的《围城》,城里的人想出去,城外的人想进来。老经销商正变得越来越“滑头”,经验丰富后,选品更谨慎。新经销商进来不久,厂家很难找到他们,新经销商也很难找到厂家,最终造成了招商难、选品难的现状。
一、多年来,快消品厂家与经销商,始终存在着不可调和的冲突。
在拜访郑州大商李总时,我们交流谈话1个多小时内,他接了2个厂家的电话。中午吃饭的半个小时里,李总又接了2个厂家电话。我问李总像他这样的饮料大商,一天会有多少厂家来拜访。李总说平均一天5波左右。按照这样的接待频率,李总根本不愁选品。新的厂家想打入李总的代理范畴,也并非易事。而且李总的经营战略早已变化,大商也变成了厂家眼中“并不完美”的经销商。
在李总眼里,他认为很少有厂家能理解自己,厂家恨不能经销商只代理他们一家的产品,只卖他们家的货,所有渠道所有排面都去推广。对于经销商来说,这样风险也很大,一旦核心品牌出问题,满盘皆输。为了规避风险,李总现在的产品越来越丰富,从饮料,到果酒、精酿,甚至方便食品,品类和品牌都越来越多。
“不能把鸡蛋放在一个篮子里,厂家都在谈聚焦,大经销商聚焦,就意味着随时都有死亡的风险。假设你做了5亿,主卖一个品牌的产品,最少得有几十名员工。现在产品受互联网冲击厉害,消费者对品牌越来越不忠诚。如果产品热度没有之前的火爆,销量会很快下来,你的员工投入、房租仓储什么的,就会立马受累。而且越是大品牌押款越狠,资金占用越厉害,毛利越低,对经销商的要求也会越高。如果王老吉大经销商一年赚个几十万,你觉得还是钱吗?这点利润随时都会面临亏损”。
“一款产品死了,我还有第二款,第三款。当然,这种操作方式,有点不太适合小经销商,代理产品多,需要大量资金和选品实力。这种操作方式,很多厂家压根不支持,也不愿意找我们这种三心二意的经销商。但是很多大商倒了,我们的生意反而越来越好。为了生存,我和厂家骨子里是在抗衡的,结果来看,我们的多品牌战略是对的,但是很少有企业能理解我们”。
李总的观点,代表了厂家与大商的矛盾点。既然李总这种战略方式使得自己发展顺利,自然会坚持下去。如果全国的大商在互联网变革环境下都如此发展,厂家想提升业绩,必须发展更多的经销商客户,从数量上应对单一经销商不主卖自己产品的风险。问题又随之而来,在招商成本居高不下的情况下,厂家如何快速招商?在经销商数量少,开发难度大,成本高的环境下,厂家与合作经销商必然存在需求的博弈。
针对中小经销商的发展,李总也分享了太多他看到的经销商案例,多数新经销商在选品和经营上错误,*转型的太多了。李总认为两条路是小经销商生存的根本:1、做低价走量产品。2、挖掘潜力产品,重点培养。
首先,小经销商实力小、资金少,在行业“人微言轻”,有实力的品牌厂家也不愿意与你合作,很难拿到优质产品。没有好产品,开发终端网点自然缓慢,怎么办?最好的方法是借用一款低价走量的产品。这类产品适合一些认知度较高的大品类,比如矿泉水。只要你的产品价格极低,终端网点就愿意要货,先把网络渠道建起来。期间如果发现有潜力的新品,再侧重资源聚焦投入,重点培养。
其实,蓝狙认为所有的厂家,发展初期都应该寻找愿意投入的经销商,前提条件是自己的产品真正具备培养潜力。随着经销商发展做大,厂家与经销商最终还会出现像李总与厂家之间的不可调和的矛盾。而招商和选品并非一厢情愿,两方都要思量,都要匹配,才能真正合得来。
实际上,如果没有互联网的冲击,理论上是品牌越大,销量越大,品牌知名度越高,销量越高。但新的年轻消费人群对品牌的忠诚度越来越低,大量新品对品牌产品的冲击也会越来越大,销量的萎缩,是很多经销商商*、转型的核心原因,也是厂家招商难的核心原因。
二、从产品合作,到产品竞争,仅有一步之遥。
厂商之间的矛盾再深一步,就是竞争关系了。当经销商掌握了足够多渠道,下货能力强,自然会走到是否贴牌这一步。经销商一旦贴牌了某个品类,自然会优先推广自己的产品,此时厂家与经销商就从合作瞬间变成了竞争对手。
最近几年,越来越多的经销商开始贴牌自己的产品。有的经销商甚至做得比厂家还要优秀。农夫山泉的董事长钟睒睒,早期就做过娃哈哈的经销商。所以,如果厂家不努力、不专业,干掉你的不仅是竞争对手,还有可能是你的经销商。更为可怕的是经销商客户懂你的政策,了解你的软肋,打你跟捏泥巴一样容易。
经销商为什么做自己的品牌?还是要回到第一节谈到的矛盾上来。厂家做大了,可以随意涨价、压货、压款,甚至直接取消经销商的代理权。而自己做品牌,就没有这样的压力,完全掌控在自己手里。品牌越做越大,越大越值钱。再加上现在太多的工厂生意不好,缺乏专业团队,产品策划不行,渠道开发能力不足,缺乏发展资金,沦为代工厂。经销商找代工容易,成本有优势,自然做自己的品牌。
不过,经销商一旦成了品牌商,自己有可能走到像代工厂一样的结局。因为很少有经销商懂策划,一旦做了品牌,产品品质要管控,生产环节要把控,产品策划要把控,物流发货要把控,轻松赚钱的生意,有可能变成事事操心的经营。而且自己做品牌,会自带情感,不好的产品也会全力去做,失去了理性判断力,最终也可能逃不过钱钟书的《围城》,城里的人想出去,城外的人想进来。
婚姻是一门学问,虽然每个人都想走进来,但是家家有本难念的经。品牌运营也是同样的道理。管理能力、策划实力、生产实力、后勤实力、品牌营销、传播实力,都会考验你,诱惑你,威胁你。如何取舍,不仅取决于胆量,更取决于实力。
三、互联网虽然改变了快消品的节奏,行业的经营本质依然未变。
随着直播、电商、短视频、新媒体的发展,互联网无孔不入,影响力日趋扩大。行业都在谈互联网,甚至已经麻木了。几乎所有的企业员工、外围策划公司、设计公司、培训公司,都在利用互联网标新立异,企图吸引企业的注意。大环境下,被互联网忽悠的厂家、经销商不胜枚举。交的学费越来越多,对互联网却依然看不懂、看不透、看不明。互联网就像一层玻璃,它就在那里,明明看得见,就是抓不住。其实,我们每个人都像苏轼的诗,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。
世界变了,每一个快消品人都站在了互联网巨人的肩上。我们每天在刷微信、刷二维码、刷抖音,用移动支付,看今日头条、腾讯新闻等新媒体,在电商购物,在互联网上看电视剧。生活处处是互联网,离开手机就像丢了魂。商家与商家,用户与用户,商家与用户,利用互联网工具,错综交流,早已密不可分。
1、互联网最大的特点,是颠覆了信息传播的途径和方式,让信息更透明,传播速度更快。
记得之前江中吴总讲过一个案例,1997年江中在央视打广告,结果3个月没多少订单,3个月后订单才像雪片一样飞来。什么原因呢?总结发现其实是信息不透明造成的结果。1997年没有百度,没有114查询,只能千里迢迢去江西寻找。那个年代没有高铁、动车,只有像蜗牛一样缓慢的绿皮火车,虽然在央视上看到了广告,等找到、对接、洽谈、合作,也有几个月了。现在这样的情况还会出现吗?除非企业隐姓埋名,任何网络都没有这家企业的信息。互联网就是一张透明的大网,经销商想找什么产品,找哪个厂家,基本上都可以很快找到。厂家想找到全国经销商,也不是困难的事。以百度代表的搜索引擎,114等代表的查找平台,企查查等代表的企业查询平台,招商网、企业官网、APP、抖音、公众号等互联网工具,让行业信息更为透明。
除了B2B的信息透明,消费者对行业的了解也是越来越丰富。快消品朝向健康化发展,低糖、低脂、低盐、零卡、零糖、零添加,都是消费升级的结果,更是信息普及的结果。不健康的食品,会逐渐退出历史舞台。“垃圾”食品,逐渐被一线城市、高端人群淘汰。中小企业的发展,只能被迫退回“农村”,走到四五线城市和乡村市场。但是直播、电商的崛起,正在不断升级底层人群的认知和审美,乡村市场也正在变得品牌化、高端化,中小企业的创新压力可想而知。
2、经营的本质依然未变,产品研发的核心,依然是颜值、利润、高性价比。
蓝狙将食品策划总结为10个核心字,“色、香、味、形、器、养、价、需、渠, 推广”。色香味,指的是产品的品质。品质并非一味求好,还要考虑到零售价、利润、成本之间的平衡。形器主要是指产品的颜值。尤其是线下渠道在销售产品时,产品的包装、颜值,决定新品的首次购买率,是新品前期动销的核心。
现在的直播正在两极分化,主流卖货依然延续低价策略,无论你是不是大主播,只要拥有超低价的产品,都可以卖掉货。拼多多店铺更是如此,只要你有全网最低价,几千元的推广费用就可以冲到品类前十。主播经常说的震撼性销售语,就是“全网最低价”、“买一包,送N包,再送一包,再送一包,再送......”直到突破客户的心理防线。
另一种直播方向是品牌直播。像京东、天猫扶持旗舰店一样,抖音给了品牌商家更多流量倾斜,鼓励商家推出好产品。受益于旗舰店的流量扶持,拉面说一袋拉面16,依然销售火爆。只要你产品好,就有高端消费人群买单。其实,高端产品只要内容物做的扎实,依然是高性价比。徐州的开心米线,不同口味标价12-35一袋,销量依然很好,核心是产品真的物有所值。
互联网迅速发展,快消品经营的本质依然没变。产品兼顾品质的同时,更要围绕高性价比策划。渠道追求的核心不是关系人情,依然是利润。打动新消费用户的力量,依然是产品的颜值,线下重视包装颜值,线上重视详情页、图片和视频的食欲感。
四、招商难,选品难,怎么办?
在创办蓝狙之前,我创办过一家招商公司,2018年卖掉了。做了3年招商发现,好产品只要略加推广就会卖爆。不好的产品怎么推广都会非常难。所以,我的观点是招商难,不是经销商的事情,而是产品策划的问题。
产品不好,分为两点:
1、产品高仿,特点不明显,创新卖点老旧过时,成本高,零售价没优势,利润空间没优势。
这是大部分厂家产品的通病。很多厂家缺乏专业策划能力,产品的研发平平淡淡,没什么特点,只能跟着热卖的产品蹭点热度。包装设计简单操作一下,仓促上市,自然不好卖。这类产品糖酒会一抓一大把,经销商早都看花眼了。
2、价位较高的创新产品。
这类产品,因为价格高,适合渠道不多,敢于操作的经销商较少,会给厂家造成招商难的假象。其实,每一款产品都有适合的渠道。经销商选品的核心是要看产品是否适合自己的渠道。如果创新产品足够好,就不要指望普通经销商去代理,也不要贪图快速布局全国渠道。最好的操作方式是精准渠道铺货,诸个攻破。
以百菲酪举例,因为产品贵,百菲酪就不是从线下经销开始,而是先主攻电商和社区团购渠道。元气森林最初的传播,也是从小红书重点操作开始。
电商、新媒体、特通渠道、高端商场、品牌直播,都是高端产品要逐一攻破的地方,学会从上往下打品牌。当年黑卡经销商在郑州市场的操作,就是先在酒店、酒吧、夜场、机场等高端点的渠道铺货,零售价较高,虽然销量一般,却能在当地消费者心中形成高端产品的认知印象,自然慢慢起量了。
红牛1996年进入中国时,零售价就是6元,在当时已经是天价了。可口可乐1978年重新打入中国市场,零售价0.4元,当时很多人一个月的工资才几十元。随着经济的发展,高端产品坚持下来了,反而会成为主流产品。操作这类产品,厂家必须要有打持久战的决心,更要有专业的策划。经销商操作此类产品,也必须渠道吻合,不可激动盲目。高端产品有着高昂的利润,只要产品有动销的基因,就有足够的机会投入市场。只不过周期长,投入较大罢了。
现在社会,浮躁的人太多,能够潜心研发好产品,稳步扎实做市场的厂家越来越少了,经销商更是如此,大部分经销商都期待短期卖爆,快速赚钱。时代变了,互联网只会让行业的节奏越来越快,只有看透问题,才能走的更远。你的招商,是产品问题,是操作问题,还是心态问题?
作者:刘大贺
上海蓝狙策划公司董事长、《未来抖商》抖音营销书籍作者、中国食品报品牌研究院理事、研究员、《销售与市场》杂志社产业顾问