在春节这个传统佳节，我们讲究的是一团和气，要融洽和谐，要承让。但是它不符合耐克所讲的体育精神，因为耐克关注的是竞争，是争强好胜，是敢于做第一。
所以耐克就讲一个主题“新年不承让”，既紧扣了新年这一时间节点，又表达了耐克的品牌精神。这个主题，帮助耐克在一大票同质化的春节营销里，跳脱了出来。
到了2021年的时候，耐克又做了一个营销主题，叫做“心决事成”。过去我们春节祝福都会说“心想事成”。但是耐克说，光想是不够的，你必须要下定决心去做，去行动起来，你才能事成。
这个主题也让人想起耐克当年经典的“只要心够决”。
这两个主题，是耐克找到的差异化，是耐克找到的新年与品牌表达的结合点。
再一个案例是可口可乐。
我们知道，这两年对于春节营销来说，最大的变数是疫情。2020年春节，因为突如其来的疫情很多人没有回家，没有过成年。2021年春节和今年春节，不少地方也因为疫情影响，号召大家就地过年。
去年下半年，我负责公司几个品牌的春节营销方案，当时我就和同事讨论说，经过2020年春节以后，大家对于21年这个春节会更加珍视，人们会更加珍惜与家人团圆、与亲人相聚的机会。这是一个新的、非常重要的春节营销方向。
比如我们看可口可乐在2021年的春节营销，它的营销主题叫做“新年心声”。可口可乐拍了一组短片讲述了三个年轻人的故事，去表达他们对于春节的心声。
其中有一个女生的故事。过去，她一到春节就嫌家里好吵，到处挤满了亲戚，自己还被拉着表演才艺，晚上还要跟亲戚家的小孩挤一张床。而经过了2020年春节之后，她就很怀念这种吵闹，觉得这才是年味。
另一个小男孩的心声则是，过去一到过年就要帮爸妈跑腿，一会要下楼买酱油，一会要去买葱蒜，一会要去买可乐，自己都没办法好好打游戏。而现在，他则很怀念这种帮爸妈跑腿的日子。
还有一个故事，讲的是过去回趟家很辛苦，飞机换火车、火车换大巴，山里的土路颠簸几小时，屁股都要抽筋了。现在则觉得能回家，亲口吃到外婆做的小点心，回家路再远再辛苦也值得。
可口可乐拍的这组故事就很应景，很真实，也很符合当下人们的心理，因而就很容易打动人。
在传播这三条短片的同时，可口可乐还同步上线了一套心声瓶，三个瓶子上的文案分别是“我发现最有年味的是________”、“我再也不会觉得________理所当然”、“现在我最期待________”，然后让消费者去填空，去说出他们的心声。这就是一个非常契合当下春节环境的营销案例，也充分体现了可口可乐的人文情怀。
