抖音直播怎样调试,抖音直播怎么设置技巧

首页 > 经验 > 作者:YD1662022-10-31 09:55:02

8月带领投放团队帮公司一条产品线的直播间,从0做到Gmv过百万,投放ROI>5,在这分享一下对抖音直播间的投放思考。

先看抖音直播间投放的流量分配规则,这里涉及3个指标:Ecpm、Gpm、内容互动指标。从重要性来说,Ecpm和Gpm>内容互动指标。

Ecpm指预估千次展现成本,衡量千次展现对广告平台的收益。Ecpm越高,广告平台的收益越高,平台也会给更多和更精准的流量,这是广告平台的通用逻辑。Ecpm=1000*ctr(点击率)*cvr(转化率)*转化出价。因此,投手可以从ctr、cvr和转化出价三方面着手来提升Ecpm.

Gpm指直播间千次观看产生的Gmv,这衡量的是直播间的转化效率。从自然流量角度来看,这关系到抖音给直播间的免费推荐流量;从投放角度来看,Gpm是cvr的一种表现形式,会影响到Ecpm值。Gpm越高,抖音在自然流量和投放流量上会有更多扶持。

抖音直播怎样调试,抖音直播怎么设置技巧(1)

内容互动指标主要看直播间和短视频的互动数据,比如观看时长、评论、点赞、分享等。这是前不久新加的指标,抖音想在商业化变现的同时也保障用户体验。因此投放时可以多选择互动数据好的素材,直播间也要注重提升互动数据,主要是用户观看时长。

抖音直播间投放是在巨量千川平台上进行操作。一条投放计划包含的要素有:

1)转化目标,场观、评论、下单、成交、roi;

2)转化出价和投放预算,主要控制出价的高低,预算上限和消耗速度;

3)人群定向,地域、年龄、性别、兴趣爱好、互动行为等;

4)投放素材,直播间画面或短视频素材,这是直播间和账号自带的不用自己做。

结合投放要素和流量分配规则一起来看会发现,转化目标和出价是Ecpm的关键指标之一,投放素材关系着Ecpm的ctr和内容互动指标,人群定向精准程度影响cvr和Gpm。

因此,在巨量千川投放直播间时,投手主要基于转化目标、出价和预算、人群定向和投放素材去做优化。其中,人群定向最重要。

抖音直播怎样调试,抖音直播怎么设置技巧(2)

投手在投放前需要收集上述相关信息,包括:

1.目标预算。直播间整体的Gmv和Roi目标,其中投放的Gmv、Roi和预算是多少,整体和单场又是多少。

2.产品、价格和目标用户。产品决定目标用户,目标用户决定投放计划的人群定向。产品的客单价影响出价。

了解目标用户的方式有:

1)从产品出发,看产品资料,问产品制作方,比如教研;

2)问销售渠道,比如主播和直播运营等;

3)看数据,看直播间的用户画像、自家和竞品抖音账户的粉丝画像、千川账户投放的用户画像;4)看直播,看直播间的用户用户反馈。

3.直播间。了解直播间的安排和转化能力。包括:主播、直播时间、可承接的在线人数、售卖策略和话术、直播数据等信息。

4.广告账户的功能。了解整个账户后台有哪些功能,以及如何应用于投放。

了解这些信息后,你会形成对目标用户画像的初步猜想和投放思路。此时可以新建计划,并通过投放来验证。

我认为,直播投放是一个寻找目标用户,并带到直播间让主播转化的过程。

抖音直播怎样调试,抖音直播怎么设置技巧(3)

以下是一些要点:

1.人群精准度比数量更重要。计划搭建首要精准,在精准的基础上再扩大人群范围。我的计划通常会包含精准人群和相关人群两大类。精准人群,是指确认对产品有需求的用户,比如和需求、产品、公司、行业和竞品相关的账号、兴趣和行为关键词、人群包等。相关人群,是指从数据看具有相关性但没有因果关系的人群。通过精准 相关人群的定向来搭建计划,既能保证人群的精准性,也能扩大人群覆盖数量,不至于因人群覆盖少而曝光少。千川的直播投放计划,覆盖人数通常在5000万是比较合理的,低于3000万属于覆盖人群少了。

2.深层转化目标比浅层转化目标的转化效果更好,但是测试难度更大。前文提到千川计划的转化目标由浅到深依次为,场观、评论、下单、成交和支付roi。我用的最多的是成交,场观和评论的用户质量很差,下单存在下单未支付的风险(但也值得一试),支付roi我用的少是因为成交已经满足我需求了但也值得尝试。

3.控制流量速度,让流量匀速进入直播间,不能太多也不能太少,这取决于主播能承接的在线人数。假设主播承接的在线人数在30上下,那投手把流量放多了,比如4、50人在线,主播会接不住因而导致浪费。投手把流量放少了,比如20乃至10位数以下,这会让主播单位时间内产出降低。直播间人气变少,也不利于直播间的转化。我常用的控制流量速度的方式是,设置预算上限,通过观察直播间在线人数的衰减趋势,来小额增加预算上限,比如广告组预算上限从500,加到1000,再加到1500等。

4.投手的一切准备是在投放前完成的,投放时按计划执行,匀速放量,相信同伴,等待出单。很多人看到自己花了一笔预算后没出单,开始担心,这大可不必。因为投手在投放过程中,能控制的是计划开关和出价调整。投手让流量来即可,剩下的看直播间了。

1、递进式活动起号玩法

抖音直播怎样调试,抖音直播怎么设置技巧(4)

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