作者：袁来
因为疫情，着实让社区团购又火了一把。
消费者无法出门，无接触配送成为生活主流，为了完成年前既定的销售目标，同时也是挽回市场损失，品牌商们纷纷看上了社区团购，有的自己做，有的借助社区团购平台做。
不管做得如何，但经此一疫，社区团购的重要性，我想在快消厂商心目中的地位提升了一大截。从之前漠视，到如今积极推动，甚至考虑在社区团购平台上，将新品作为入市的首站，重点推广。
当前，快消厂商虽然已经入了社区团购的“局”，但具体如何卖，怎么卖得更多，这些事往往没有想得太清楚。
为此，新经销邀请了本土社区团购平台，河北顿洁蝌蝌精选的联合创始人李彬先生，与我们分享在看不见的社区团购平台“内部”，社区团购是怎么卖快消品的？哪些商品卖得多，什么规格卖得好，怎么做活动推广，吸引消费者购买。
-01-哪些商品在平台上销量靠前？1. 哪些商品在平台上销量靠前？
2. 商品选什么规格，订什么价？
3. 大牌新品，小牌优品分别怎么卖？
哪些商品好卖，首先应该关注的是背后消费群体是谁，消费场景是什么？
李彬告诉我，社区团购背后服务的70%以上都是女性消费者，年龄段在35-49岁之间。关于消费场景，核心是围绕着家庭的起居生活饮食等方方面面。
围绕这两个关键点，并圈定快消品领域，我们再来看看社区团购平台上的商品结构，以及销量排名情况：冻品生鲜类目、酒水饮料方便面、主食调料类目、生活纸品日化类目。
1. 冻品生鲜类目
冻品生鲜类目，相对更契合家庭日常饮食和女性购物者的消费类目，属于高频消费。商品结构中排名首位为肉类，细分商品：冷鲜肉、牛排、羊肉片等；
第二类为海产/水产类，细分商品：带鱼段、虾类、巴沙鱼、花蛤等；第三类为烘焙类，细分商品：蛋挞皮、蛋挞液、披萨皮、面包胚；第四类为速食类，细分商品：水饺、米汤圆、馄饨、馅饼、早餐类。
冻品生鲜类目，除了常规肉类，其他类目相对有区域性差异，与地方饮食习惯有关。
2.酒水饮料方便面
在酒水饮料方便面类目中，方便面占比最高，其次是白酒、果汁、啤酒以及红酒。上表可以看出，方便面类主要销售规格是三联包、五联包，以及部分线上的网红爆款商品，比如韩国火鸡面。
在饮料类目中，可口可乐、雪碧等线下的常规畅销品，为避免与门店的直接冲突，一般不碰。考虑到家庭消费，首选规格是1L/1.5L大规格装产品。还有露露、六个核桃，虽然产品利润偏薄，但消费认知度高，销量也不错。
在白酒方面，一线白酒区域管理比较严格，本地的社区团购主要以小众白酒或二三线品牌居多。在红酒方面，一般节假日销售量会突出，尤其是新年期间。啤酒类目为避免冲突，主要是以听装类、网红类或跨境类为主。
3.主食调料副食
主食调料副食销量排名分别为：蚝油、生抽、料酒、黄豆酱、挂面、调和油等，销售此类商品，一般通过关联销售的形式开展，比如今日上线“猪蹄”，其关联性比较强的是蚝油、生抽。
4.生活纸品日化
生活纸品日化方面，牙膏占比最高近48%，其次分别为洗衣液、卫生巾和洗洁精。当然，部分一些日化网红爆品，单次销售非常可观，比如瘦腰神器、刮毛神器等。以刮毛神器为例，一天销量可达上万个，转化率20%-30%左右。
生活纸品日化的销售，主要分为两类：第一类，常规必需品，以日常补货、囤货需求为主；第二类，网红爆品，小而美的新奇特商品，日常小痛点，冲动性购买为主。
以上为整体本地社区团购平台的商品结构情况，虽然可能与其他社区团购略有出入，或因快消厂商合作原因，能规格、价格等因素导致差异性，但总体期望能够给到快消从业者整体感知，哪些商品在社区团购上能够走量。
-02-商品选什么规格，订什么价？从目前的社区团购平台看，主流的平均客单价在20-30元左右。考虑到背后以女性消费群体为主，可以考虑通过降低规格数量，调低价格，以满足消费者获得“便宜的感觉”。
李彬先生举了例子：前段时间，某快消企业想与我们合作，推苏打水。我们给出的建议是降低规格，常规是1*15，1*24的，在平台上销售1*6，与永辉超市做同样的促销，7.99元一包/6瓶。通过差异化的规格，降低直接价格，销量明显。
再如，面膜类商品，我们甚至可以做到了单片销售，充分站在女性消费者的角度，降低试错成本，首次尝试觉得不错再增加购买频次。社区团购的优势是没有快递费，多品购买，一次到社区店拿取。
另外，小规格便于单人决策，容易获得低值拆零体验；大规格商品，与家人商量，容易造成订单流失。定价方面，建议是以4.9/9.9/19.9/29.9为主，视觉认知上，尾部为9，容易与促销优惠产生关联。
除了产品本身外，颜值是第一位。因为消费者摸不到、体验不到商品，图片是唯一的方式，包装设计的美观与否决定了消费者的停留时间。
-03-大牌新品，小牌优品分别怎么卖？相信不少快消厂商，一想到社区团购，就想到是特价促销，低价是唯一手段，但事实并非如此，对经营初期的社区团购，低价的目的是为了获取用户，是不得已为之。但真正进入成熟期的社区团购平台，特价促销是相对的，不完全是低价。
社区团购商品的经营，实际上是将大卖场中的堆头陈列促销活动，搬到了平台上。用线上的方式做销售，因此关于特价，期望快消厂商有一个清晰的认识。
具体商品如何运营呢？李彬先生给了3个案例：大牌新品，小牌优品以及常规商品，分别在平台上如何销售的。
1. 大牌新品，以奥利奥白桃乌龙为例
1）厂家协调经销商，提前入平台仓库内；团长利润范围：12%-15%。
2）活动前：前1周商品上线宣传海报及视频，门店老板微信社群内及朋友圈宣传点赞，比如集赞200个得一份商品。门店老板提前获得试吃体验，甚至协调建议上架陈列。
3）活动中：门店团长做业绩PK，上线当日门店下单顾客数量最多的前3名得奖。
4）活动后：好评晒图，消费者收到商品后，通过图片、文字、视频在社群内反馈好评得奖，触达其他更多消费者。
2. 小牌优品，以某品牌洗衣凝珠为例
1）厂家提前到仓；团长利润：15%。
2）活动前：门店老板见面会推荐，赠送小规格门店老板试用，现场制作视频反馈在群内。上线前一天，门店老板注意朋友圈积攒、专属海报、软文和视频等一系列动作不能忘。
3）活动中：上线销量排名（活动限购1人/2份），第一名赠送同品三袋，第二名赠送两袋，第三名赠送一袋。
4）活动后：消费者好评有礼（限额），文字 图片 视频，送7粒装一份。
3. 常规商品，以统一阿萨姆奶茶为例
1）厂家协调经销商当日到仓；团长利润：5%。
2）活动前：厂家海报、朋友圈、微信社群预热。
3）活动中：销售排名获礼品。
4）活动后：消费者晒单获礼品。
注意：根据厂家要求设置限购。
在这里，可能会有快消厂商或经销商会有疑惑，常规商品会不会门店内的商品有冲突？该如何避免？
但事实上，门店老板不是关心是不是商品冲突，而是利润。即使同一款商品，门店店主通过线上销售，虽然价格较低，但一次性销量大，老板更在意的是能挣到多少钱。比如统一阿萨姆奶茶，只有5%的利润，但一天可卖出几十件甚至上百件，门店老板自己会算。
回过头再看，社区团购抢的生意，它不是社区门店的生意，准确地说是周边卖场的生意。社区团购是在帮助门店通过线上触达更多的消费者，本质是增量的生意，而不是存量的抢夺。
过去门店的生意很多时候是被动销售，主要是看自然客流，而现在通过与社区团购的合作，门店店主可以在线上做主动销售，即使消费者不进店，仍然能有生意可做！
